Мне попадались тексты, с помощью которых удавалось продать не вдвое,
не втрое, а в 19,5 раз больше товара, чем с помощью аналогичного другого.
Джон Кейплз, вице-президент BBDO
«На рекламу уходит уйма денег, а клиентов все меньше и меньше. Куда деньги деваются, вообще непонятно!» – так говорят собственники бизнеса, которые воспринимают рекламу как неизбежное зло, без которого никак нельзя. И что делают владельцы бизнеса во время кризиса? Правильно, они в первую очередь сокращают расходы на рекламу, маркетинг и вообще на продвижение. Что приводит в дальнейшем к смещению позиции компании на рынке, а часто и к потере самого бизнеса.
Так что же все-таки представляет из себя реклама – траты или инвестиции? Давайте разберемся, как от рекламы получать постоянную прибыль, а не убытки.
Вы как руководитель компании или ее собственник, наверняка, не раз обращались к рекламным агентствам по поводу создания «хорошей рекламы». А хорошей можно назвать только ту рекламу, которая приносит деньги. И вам обычно предлагали разные вариации создания имиджевой рекламы, слоганов и лозунгов, убеждая вас при этом, что у них очень хороший дизайнер. И не гарантируя при этом никаких результатов! Я могу с уверенностью сказать, что вы напрасно потратили деньги, если связались с подобного рода рекламщиками. Вы сами можете создать превосходную рекламу, если воспользуетесь моими советами. А они достаточно просты и неимоверно эффективны! Только соблюдайте описанные ниже правила.
1. Забудьте про имиджевую рекламу
Такую «рекламу» оставьте для Газпрома: ему нужней, да и денег у него побольше, чтобы он мог себе такое позволить. А вы, если не имеете миллиардных оборотов, не можете просто так выбрасывать деньги.
Итак, вам надо запомнить: реклама, должна быть прямого действия! Что это значит? А то, что вы, например, даете рекламу в журнале, газете или в интернете, а потом подсчитываете количество клиентов, которые на нее откликнулись. И количество, тех, кто воспользовался вашим предложением, и оплатил ваш продукт. Эффективность рекламы в данном случае определить несложно.
Если посчитать совсем упрощенно, на пальцах (чтобы определить доходность и особо не тратить на это времени), то считаем так: вложили в рекламу 10 тыс. рублей – продали товаров на 20 тыс. рублей. То есть получили 20 тыс. маржинального дохода или валовой прибыли. Этого вполне достаточно.
Если более продвинуто, то определяем два показателя – стоимость нового клиента и полную маржинальную ценность. То есть LTV считается не по обороту, а по марже.
Если затруднительно оценивать так, то оценивается среднегодовая маржинальная ценность. Тогда можно говорить об инвестиционном подходе к рекламе.
Если вам нужны данные вплоть до четвертой цифры после запятой (хотя не понятно зачем это делать в период тестирования), то отдайте подсчеты бухгалтеру. А сами продолжайте тестирование, это намного важней для увеличения прибыли.
Как узнать, что клиенты пришли к вам именно по этой рекламе? Вы приобретаете городской номер телефона (или докупаете его к своему мобильному) и публикуете вместе с рекламным сообщением. Можно конечно придумать специальное кодовое слово, но я бы не советовал так делать. Поверьте, что его могут забыть, перепутать, а то и вообще откажутся звонить, так как лишний раз напрягаться никому не хочется. Вы должны создать самые простые и комфортные условия на пути к вашей продукции.
2. Узнайте, как оценивают ваш продукт потребители
Вам надо помнить, что лично вы не являетесь полноценным потребителем собственной продукции. Вы конечно можете ею пользоваться, ею могут также пользоваться все ваши родственники. Но подумайте вот о чем. Купили бы вы эту продукцию, если бы не были ее владельцем? А ваши родственники? Если бы они платили за нее полную стоимость и выбирали ее среди десятков, а то и сотен конкурирующих товаров?
Именно поэтому, постарайтесь относиться к своему продукту не предвзято. Узнайте, что действительно думает о вашем продукте рынок. Не вы лично, не ваши сотрудники, и не любящие вас родственники. А совершенно чужие и незнакомые вам люди. Они дают вам деньги на развитие вашего бизнеса, на зарплату ваших сотрудников и на ваши личные развлечения. А если вы все будете делать правильно, то вам хватит денег и на дорогой автомобиль, яхту и даже на собственный остров в океане!
Как это сделать? У вашего продукта должна быть Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position). Если этого нет, то ваша реклама всегда будет провальной. Чем ваш продукт отличается от конкурентов, и какие выгоды он несет потребителям? Об этом и многом другом вам необходимо рассказать простым и понятным языком. Никто в мире не знает ваш продукт лучше, чем вы сами!
Да, обычно в практике используется термин Уникальное Торговое Предложение (Unique Selling Proposition или Unique Selling Point; USP) – стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом еще в 1960 году и более подробно описанная в книге «Реальность в рекламе» в 1961 году. Ривс считал, что реклама должна не развлекать потребителя, а продавать товар. Реклама должна сразу захватывать внимание потенциального клиента сильным предложением, которое бы мотивировало на покупку.
Но я считаю, что русский перевод термина не точен, что меняет весь смысл. Согласитесь: можно торговать, но ничего не продать.Торговля – это процесс! Именно поэтому, чтобы подчеркнуть цель процесса – продать! – я применяю термин Уникальная Продающая Позиция (Unique Selling Position).
3. Тестируйте все рекламные сообщения
И что делать? Тестировать! Тестировать все элементы своего рекламного сообщения. Если, вы разместили рекламное сообщение, но на него не поступило ни одного отклика, то скорей всего это значит, что заголовок вашего рекламного сообщения не смог привлечь потенциальных клиентов. Заголовок очень важен, это реклама вашей рекламы. Заголовок это 80% успеха вашей рекламы, а значит и последующих продаж!
Никогда не используйте вместо заголовка «Коммерческое предложение» или «Рекламное объявление», этим вы убиваете рекламу полностью!
Что для тестирования надо сделать? Сейчас многие сервисы рассылок предлагают провести А/В-тестирование. Для этого делается пробная рассылка по базе, охватывающей 5-20% клиентов, не больше. На часть этих адресов вы отправляете письма с одним заголовком, и на часть адресов – с другим. А потом смотрите, какой из двух вариантов дал лучшую открываемость писем. И берете заголовок-победитель для рассылки по всей базе своих клиентов.
В газете или журнале точно также можно договориться, что часть тиража (например, в одном регионе) будет напечатана с одним заголовком, а часть – с другим. А в интернете можно проводить А/В-тестирование столько, сколько вам будет угодно. И, самое главное, оно вам практически не будет ничего стоить. Ваши деньги будут инвестированы в рекламу с прибылью!
Известный эксперт по развитию бизнеса Джей Абрахам, изменив только заголовок, увеличил конверсию рекламного сообщения на 2100%, или в 21 раз! Компания за те же деньги заработала в 21 раз больше! Я уверен, что вы тоже сможете повысить конверсию своей контекстной рекламы как минимум в два-три раза, с помощью тестирования. Вот пример из практики. В системе «Яндекс.Директ» было размещено рекламное объявление о тренинге Джея Абрахама в России.
Как вы видите, перестановка одной фразы в содержательной части объявления дала увеличение конверсии в три раза!
На следующем этапе в заголовке объявления было заменено всего одно слово: «хотите» на «нужно», что увеличило конверсию объявления еще в два раза! Кто-то мог бы это предположить? Вопрос чисто риторический: никому в голову не могло прийти, что замена всего одного слова в заголовке может дать такой эффект! Чтобы получить тот же экономический эффект только с помощью первого объявления, ту же самую рекламу пришлось бы показать более шести раз! А просто включив мозги и потратив немного времени на тестирование, удалось повысить конверсию объявления на 617%!
Как видите, сложного в этом ничего нет. Прибыль, которую вы таким образом получите, будет способствовать развитию вашего бизнеса.
И последнее. После того, как вы выбрали лучший вариант заголовка, можно перейти к тестированию контента, содержания рекламного сообщения. Можно также протестировать изображение и другие элементы рекламы. Единственное, чего нельзя делать, так это тестировать одновременно все сообщение целиком. Иначе вы не поймете, что повышает отклик, а что нет.
Конечно в этой статье я не мог описать все секреты тестирования, их достаточно много, и имеются определенные нюансы. Иначе это была бы уже не статья, а трактат или по крайней мере мини-книга. Но того, что я вам предложил, вполне достаточно, чтобы сэкономить деньги на рекламе, понять, что это превосходный инструмент, и при этом очень эффективный. Надо только правильно его использовать. А если у вас возникнут вопросы, вы можете их мне задать, и я буду рад на них ответить. Спрашивайте!
Валерий Михайлович, и в этой теме отклики директоров Вас не устраивают. Сие напоминает: «А других директоров для Вас здесь нет».
Может дело, всё-таки в Вашем стиле? К примеру, посмотрите как Вы определили прибыльность затрат на рекламу. Да, Вы применили предикатную форму – формулу для определения прибыльности затрат. Но, не утрудились вникнуть в то, что выручка от продаж – это результат затрат не только на рекламу. Вспомните, как был определён рекорд Стаханова. Весь нарубленный им уголь был отнесен к трудозатратам одного только Стаханова. А ведь, на тот уголь работали и другие люди. Значит, для определения прибыльности рекламы, из выручки надо вычесть ту её часть, которая определена «другими затратами». Для этого, думаю, надо определить выручку в двух районах «с прочими равными условиями». В первом районе потратиться на рекламу; а во втором – нет. Дальше, надеюсь, понятно.
Кстати, конечно, я заметил Ваше определение прибыльности затрат на рекламу. Но, мне было интересно, что Вам на него скажут. А отклик был только один, типа «споткнувшегося пни сапогом и иди дальше».
Все бы так, но судя по всему Вы пропустили ОЧЕНЬ важный пост Валерия:
Вы получаете конкретного лида, который приходит к вам прочитав и поверив в ваше конкретное рекламное объявление. Он вам позвонил по телефону, которого больше нет ни у кого в мире, и вы его используете только в этом конкретном рекламном объявлении! Не может он прийти от знакомого, друга, мамы, бабушки или еще от куда-то еще!
Из Вашего саркастического поста, я так понял, что Вам не знакомо понятие ЛИД.
Ничего, это поправимо. Я же Вам обещал свою бескорыстную помощь:
Лид (lead, целевой лид) — потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на маркетинговую коммуникацию.
Термином лид стало принято обозначать потенциального покупателя, контакт с ним, полученный для последующей менеджерской работы с клиентом. В русском языке наиболее близкими к термину лид является "клиент, проявивший интерес", "зацепка за клиента". Лид — термин, используемый в теории менеджмента для описания методов и практик, используемых с целью привлечения новых потенциальных клиентов.
Генерация лидов — маркетинговые технологии, позволяющие формировать интерес потенциальных покупателей, и заставляющие их обращаться за информацией о товаре и услуге, оставлять свои контактные данные для последующей работы с потенциальными покупателями (лидами), маркетинговый ход, разработанный для привлечения новых потенциальных покупателей. Технологии генерации лидов получили широкое распространение, поскольку позволяют существенно:
Цель получения лидов — последующая отработка взаимодействия с потенциальным клиентом или продажа базы лидов покупателям информации о потенциальном интересе целевой группы к тому или иному предложению.
Итак, рассмотрим пример:
Вы разметили два объявления с разным текстом в Инете.
Я не буду гадать - как отреагируют поисковики (не моя тема).
Но вот инфу с "хорошей" информацией разместил некто в соцсети (причем уже в своей версии текста) - и на это был отклик в виде числа лидов.
А "плохой" текст заметил и разместил где-то у себя (путь даже в старой "плохой" версии текста) другой участник, где у него и группа (или блог) популярны и ему доверяют посетители. И число лидов может оказаться значительно выше. И телефон разогревается от "плохой" рекламы.
Откуда следует, полагаю, - сегодня говорить о тестировании в предложенном виде "с телефоном" можно очень приблизительно даже отбрасывая прочие (а их немало) составляющие, которые отмечены оппонентами в этой ветке.
Владимир, я понимаю, что вы творческий человек. И вы каждый раз придумываете какие-то невероятные трактовки весьма простых вещей. И я вам о них, чуть ли не на пальцах все разъяснил.
Еще раз процитирую одного из ведущих современных маркетологов США Дэна Кеннеди, который сказал: «Люди не рациональны. Если бы они были рациональными, то с радостью выложили бы $5000 за открытку, на которой изложено решение их проблем. Вместо этого они хотят то же самое решение, доставляемое им на 12 CD, 8 DVD и 468-страничном руководстве, плюс транскрипты, пять вебинаров и семинар».
Я придерживаюсь иного мнения - изложенное в публикации весьма поверхностно, чуть позже (у меня завтра ответственный практикум) изложу свое мнение на публикацию, хотя тема не моя, но сталкиваться в практике приходится.
Изложенное мной в воображаемом примере выше - наиболее вероятно, предполагаю, для большого числа продуктов.
Цитаты меня только раздражают, они ничего не доказывают, это раньше достаточно было привести цитату из Ленина и это считалось доказательством.
Владимир, я давно никому, ничего не доказываю. Иногда пытаюсь объяснить. И цитата в тему, правильная. И там уж как поймут. У каждого своя правда!
Ну что вы накинулись на Валерия
если кому нужно объяснить что в рекламе работает, а что нет - пишите мне я поясню
Валерий применил простейшую ТЕХНИКУ - "тестирование", т.е.
запуск-факт чекинг
запуск-факт чекинг - повторять пока есть возможности
по ситуации тестирование работает на период пока условия не меняются, т.е. пока условия не изменились оттестированный канал работает так как он тестировался
стратегические вопросы пожалуйста не примешивайте в ТЕХНИКУ, это не корректно методологически
О, г-н Меркулов,
Вы откликнулись и подтвердили один из моих тезисов, который я сформулирую чуть позже.
Итак, статья написана автором, который:
- путает экономические понятия, объявляя доход прибылью,
- не знает, что "в 21 раз" это НЕ "на 2100% больше", а всего на 2000%, подобная ошибка появляется неоднократно, т.е. носит систематический характер, скорее всего, недостатки школьной подготовки,
- произвольно расставляет запятые: иногда их больше, чем требуется по правилам, иногда меньше, вероятно, причина та же, что и выше,
- не владеет терминологией, но пытается ее использовать - не бывает Unique Selling Position, бывает Unique Selling Proposition,
- наконец, не проверяет грамматические ошибки и опечатки перед публикацией.
И вот столь разносторонний человек призывает тестировать рекламные сообщения. Я бы посоветовал автору разместить эту статью в разных вариантах на разных ресурсах, в каждом из вариантов оставляя только один вид ... недостатков, тогда он сможет точно узнать, что больше подрывает доверие к его квалификации, а что меньше.
Кстати, утверждение об отсутствии тестирования продукции рекламных агентств ложно, разумеется, если это сколько-нибудь серьезное агентство, а не дизайн-студия, решившая, что нарисованный постер делает ее рекламным агентством. Так уж получилось, что я немножко разбираюсь в рекламе и технологии работы крупного агентства. И современной проблемой с тестированием рекламы является то, что на соответствующие группы служба рекрутинга приглашает одних и тех же людей - так проще, эти люди уже стали профессиональными респондентами, это обеспечивает им вполне стабильный доход, но снижает, иногда до полной девальвации, качество тестирования.
В Интернете тестирование осуществить проще, но контроль за выборкой слаб и отклик бинарен ("да/нет"), концепцию тестировать очень сложно. Преимуществом является то, что выборка набирается быстро, стоимость тестирования умеренная.
Идея тестирования рекламных сообщений вообще родилась в Америке очень давно, связано это с тем, что в Америке региональные рынки разделимы - там национальные телеканалы имеют гораздо меньшую долю телесмотрения, чем, скажем, в России, плюс имеется (имелось) огромное количество региональной прессы, которую читали охотнее, чем национальную. Там и тест-маркетинг можно было проводить на один регион, просто закупая региональные носители. Долгое время считалось, что продукт провалился, если национальные результаты продаж были ниже, чем на тестовом рынке. У Procter & Gamble, например, была стратегия противодействия при обнаружении тест-маркетинга конкурентов - они немедленно увеличивали бюджет продвижения на тестовом рынке конкурентов, стремясь "задавить" тестируемый продукт. Они исходили из того, что дешевле попробовать заставить конкурентов отказаться от национального запуска, чем потом по всей стране конкурировать с новым продуктом.
Наконец, обещанный тезис. Я утверждаю, что вопиющее невежество и хамство обычно хорошо уживаются в одном человеке, и стоит найти первое, как быстро вылезет второе.
Статья размещена не в разделе о бухучете и финансах, если вы конечно внимательно читали название, а то вы как обычно декларируете свою внимательность в прочтении и не участие в E-x, но не выполняете своих обещаний.
То бы вы заметили, что речь идет о валовой прибыли (Gross Profit) — разница между выручкой и себестоимостью реализованной продукции (Cost of sales или Cost of goods sold - COGS).
"Значит вы окупили затраты на рекламу и получили прибыль в 100%!"
Где вы увидели слово ДОХОД? Учите матчасть. И не вводите людей в заблуждение!
(Сообщение отредактировано модератором. П. 8 Декларации Сообщества:
«8. Участники Сообщества должны воздерживаться на портале Executive.ru от флейма, от открытых недоброжелательных онлайновых высказываний и оскорблений по отношению к участникам Сообщества и организациям. Недоброжелательные и оскорбительные высказывания в адрес организаторов и участников Сообщества могут служить поводом к исключению из Сообщества».)