Маркетинг и продажи в соцсетях: единство или борьба противоположностей?

Можно ли при помощи социальных сетей добиться роста продаж? Этот вопрос волнует все компании, которые стоят перед выбором: продвигаться в социальных сетях или нет. Обращаясь в агентства, они часто ожидают, что продажи будут осуществляться непосредственно через социальные сети. И когда мы, соцмедийные маркетологи, говорим им избитую фразу о том, что социальные сети - это не канал продаж, а площадка для работы с имиджем компании, укрепления ее репутации на рынке и формирования лояльности аудитории, нас обвиняют в непрофессионализме и гонят в шею.

Но значат ли эти избитые слова то, что социальные сети не оказывают влияния на продажи? Нет, конечно. Социальные медиа способны оказывать влияние на продажи! И именно через работу с имиджем и репутацией компании, лояльностью ее клиентов!

Но в крайне редких случаях организовать продажи через социальные сети можно. Это замечание относится к очень узкому кругу компаний. Ситуации, когда социальные сети могут стать каналом продаж сводятся к трем типам компаний:

1. Интернет-магазины. Если компания осуществляет реализацию товаров через интернет-магазин, то можно делать это и в социальных сетях. Для этого нужно лишь создать и настроить приложение, которое будет представлять собой виртуальную витрину внутри социальной сети, а не на стороннем сайте. Но так уж сложилось, что пользователи социальных сетей в этих самых сетях общаются и пришли они не за покупками, поэтому стимулировать продажи через такие приложения на данный момент довольно сложно. Но, на мой взгляд, это дело времени.

2. Вторая группа компаний включает в себя те, которые занимаются реализацией эксклюзивных, редких товаров или их товары предмет грез и мечтаний большого количества людей. Так, например, зимой 2009/2010 через обычные сообщества в социальных сетях отлично продавались угги (чем и воспользовались многие продавцы подделок). То же касается реализации гаджетов Apple, например. Их готовы покупать через любые каналы продаж. Говоря об эксклюзивных товарах, я имею в виду продукцию, мало распространенную на рынке: ручной работы или импортируемую ограниченными партиями из-за рубежа.

3. Наконец, третий тип компаний - это дискаунтеры и распространители скидок. Есть отдельный тип людей, живущих только «на скидках», есть также и иной тип - экономные и разумно использующие свой бюджет люди. И те, и другие с радостью «ведутся» на большинство предложений со скидками. Поэтому, если компания является дискаунтером в своей отрасли, то канал реализации может быть любым, в том числе и социальные сети. Но здесь нужно быть осторожным. Чтобы товар покупали, скидки должны быть постоянными, но при этом все время на разный товар. Так, например, Вконтакте процветает группа по продаже дешевых авиабилетов, а сервисы коллективных покупок оповещают о новых скидках своих подписчиков в социальных сетях.

Во всех остальных случаях социальные сети не могут быть каналом продаж. Но влиять на продажи могут. Это утверждение кажется противоречивым? Совсем нет! И тому есть практическое подтверждение.

1. Компания Dell только при помощи социальных сетей смогла заработать $3 000 000. Это было в 2009 году.

2. Производитель блендеров BlendTech благодаря вирусному видео на YouTube увеличил продажи на 800%!

3. Компании Clearasil собственная группа Вконтакте помогла в 2010 году увеличить продажи на 30%.

4. Туристический дискаунтер CheapTrip ежемесячно через социальные сети продает не менее 75 путевок.

5. А простой украинский таксист получает 80% заказов благодаря своему микроблогу.

Примеров множество. Несмотря на то, что компании не любят афишировать финансовые показатели, а порой просто не считают финансовую эффективность от работы в социальных сетях, но часто используют этот канал для поддержки выхода нового продукта, проведения программ лояльности и других мероприятий, влияющих на увеличение продаж.

В чем успех приведенных примеров? Бренды, приходя в социальные сети, не ставят задачу продать что-либо. Да бренды и не могут продавать. Для этого есть дистрибьюторы и магазины. Но повлиять на выбор потребителя при помощи социальных сетей могут и сами производители. Как? Ответ на этот вопрос как раз и кроется в нелюбимой фразе «через работу с имиджем и репутацией компании, лояльностью аудитории». Только, пожалуйста, не гоните в шею и дочитайте до конца J.

И как ни странно, первым шагом на пути к успеху является правильная постановка целей. Очевидно, что рост прибыли - это основная задача любой компании. Но не нужно перед социальными сетями ставить задачу «увеличить продажи на 20%». Рассматривая задачи, которые стоят перед разными отделами компании и разными каналами продвижения, оказывается, что помимо увеличения прибыли, у компании есть еще и такие задачи, как удовлетворение потребностей клиентов, организация службы технической поддержки, организация логистики и т.д. и т.п. Скажете, все это завязано на продажах? Все верно! Я о том и говорю. Социальные сети тоже. Но также опосредовано! В конце концов, не стоит же перед отделом аналитики задача «увеличить продажи на 20%», так почему такую задачу все и вся норовят поставить перед агентствами веб-коммуникаций. Ведь сказано же, что агентства занимаются коммуникациями, а не продажами. Так вот, конкретизация целей и правильное распределение их между каналами продвижения - первый шаг на пути к успеху. А цели могут звучать так: «коммуникация с целевой аудиторией», «формирование пула лояльных пользователей», «привлечение внимания к новому продукту», «коррекция информационного поля» и так далее. Все это влияет на продажи, но это не продажи.

Руководители должны прекрасно знать, что компании с плохой репутацией на рынке скоро теряют своих клиентов и уступают конкурентам. Также хорошо они должны понимать, что любой преданный (читай лояльный) покупатель - это основной источник прибыли компании: во-первых, количество повторных покупок на одного такого покупателя может принести прибыли компании столько, сколько приносят несколько десятков случайных клиентов; во-вторых, он всегда рекомендует понравившийся продукт друзьям; в-третьих, расходы на привлечение такого покупателя значительно ниже. Так как же можно говорить о том, что работа в социальных сетях не влияет на рост продаж? Они не продают - да! Но воздействуют на рост прибыли. Для того чтобы достичь указанных выше целей, с аудиторией нужно общаться, ее нужно вовлекать в коммуникацию с компанией. И делать это лучше всего в социальных сетях, куда люди и приходят за удовлетворением потребности в общении.

Не бойтесь слов об имидже, лояльности и репутации. Используйте те возможности, которые дают социальные сети и не требуйте от них невозможного. При правильном использовании этого канала продвижения, результат не заставит себя ждать.

Фото: pixabay.com

+165 Константин Гришин Исполнительный директор, Челябинск 11 декабря 2010, 13:47

Наталия Прыткова пишет: Константин, я как человек ОЧЕНЬ ПЛОТНО работающий с сетями ежедневно хотела бы прокомментировать Ваше сообщение. Коммерческие продающие группы я видела и анализировала. 1) До 70% пользователей таких групп боты, т.к. аудитория нагоняется бешенными темпами. Плавали - знаем, как говорится: и как аудитория привлекается в эти группы и с какой скоростью это делается 2) Продают эти группы только в тех случаях, если товары в них либо дешевле, чем везде, либо это товары, пользующиеся бешенным спросом (например Угги прошлой зимой). 3) Чаще всего это группы, продающие подделки популярных товаров по низким ценам 4) Объемы продаж в этих группах не такие большие. И поверьте, стоимость нагона такого количества пользователей ого-го сколько по времени будет окупаться продажами. 4) Исключения бывают, но их не так уж много. Так что Ваш пример можно смело отнести к дискаунтерам, за ооочень редким исключением. Тем более в социальных сетях за исключением создания приложений невозможно сделать цикл покупки настолько удобным, как это можно реализовать на сайте. Поэтому часто группы являются способом оповещения аудитории и удержания ее интересными обсуждениями, а продает в последствии часто сайт, а не группа. Поэтому и здесь мы возвращаемся к тому, что группа для нас - это работа с лояльностью аудитории.

Наталья: 1.Боты есть всегда и везде и искусственная накрутка групп и сайтов используется бестолковыми администраторами,которым некуда тратить свои деньги - поэтому этот факт действительно имеет место быть.Но есть и масса других способов продвижения,которые в конечном счёте приводят к автоматическому росту количества лояльных КЛИЕНТОВ, начинает работать сарафанное радио. Но это в том случае если сервис и товар качественный. А процент ботов и пустых клиентов определить невозможно практически - да и, по-моему, никто не говорит,что из миллиона участников покупают все 100% ежемесячно))))) 2.Это рынок и на нём действуют стандартные экономические механизмы.Действительно, покупают то, что дешевле, качественнее или более широко рекламируется)))))))). 3.Повторюсь,что продают всё и подделки, и качественные брендовые товары-всё что можно купить оптом и продать в розницу))))Здесь нет препятствий для продажи оригинальных вещей-абсолютно. 4.Объём продаж зависит от охвата аудитории и от поставленных для себя задач.Повторюсь (см. п.1), что''нагоняют'' посетителей бестолковые админы и руководители групп.Клиенты же не бараны,чтобы их нагонять- с ними нужно работать.Нарисовать цифру участников в группе не проблема - но в плане продаж это конечно же ничего не даст...Работайте с нормальными а не с пустыми группами - и будет Вам счастье)))) Касательно дороговизны привлечения - если продвигать стандартными формальными путями (например, официальной таргетированной рекламой в сетях), то один постоянно покупающий клиент будет стоить из моей практики от 100 до 1000 руб. (В Контакте) и от 1000 до 5000руб. (Фейсбук). Но зависит от многих факторов - насколько востребован товар, насколько правильно настроена таргетированная реклама на вашу целевую аудиторию, какая конкуренция в Вашем сегменте и т.д. - поэтому стоимость клиента будет колебаться от 1 до 10000 руб. А пустой клиент от ботов стоит 0,1 - 1 руб.)))))))))) 5. Оплата в соц сетях при грамотной организации ничем не отличается от сайтов.А автоматизировать выбор товара - действительно сложный процесс - так как клиенты более вдумчивые, придирчивые, больше обращающие внимание на детали товаров и его свойства, много общаются и задают вопросы.Но возврат клиентов составляет порядка 60-80% и практически ежемесячно - я думаю, ни один сайт не может этим похвастаться. Ради этого стоит работать - мы любим своих клиентов)))) Мы не дискаунтер - для примера, проект Детская одежда - средний класс +, проект Подгузники- премиум класс, проект Игрушки - средний класс. Но, повторюсь, есть и бренды в сетях, есть и дешёвые вещи.