Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое,
не втрое, а в 19,5 раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого.
Джон Кейплз, вице-президент BBDO
«На рекламу уходит уйма денег, а клиентов все меньше и меньше. Куда деньги деваются, вообще непонятно!» – так говорят собственники бизнеса, которые воспринимают рекламу как неизбежное зло, без которого никак нельзя. И что делают владельцы бизнеса во время кризиса? Правильно, они в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение. Что приводит в дальнейшем к смещению позиции компании на рынке, а часто и к потере самого бизнеса.
Так что же все-таки представляет из себя реклама – траты или инвестиции? Давайте разберемся, как от рекламы получать постоянную прибыль, а не убытки.
Вы как руководитель компании или ее собственник, наверняка, не раз обращались к рекламным агентствам по поводу создания «хорошей рекламы». А хорошей можно назвать только ту рекламу, которая приносит деньги. И вам обычно предлагали разные вариации создания имиджевой рекламы, слоганов и лозунгов, убеждая вас при этом, что у них очень хороший дизайнер. И не гарантируя при этом никаких результатов! Я могу с уверенностью сказать, что вы напрасно потратили деньги, если связались с подобного рода рекламщиками. Вы сами можете создать превосходную рекламу, если воспользуетесь моими советами. А они достаточно просты и неимоверно эффективны! Только соблюдайте описанные ниже правила.
1. Забудьте про имиджевую рекламу
Такую «рекламу» оставьте для Газпрома: ему нужней, да и денег у него побольше, чтобы он мог себе такое позволить. А вы, если не имеете миллиардных оборотов, не можете просто так выбрасывать деньги.
Итак, вам надо запомнить: реклама, должна быть прямого действия! Что это значит? А то, что вы, например, даете рекламу в журнале, газете или в интернете, а потом подсчитываете количество клиентов, которые на нее откликнулись. И количество, тех, кто воспользовался вашим предложением, и оплатил ваш продукт. Эффективность рекламы в данном случае определить несложно.
Если посчитать совсем упрощенно, на пальцах (чтобы определить доходность и особо не тратить на это времени), то считаем так: вложили в рекламу 10 тыс. рублей – продали товаров на 20 тыс. рублей. То есть получили 20 тыс. маржинального дохода или валовой прибыли. Этого вполне достаточно.
Если более продвинуто, то определяем два показателя – стоимость нового клиента и полную маржинальную ценность. То есть LTV считается не по обороту, а по марже.
Если затруднительно оценивать так, то оценивается среднегодовая маржинальная ценность. Тогда можно говорить об инвестиционном подходе к рекламе.
Если вам нужны данные вплоть до четвертой цифры после запятой (хотя не понятно зачем это делать в период тестирования), то отдайте подсчеты бухгалтеру. А сами продолжайте тестирование, это намного важней для увеличения прибыли.
Как узнать, что клиенты пришли к вам именно по этой рекламе? Вы приобретаете городской номер телефона (или докупаете его к своему мобильному) и публикуете вместе с рекламным сообщением. Можно конечно придумать специальное кодовое слово, но я бы не советовал так делать. Поверьте, что его могут забыть, перепутать, а то и вообще откажутся звонить, так как лишний раз напрягаться никому не хочется. Вы должны создать самые простые и комфортные условия на пути к вашей продукции.
2. Узнайте, как оценивают ваш продукт потребители
Вам надо помнить, что лично вы не являетесь полноценным потребителем собственной продукции. Вы конечно можете ею пользоваться, ею могут также пользоваться все ваши родственники. Но подумайте вот о чем. Купили бы вы эту продукцию, если бы не были ее владельцем? А ваши родственники? Если бы они платили за нее полную стоимость и выбирали ее среди десятков, а то и сотен конкурирующих товаров?
Именно поэтому, постарайтесь относиться к своему продукту не предвзято. Узнайте, что действительно думает о вашем продукте рынок. Не вы лично, не ваши сотрудники, и не любящие вас родственники. А совершенно чужие и незнакомые вам люди. Они дают вам деньги на развитие вашего бизнеса, на зарплату ваших сотрудников и на ваши личные развлечения. А если вы все будете делать правильно, то вам хватит денег и на дорогой автомобиль, яхту и даже на собственный остров в океане!
Как это сделать? У вашего продукта должна быть Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position). Если этого нет, то ваша реклама всегда будет провальной. Чем ваш продукт отличается от конкурентов, и какие выгоды он несет потребителям? Об этом и многом другом вам необходимо рассказать простым и понятным языком. Никто в мире не знает ваш продукт лучше, чем вы сами!
Да, обычно в практике используется термин Уникальное Торговое Предложение (Unique Selling Proposition или Unique Selling Point; USP) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом еще в 1960 году и более подробно описанная в книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Ривс считал, что реклама должна не развлекать потребителя, а продавать товар. Реклама должна сразу захватывать внимание потенциального клиента сильным предложением, которое бы мотивировало на покупку.
Но я считаю, что русский перевод термина не точен, что меняет весь смысл. Согласитесь: можно торговать, но ничего не продать.Торговля – это процесс! Именно поэтому, чтобы подчеркнуть цель процесса – продать! – я применяю термин Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position).
3. Тестируйте все рекламные сообщения
И что делать? Тестировать! Тестировать все элементы своего рекламного сообщения. Если, вы разместили рекламное сообщение, но на него не поступило ни одного отклика, то скорей всего это значит, что заголовок вашего рекламного сообщения не смог привлечь потенциальных клиентов. Заголовок очень важен, это реклама вашей рекламы. Заголовок это 80% успеха вашей рекламы, а значит и последующих продаж!
Никогда не используйте вместо заголовка «Коммерческое предложение» или «Рекламное объявление», этим вы убиваете рекламу полностью!
Что для тестирования надо сделать? Сейчас многие сервисы рассылок предлагают провести А/В-тестирование. Для этого делается пробная рассылка по базе, охватывающей 5-20% клиентов, не больше. На часть этих адресов вы отправляете письма с одним заголовком, и на часть адресов – с другим. А потом смотрите, какой из двух вариантов дал лучшую открываемость писем. И берете заголовок-победитель для рассылки по всей базе своих клиентов.
В газете или журнале точно также можно договориться, что часть тиража (например, в одном регионе) будет напечатана с одним заголовком, а часть – с другим. А в интернете можно проводить А/В-тестирование столько, сколько вам будет угодно. И, самое главное, оно вам практически не будет ничего стоить. Ваши деньги будут инвестированы в рекламу с прибылью!
Известный эксперт по развитию бизнеса Джей Абрахам, изменив только заголовок, увеличил конверсию рекламного сообщения на 2100%, или в 21 раз! Компания за те же деньги заработала в 21 раз больше! Я уверен, что вы тоже сможете повысить конверсию своей контекстной рекламы как минимум в два-три раза, с помощью тестирования. Вот пример из практики. В системе «Яндекс.Директ» было размещено рекламное объявление о тренинге Джея Абрахама в России.
Как вы видите, перестановка одной фразы в содержательной части объявления дала увеличение конверсии в три раза!
На следующем этапе в заголовке объявления было заменено всего одно слово: «хотите» на «нужно», что увеличило конверсию объявления еще в два раза! Кто-то мог бы это предположить? Вопрос чисто риторический: никому в голову не могло прийти, что замена всего одного слова в заголовке может дать такой эффект! Чтобы получить тот же экономический эффект только с помощью первого объявления, ту же самую рекламу пришлось бы показать более шести раз! А просто включив мозги и потратив немного времени на тестирование, удалось повысить конверсию объявления на 617%!
Как видите, сложного в этом ничего нет. Прибыль, которую вы таким образом получите, будет способствовать развитию вашего бизнеса.
И последнее. После того, как вы выбрали лучший вариант заголовка, можно перейти к тестированию контента, содержания рекламного сообщения. Можно также протестировать изображение и другие элементы рекламы. Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.
Конечно в этой статье я не мог описать все секреты тестирования, их достаточно много, и имеются определенные нюансы. Иначе это была бы уже не статья, а трактат или по крайней мере мини-книга. Но того, что я вам предложил, вполне достаточно, чтобы сэкономить деньги на рекламе, понять, что это превосходный инструмент, и при этом очень эффективный. Надо только правильно его использовать. А если у вас возникнут вопросы, вы можете их мне задать, и я буду рад на них ответить. Спрашивайте!
Да, спасибо, только в чем проблема не понял. Наши клиенты (у кого это получается, не у всех) добиваются, чтобы инфа, откуда узнали про продукты фирмы, узнают в ходе беседы. Я не уверен, что можно верно оценить описанный Вами вариант. Звонок - это одно, покупка - другое. А на нее влияет, например, совет знакомого.
Я подумаю, чтобы согласиться или дать свое иное мнение на проблему.
Причем тут совет знакомого?
Вы получаете конкретного лида, который приходит к вам прочитав и поверив в ваше конкретное рекламное объявление. Он вам позвонил по телефону, которого больше нет ни у кого в мире, и вы его используете только в этом конкретном рекламном объявлении! Ваш менеджер это фиксирует, или CRM, если она у вас есть. Не может он прийти от знакомого, друга, мамы, бабушки или еще от куда-то еще! С этим пунктом, все понятно?
Так и с продажами. Менеджер его приглашает к себе в офис, и там ему продает. И считаете конверсию. Если вы боитесь, что в офисе клиент потеряется, так и тут все просто. Даете в объявлении скидку, и он сам скажет, что уже созвонился с таким-то менеджером и пришел по такому объявлению.
Это уже должно быть понятно любому старшекласснику.
Я, Валерий, пока высказываю только сомнение, чуть позже попробую привести примеры. Та же скидка - с одном случае - сработает, в другом - отпугнет.
Владимир, дело же не в скидке, (это пример, для большей уверенности что клиент не потеряется в офисе), а в том что вы четко знаете свой трафик, так как он приходит только по этому вашему новому номеру телефона, и ни откуда более. И конечно же количество лидов, не может быть равно количеству Клиентов. Но хотелось бы, не спорю.
Если ваши продажи связаны с продажами по телефону, то тут не может быть ни каких "левых" отклонений. И если ваши продажи например, пластиковых окон, то вы получаете звонок на бесплатный замер, приезжает замерщик, оформляет предварительный заказ, потом приходит клиент и его оплачивает. И что тут не понятно? Звонок - оплата заказа! Все прозрачно и все в одной цепочке.
А то что может скидка кого-то отпугнуть, в каком-то бизнесе и может. Например, если в клинике будет объявление: "Наши хирурги в отпуске, поэтому на июнь месяц мы делаем 75% скидку на все пластические операции!"
Именно поэтому необходимо тестирование, только оно определит, что необходимо рынку, что отпугнет, а что прибавит клиентов. О чем собственно и статья.
Михаил, это же ваши слова: "Большим достоинством считаю способность прилагать усилия для понимания прочитанного...
Мое участие в работе этого ресурса закончено".
Так почему же вы не держите свое же данное "слово"?
И очень жаль, что вы так и не приложили усилия для понимания прочитанного, ну хотя бы по слогам что ли прочитали. И как дети делают, когда им чтение дается с трудом, обвиняют в этом книгу. И ведь лучше поспамить, поумничать, я мол в Лондоне учился, а вы дураки тут все! Правда?
И во-вторых, если уж мужик или гусар, и денди лондонский, как вам больше нравится, дал слово, так и надо его держать, иначе это не мужик, а баба и язык у нее "без костей".
И написали бы лучше, как трудно перевесить дверь в турецком холодильнике и без турецкой инструкции. И вот это сильная тема! И маркетинг это не ваше... зря вы только деньги англичам отдали, лучше бы на курсы по чтению потратили, и это вам пользы больше бы принесло.
И прощайте, друг, мне будет вас не хватать! И если, у вас что-то еще мужское осталось конечно. А то может в Англии толерантностью заразились? И ни чего, время покажет!
Действительно! Я согласен, что изложенный метод уровня старшеклассника.
Ну откуда ему, старшекласснику, знать СОЦИОЛОГИЮ?
Откуда может знать старшеклассник, что реклама - есть способ влияния на социальную группу.
Как может узнать старшеклассник, что изучение воздействия рекламы изучается МЕТОДАМИ социологии, а не арифметики?
Допускаю что т.н. "тестирование" может что-то показать для:
Во всех остальных случаях предложенный метод "тестирования" НЕ РАБОТАЕТ!!
Объясняю для "старшеклассников" т.к. для грамотных людей это прописные истины.
Если компания рекламодатель существует на рынке какое-то время о ней УЖЕ сложилось мнение у части покупателей (соц. Группы). Историю поведения на рынке скрыть невозможно. Значит это мнение будет определяющим (см. социологию) для покупателя. Кроме того, есть масса факторов, влияющих на выбор покупателя.
Это:
1. Потребительские свойства товара.
2. Стоимость.
3. Социальный запрос.
4. Период потребления
5. И т.д.
В этой массе факторов влияющих на выбор покупателя, невозможно выделить один, заголовок или текст, из-за высокой степени взаимовлияния.
Вопрос корреляции (correlatio, соотношение, взаимосвязь) факторов, влияющих на выбор, является главным при т.н. "тестировании".
Но это все пишу для школьника. Остальным и так понятно…
У вас видимо Великая Компания, которая ничего не продает, ей и так деньги дают.
Есть компании, которые не используют рекламу в СМИ. Есть другие способы продвижения и условно-бесплатных я лично знаю около 200.
Но если бы вы внимательно читали, ну хотя бы сам Заголовок, то поняли о чем идет речь. А речь идет о рекламе, а реклама это - платные объявления в средствах массовой информации. Это я вам объясняю как для "старшеклассника" т.к. для грамотных людей, которые хоть что-то понимают в маркетинге - это прописные истины! Но это я все пишу для школьника. Остальным и так понятно…
Маркетинг - это не ваше, занимайтесь производством, если оно у вас есть! Или покажите, что вы тестировали, и что у вас не сработало? Предъявите факты пожалуйста. А то "словоблудов" и "пустословов" много развелось. Лучше конечно, сказать: "Ну и дураки же вы все!" И отойти в сторону! Да, и пусть они там доказывают обратное. А если уж прижмут, то: "Да вы чё, я же пошутил!"
И я даже не представлю, какие бы комментарии были от некоторых "умников", если бы в статье не присутствовал реальный кейс. И сейчас он есть, все разобрано по полочкам, может и эмоционально, и с давлением, на то это и статья, а не доклад для фильма "Карнавальная ночь". И то находятся псевдо-маркетологи, которые ни своим глазам не верят, ни факты их не интересуют, и доказывать им что-то бесполезно!
И если ты действительно маркетолог, то ты и не должен всему верить, возьми проверь, протестируй свое рекламное сообщение. И уже на основе полученных реальных доказательств скажи свое мнение. И так поступают настоящие маркетологи или маркетёры, как кому лучше нравится.
И словосочетание "сам дурак", должны были ещё оставить в детском саду. И я понимаю, что многие вроде бы по возрасту взрослые дядьки с "сединою на висках", по своему эмоциональному развитию, всё ещё не перешагнули возраст юношеского максимализма, или пионерского - тут "белые", а там "красные". Детский сад, да и только!
Я, как "старшеклассник" со стажем знаю иное определение рекламы:
Рекла́ма — направление в маркетинговых коммуникациях[1], в рамках которого производится распространение информации для привлечения внимания к объекту рекламирования с целью формирования или поддержания интереса к нему.
Но вам но не нравится... Наверное сильно-сильно грамотные в маркетинге...
Тут соглашаюсь!
Маркетинга у меня нет, я даже не знаю что это такое... Откуда мне. Да и производства, в вашем понимании, естественно нет. И зачем мне все это? Мне (цитата В.Меркулов) "и так деньги дают".
Я еще не дошел до такого уровня <... ...> чтобы этим заниматься. Мне (цитата В.Меркулов) "и так деньги дают".
Факты чего?
Опять согласен! Вы заметили, что я со всем вашим соглашаюсь?
Вот, вы, г. Меркулов В.М. написали сообщение. 161 слово!!
А с чем КОНКРЕТНО в моем сообщении вы не согласны?
Вы почти угадали. Компания Валерия занимается поставкой СВОЕГО программного обеспечения в крупнейшие банки России с 199... года.
Поэтому им и не надо заморачиваться, на какие-то игры с положением слов в рекламных объявлениях т.к. они их просто не дают (ну может кроме имиджевой).
Поэтому Вы оба правы! Просто Вы говорите о различных сегментах рынков.
Монополистам не нужна реклама, она нужна простым компаниям-работягам.
И хватит мерятся пипи...ми по не принципиальным вопросам. Вроде взрослые и серьезные люди.