С чего начать оценку эффективности
Чтобы выбрать критерии, поймите, какую именно рассылку вы собираетесь отправить: классическую SMS-рассылку или через мессенджеры (WhatsApp, Viber), рекламные сообщения или информационные. SMS-рассылка подойдет только компаниям, у которых уже есть база контактов с согласием на получение рассылок. Если у вас такой базы еще нет, можно использовать «холодные» контакты и отправлять WhatsApp-рассылку, так как для нее согласия не требуются (но есть риск, что получатели посчитают вас спамером). Далее определите, что станет для вас показателем эффективности. Вот несколько критериев, по которым можно понять, была ли рассылка эффективной. Выберите один или используйте сразу несколько.
Количество контактов, получивших SMS
Это распространенный и наиболее доступный показатель. Это количество людей, которым пришло ваше SMS. Оно чаще всего несколько меньше количества номеров в базе, так как на момент рассылки у кого-то мог не работать телефон или этот человек был вне зоны действия сети. Однако только по этому критерию сложно судить об эффективности рассылки. Он показывает актуальность базы: соотношение рабочих и нерабочих номеров для SMS-рассылок и долю смартфонов с установленным мессенджером для WhatsApp-рассылок.
Чем больше база номеров, тем выше вероятность, что в ней будут неактуальные номера и абоненты, находящиеся вне зоны действия сети. Крупные базы на несколько тысяч контактов собираются годами, а часть номеров за это время становится неактуальной. Обновлять базу трудоемко и затратно, поэтому не все компании могут себе это позволить. Кроме того, у операторов связи могут случаться сбои, когда они присваивают сообщениям неверный статус: SMS было доставлено, но в статистике указано, что не доставлено, или наоборот. Необходимо это учитывать и понимать, что сервисы SMS-рассылок передают вам ту информацию, которую получили от операторов.
Количество обращений или покупок
Чтобы посчитать его, включайте в рассылку уникальный телефон, по которому будут звонить только подписчики, или промокод, созданный специально для SMS-акции. В другой рекламе этот телефон или промокод не должны появляться. Так вы четко отследите, сколько клиентов позвонили по указанному в SMS номеру, и сколько человек использовали промокод, чтобы получить скидку или подарок.
В текст сообщения можно включить ссылку на страницу акции. Чтобы переходы точно отразились в статистике сайта, включите в ссылку UTM-метки, а потом сократите ее с помощью специального сервиса (например, Google URL Shortener). Так вы получите переходы на сайт, точные данные по количеству кликов, а текст сообщения увеличится незначительно.
Рассчитайте ROI
Важно знать, какую выручку или прибыль принесли клиенты, которые приняли участие в акции. Они могут сделать несколько покупок с небольшим средним чеком, а могут совершить одну, но крупную покупку. Сравните выручку от акции с затратами, чтобы понять, насколько эффективно сработало предложение. Для большей точности рассчитайте ROI – показатель окупаемости инвестиций.
ROI = (выручка-себестоимость / затраты)*100%
Приведем пример. Вы потратили на SMS-рассылку 3 тыс. руб. После рассылки вам позвонили 30 клиентов из тысячи, а посещаемость магазина выросла на 15%. Из тысячи контактов, которым было отправлено SMS, 29 сделали покупку по 1700 рублей. Себестоимость товара – 1200 рублей.
ROI = (1700*29-1200*29)/3000 * 100%. ROI = 483,3%
Выручка по акции составила 14 500 руб., затраты на SMS-рассылку = 3 тыс. руб. Итоговая прибыль = 11 500 руб. Как видим, инвестиции, вложенные в SMS-рассылку, окупились почти в четыре раза.
Существует несколько формул расчета ROI. Изучите их, и выберите наиболее подходящую для вас.
Составьте воронку конверсий
Все перечисленные критерии можно использовать для составления воронки конверсий. Конверсия – это отношение числа посетителей сайта или клиентов, выполнивших какие-либо целевые действия (покупку, регистрацию, подписку), к общему числу контактов, на которые была отправлена рассылка. Воронка конверсий для SMS-рассылки выглядит так.
1) Количество контактов в базе для рассылки.
2) Доля контактов, получивших SMS.
3) Доля контактов, которые позвонили вам или написали, посетили сайт/магазин.
4) Доля контактов, совершивших покупку.
Поставьте цель для каждого этапа: например, увеличить количество покупок, обращений или звонков на 2% или 10%. На каждом этапе могут работать разные показатели: в некоторых случаях звонков может не быть вообще, и акцент нужно перенести на количество переходов на сайт. Сравнивайте каждый этап и с предыдущим, и с самым первым, чтобы понять качество работы компании на каждом шаге. Используйте CRM-систему, чтобы отслеживать, кому была отправлена рассылка, и кто связался с вами после нее, сделал покупку и проявил активность. Тогда все данные будут храниться в единой базе.
Можно ли оценить долю SMS, которые были открыты?
Если вы отправляете рассылку через мессенджеры вручную, вам будет доступна статистика по прочтению сообщений. Но если рассылка отправляется через сервис, то эти данные будут недоступны. Рассылка вручную подходит, если у компании 5-10 клиентов, но если у вас есть база контактов, то удобнее автоматизировать этот процесс.
Услуга SMS не предполагает статистику по открытиям. Исследования показывают, что средний показатель прочтений колеблется от 90% до 95%, почти все сообщения открываются в первые пять минут после получения.
Проводите A/B тестирование сообщений
Сравнивайте несколько версий одной и той же рассылки. Например, отправьте половине клиентов один текст, остальным – другой. Или отправьте одну и ту же рассылку с разными подписями и проверьте, по какой из рассылок показатели будут выше. Отправляйте рассылки в разные дни недели и в разное время суток. Так вы найдете оптимальный период, в который эффект от рассылки будет максимальным. Не забывайте учитывать праздники и сезонность в полученных результатах.
Обобщим все перечисленное в кратком списке. Показателями эффективности SMS и WhatsApp-рассылки могут быть следующие критерии:
- Количество получивших сообщение. Данные по рассылке предоставит сервис рассылок, которым вы пользуетесь.
- Доля прочтений. Показатель доступен, только если отправляете WhatsApp-рассылки вручную. Не подходит для компаний, у которых 50+ контактов. Средняя доля прочтений SMS составляет 90-95%.
- Количество откликов. Используйте уникальные номера, промокоды и акции, ссылки с UTM-метками, которых нет в других рекламных каналах. Все звонки, поступающие на указанный в SMS номер, гарантируют, что клиент связался с вами после SMS-рассылки.
- Выручка и затраты на акцию. Сравните, сколько вы потратили на организацию акции и сколько получили, сделав рассылку.
- Используйте CRM-системы для сбора статистики. Фиксируйте звонки и обращение по акциям, чтобы они хранились в единой базе данных.
Как увеличить эффективность SMS-рассылок
Есть несколько способов, чтобы увеличивать эффективность рассылок через SMS-сервисы и мессенджеры.
1) Обращайтесь к клиенту по имени (или по имени и отчеству). Если в базе контактов есть заполненное поле с именем, то в текст SMS можно включить специальный тэг, который вставит имя каждого пользователя в сообщение, которое отправится именно ему. Таким же образом можно вставить в текст данные о любимом бренде человека, размере одежды, модели автомобиля.
2) Отправляйте SMS с буквенной подписью отправителя. Буквенная подпись поможет получателю понять, кто именно отправил сообщение, сделает его более лояльным.
3) Указывайте в SMS свои контактные данные. Даже если сообщение придет с цифровой или инфоподписью, подписчик всегда сможет позвонить по указанному в тексте телефону или зайти на сайт.
4) Сегментируйте базу контактов. Рассылка должна быть интересна получателю. Создайте три-пять предложений, и отправьте их разным сегментам в зависимости от их среднего чека, особенностей поведения.
5) Выбирайте время рассылок. Каждая целевая аудитория по-разному реагирует на SMS, полученное днем или вечером. Найдите оптимальное время для всей базы или разделите ее на сегменты, чтобы отправлять рассылку точечно.
6) Используйте плавную отправку для распределения нагрузки на колл-центр. Отправьте не 10 тыс. сообщений сразу, а по 2 тыс. в течение пяти часов. Так техподдержка и отдел продаж успеют ответить на все обращения без задержек.
Если у вас есть примеры оценки эффективности рассылок или вы знаете другие способы – расскажите о них в комментариях.
