Бизнес-модель банкинга как поле для экспериментов

Оказывается, идей для создания быстрорастущего банка достаточно. Главное, не делать то, что делают все. То есть перестать быть равнодушным к своим стейкхолдерам. И, наоборот, привлечь их внимание своей искренней заботой о них.

Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, надо помнить о том, что они могут быть заботливыми родителями, социально-ответственными гражданами, любителями музыки или животных…

Если они увидят в банке своих друзей, то успех этому банку гарантирован. Посмотрите, какие элементы традиционной бизнес-модели банкинга можно изменить так, как изменил их Umpqua Bank.

С момента основания в 1953 году и до прихода нового президента Рэя Дэвиса в 1994 года South Umpqua State Bank был небольшим провинциальным банком, обслуживающим «сонные уголки» штата Орегон на Западе США. Новый руководитель в корне поменял стратегию организации, постепенно нарастив в нем темп изменений. Банк переделывает название, становится Umpqua Bank, и в 1995 году открывается флагманский магазин с финансовыми услугами. При этом изменение дизайна помещения и отношений с клиентами во флагманском салоне принесло компании в несколько раз больше, чем ожидалось – вместо $13-15 млн клиенты принесли в филиал $30 млн. Успешная апробация новой стратегии позволила в 1996 году анонсировать новую банковскую революцию. С этого момента число новых магазинов каждый год увеличивалось. В 2003 году в банке решили изменить акценты в общении со своими посетителями. Так появились магазины нового поколения – они превратились в общественные центры. Через пару лет банк занял первое место в штате на рынке банковских депозитов для частных лиц с долей в 43%.

Начиная с 2004 года, резко возросла работа банка с местными общинами. Параллельно банк ведет региональную экспансию, обосновавшись в Калифорнии. Уже в 2006 году в Портленде появился магазин с новой концепцией «Neighborhood Stores». Он был сфокусирован на персональном, уютном банкинге для прогуливающихся обывателей. В 2007 году открывается инновационная лаборатория Innovation Lab. Это единственный в своем роде магазин, представляющий собой смесь самых современных технологий, применение которых идет через призму пользовательского опыта. Он стал платформой для постоянных экспериментов с новыми идеями. 2008 год стал урожайным на награды. Журнал Fortune в начале года в своем списке ста лучших компаний поместил Umpqua Bank на 13 место. За работу по созданию нравственной и социально ответственной профессиональной среды среди 41 коммерческих организаций Companies that Care нашла место и для Umpqua Bank. Для американского бизнес-сообщества, очень внимательного к социальному PR (или корпоративной социальной ответственности, CSR), сам факт такого признания является существенным вкладом в поддержание корпоративных брендов. Плюс в 2008 году рекламные кампании банка отмечены наградой «Bulldog Awards» за выдающиеся достижения в Media Relations & Publicity. Одновременно корпорация начинает активно развивать свою эко-деятельность.

Во второй половине 2008 года, в 2009 году, когда все переживали беспрецедентные изменения в индустрии финансовых услуг, Umpqua Bank оставалось прибыльным предприятием. Так, к концу 2008 года банк обслуживал более 7,5 тыс. ипотечных кредитов, и только два из них оказались не обеспеченными. А в 2009 году банк вновь взял курс на развитие и увеличил число рабочих мест на 8%. В целом, за последние 15 лет банк вырос из шести отделений в одном штате до 154 магазинов по всему тихоокеанскому побережью. Его активы увеличились с $140 млн в 1994 году до $9 млрд в 2009 году, а число сотрудников – с 40 до 1836 человек. Сегодня банк предоставляет широкий спектр банковских и финансовых услуг, включая ипотечное кредитование для юридических и физических лиц.

Постоянное повышение качества обслуживания и стремление произвести благоприятное впечатление на потребителей принесли свои плоды. Опросы показывают, что странное и неблагозвучное название Umpqua («Быстрые воды») воспринимается большинством клиентов как бренд, а не просто как банк, оказывающий те или иные финансовые услуги. Каждый месяц в банк приезжают две-три делегации из других финансовых учреждений Америки – перенимать опыт «передовика».

Рассмотрим, как Umpqua Bank выстраивал свои отношения с заинтересованными сторонами.

Конкуренты

Путь на Олимп начинается с понимания сильных и слабых сторон конкурентов. Обойдите ближайшие отделения банков в своем районе, что вы увидите? Пред вами предстанут близнецы-братья – холодные, спокойные и скучные, где стойки отделяют персонал от посетителей, которым предлагают один и тот же набор продуктов с трудноразличимыми тарифами. Отличают их только рекламные бюджеты и уровень оплаты топ-менеджеров. Как в таких условиях дифференцировать себя, особенно небольшому банку?

Клиентами South Umpqua State Bank были жители маленьких городков вроде Твин Пикс, где все друг друга знают и все вопросы решаются сообща, всем миром. Но даже на локальном рынке он заметно уступал более сильным конкурентам – Wells Fargo, крупнейшему финансовому учреждению на западе США, и региональному US Bank.

Рэй Дэвис перед своим назначением десять лет возглавлял US Banking Alliance и познакомился с работой более сотни мелких банков. Именно тогда он пришел к выводу, что они могут соперничать с более крупными и мощными конкурентами только на уровне маркетинга и бренда: «Я понимал, что не смогу дифференцировать свой банк от конкурентов, тратя больше средств на запуск большего количества продуктов. У крупных финансовых учреждений денег все равно больше. Поэтому я решил увеличить инвестиции в маркетинг».

Но для таких инструментов требовалась идея, и она была у Рэя Дэвиса, считавшего, что самая большая ошибка банкира – это тупо повторять мантру «мы работаем в банковском бизнесе». Идея заключалась в том, чтобы превратить банк в сеть финансовых магазинов, в которых можно заниматься настоящим шопингом. Такой нетрадиционный подход в восприятии банковской отрасли как сферы розничной торговли и стал фундаментом успеха старого банка с новым названием Umpqua Bank.

С изменением понимания сущности банкинга меняются и представления о том, чем должны заниматься в банке. Так, отделения Commerce Bank стали магазинами (banking stores), а ING Direct – кафе. В Umpqua Bank также решили, что они в первую очередь не банк, а магазин. Сотрудники так и говорят: «Мы не банкиры, а ретейлеры! У нас нет отделений (branch), у нас есть магазины (store)!» Но дело не закончилось банальным переименованием отделений в магазины. Поскольку Рей Дэвис изначально рассматривал свой банк как сеть финансовых магазинов, в которых можно заниматься настоящим «небанковским» шопингом, то магазины наполнили осязаемыми предметами, которые покупатели могли потрогать, посмотреть и купить. В центре зала на столе, как на прилавке магазина, разложены самые разные предметы – обычно это изделия местных умельцев, художников, диски музыкантов или даже продукты из нового продуктового магазина.

Среди такого разнообразия расположены и банковские продукты: упакованные в красивые яркие дизайнерские коробки описания тарифных планов, кредитных карт, ипотечных программ. Эти коробки выстроены пирамидками на столиках и в изобилии представлены на стендах, как и продукция местных умельцев.

Новым клиентам банка, открывшим счет, выдается набор. Он предназначен для хранения всех документов, связанных с новыми счетами: инвестиции, ипотека, деловых и личных счетов. А также брошюры с описание продуктов банка.

Потребители

Развитие коммуникаций и отношений между банком и его потребителями являет собой пример четкого следования стратегии компании. С одной стороны, неформальная атмосфера магазинов, а с другой – глубокая насыщенность информацией и продуктами. Через атмосферу магазинов клиенты получают мотив, чтобы прийти именно в этот банк. А дальше на них оказывает влияние ритейловый механизм. Любому ритейлеру известно, что две трети покупок – импульсные. И когда посетители оказываются в магазине Umpqua Bank, у них вполне может появиться желание что-нибудь купить, а заодно и оформить кредитную карту, открыть банковский счет или даже взять ипотеку.

Перед тем как все это реализовать, руководители Umpqua Bank ездили по самым лучшим розничным предприятиям (гостиницам, торговым сетям) и наблюдали за тем, как построено обслуживание клиентов там. Уже самый первый пилотный магазин, открытый в 1995 году в пригороде Портленда, ничем не напоминал типичный банковский офис. Стены были увешаны живописными полотнами и телевизионными экранами, на которых транслировали финансовые новости, а также передачи спортивного и музыкального каналов. Значительную часть просторного помещения занимало кафе, в котором можно было выпить чашечку ароматного кофе (под брендом Umpqua Blend), поесть мороженого или выйти в Интернет. Перед широкими экранами телевизоров расставили уютные диваны и кресла со столиками, на которых рекламные брошюры и проспекты банка соседствовали со свежими газетами и журналами. Это делало финансовый магазин похожим на фойе уютного отеля. Кроме того, к услугам посетителей были небольшие конференц-залы, в которых они могли обсудить сообща ту или иную проблему, а также комнаты для встреч, используемые для переговоров с сотрудниками банка о кредите или инвестировании средств.

Банку удалось создать для своих клиентов новый вид пространства, третье место между работой и домом, где можно просто провести время. «Мы собираемся в Umpqua с друзьями каждую среду, пьем кофе, а потом идем куда-нибудь», – рассказывает Дэниэл Мартинс из Портленда. В современных магазинах банка проводятся занятия по йоге для домохозяек, курсы по бизнесу для начинающих предпринимателей, семинары по вопросам создания коллекции из произведений искусства, сеансы «животной психотерапии» для их собак и кошек. Для этого в некоторых магазинах даже созданы специальные места, в которых можно на время оставить собаку, а в определенные дни и часы – воспользоваться бесплатной консультацией дипломированного ветеринара. В большинстве магазинов банка у любительниц вязания есть возможность расположиться в удобных креслах на часок-другой. Здесь играет музыка, посетители за столиками пьют бесплатное кофе (в пятницу подают и печенье), а в центре на столе, как на рыночной распродаже, разбросаны самые разные предметы – от футболок до чашек.

Вот обычный список мероприятий в Innovation Lab:

• проведение турнира Wii;
• бизнес-терапия – презентация Heidi McBride о том, как использовать искусство и дизайн для построения отношений с клиентами и роста признания бизнеса;
• просмотр футбольного матча. К нему прилагаются специальные корзины из свежих продуктов от Harry's Fresh Foods;
• чтение книг – пара профессоров читали роман Ральфа Эллисона «Человек, ты можешь любить».

В магазине есть Discover Wall – место, где с помощью интерактивных экранов посетители узнают о финансовых продуктах, о тех или иных услугах банка. Каждому экрану и цвету соответствует одна из четырех групп продуктов. Есть и прикольные манипуляторы в виде чашек. Цвет выбирается клиентом в зависимости от вида продукта.

Сотрудники учреждения, облаченные в униформу, не сидят на своих рабочих местах, а смешиваются с посетителями, отвечают на их вопросы, консультируют, рассказывают о различных услугах банка. Сведения о тех или иных продуктах не только представлены на экранах Discover Wall или в виде традиционных брошюр, но и упакованы в яркие цветные коробки, выстроенные пирамидками на столиках и в изобилии представленные на стендах, как и продукция местных умельцев. Следует принять во внимание, что для банковской отрасли дизайн имеет решающее значение в коммуникациях с потребителем. Он становится инструментом «опредмечивания» услуг банка, которые благодаря дизайнерам можно «потрогать»,«увидеть», «ощутить» и, в целом, воспринять. Именно такой подход позволил отделениям банка превратиться в настоящие магазины, наполненные осязаемыми предметами, которые покупатели могут пощупать, среди которых они могут заниматься шопингом.

Кроме того, банк сопровождает любые финансовые операции своих клиентов кучей маленьких приятностей, начиная от своего взноса до $120 на сберегательный или расчетный счет при его открытии, и заканчивая шоколадными монетами, которые подаются на серебряном блюде после любой выполненной транзакции. Приятности подстерегают даже не клиентов банка. Например, сотрудник банка может пойти в соседний магазин кофе и купить напиток для всех стоящих в очереди.

Один из основных принципов работы банка – право каждого менеджера самому определять, как лучше использовать территорию в общественных интересах. Любой посетитель может предложить идею вечернего мероприятия, и если они понравятся банку, то он бесплатно предоставит площадку для него. Например, просмотр фильмов (до 40 человек), занятия спортом, танцевальный вечер. В результате во многих местах Umpqua Bank стал аналогом наших домов культуры в послевоенные годы. Так решается задача привлечения к себе в офис клиентов. И чем больше времени жители в окрестностях банка проводят в их магазине, тем больше вероятность того, что в конце концов они приобретут один из банковских продуктов. Обычно это происходит не сразу. Сначала будущие клиенты приходят в банк только ради бесплатного кофе и свежих газет, но именно они в конечном итоге становятся соавторами финансового успеха банка.

Серьезный рост банка более чем в тридцать раз потребовал проведения серьезной работы по управлению качества сервиса. Специалисты, приглашенные Umpqua Bank, разработали специальную программу оценки качества сервиса, основанную на количестве и тональности обращений в банк, регулярных опросах потребителей и других критериях. Для каждого отделения и подразделения банка ежемесячно определяется показатель ROQ (return on quality – «доходность качества», аналог таких широко используемых показателей, как доходность капитала и доходность активов). При этом компьютерная программа, производящая расчеты, указывает, какие проблемы спровоцировали снижение рейтинга, если таковое имело место.

Повышению качества обслуживания способствует и то, что каждый сотрудник банка способен обслужить любой запрос клиента. Сколько раз вы приходили в банк по делу и обнаруживали, что нужный вам исполнитель занят, а другие работники хоть и были свободны, но не могли вам помочь? У персонала Umpqua Bank нет «чужой» работы. Для этого сотрудники фронт-офиса проходят специальные тренинги в The World's Greatest Bank University, на которых их учат не только вежливо раскланиваться с клиентами, но и поддерживать с ними разговор на отвлеченные темы. И это не считая регулярных занятий по углублению знаний о банковском бизнесе. Вопреки тенденции специализации, главенствующей в современной финансовой отрасли, персонал Umpqua Bank настраивают на то, чтобы они были универсалами, способными выполнить любую операцию в интересах клиента. Так, кассир может принять заявку на ипотечный кредит, а сотрудник кредитного отдела – проводить посетителя к его сейфу.

Местные общины

В прежние времена в маленьких городах именно банки играли роль центра общественной жизни. Люди собирались там, чтобы узнать последние новости, пообщаться и обсудить важные вопросы, касавшиеся всей общины. В конце ХХ века эта традиция была забыта, но Рэй Дэвис решил ее возродить. Umpqua Bank охотно предоставляет свои помещения для нужд местных общин. Здесь часто проходят заседания различных комитетов и общественных групп. Во всех магазинах размещены стенды с фотографиями и объявлениями, иллюстрирующими жизнь общины. Ну, и конечно, «выставка-продажа», на которой представлены изделия народного промысла местных мастеров и образцы продуктов локальных компаний.

В преддверии нового века Umpqua Bank стал спонсировать музыкальные группы, представлявшие районы, в которых располагались его отделения. Как правило, эти артисты, зачастую самодеятельные, не были известны за пределами своего городка или округа, но их поддержка приветствовалась местными общинами.

Подобная поддержка исполнителей должна была привлечь в банк молодежь, но вскоре оказалось, что любви к музыке покорны все возрасты. Теперь при открытии счета каждому новому клиенту предлагают бесплатный компакт-диск с лучшими произведениями местных исполнителей. Со временем была собрана библиотека из более чем двухсот записей, которую разместили на специальном веб-сайте. Каждый может прослушать эти композиции и заказать для себя диск. Сборники продаются и в магазинах банка. Кстати, некоторые из музыкальных групп, поддерживаемых банком, регулярно выступают на открытиях отделений, а для одной из них в 2006 году было организовано турне по пяти городам. В качестве концертных залов использовали отделения Umpqua Bank.

Примеров, демонстрирующих развитие отношение между банком и местными общинами, достаточно. Вот еще один из многих. В августе и начале сентября 2009 года на банковском сайте проведено голосование «Click 4A Cause», где посетители смогли проголосовать за один из трех проектов, осуществляемых местными некоммерческими группами. Каждый голос был преобразован в доллары, которые Umpqua Bank подарила каждому из проектов. Победитель получил чек на $15 тыс.

Особо следует отметить работу с подростками. Как и Wells Fargo, Umpqua Bank вовлекает детей в свои программы лояльности. Как это ни банально звучит, но он предлагает им бесплатное мороженое. Если ребенку больше восьми лет, он может запросто прийти в банк, выпить бесплатно лимонад, поесть. Возможно, подобные действия не всегда вызывают лояльность, но уж точно влияют на узнаваемость бренда. Когда они вырастут, очень вероятно, что подумают о том, стать ли клиентом этого банка.

Однако наибольший резонанс получила акция Lemonarie (сочетание слов «лимон» и «миллионер»). Через отделения Umpqua Bank и местные газеты распространялись оформленные в фирменных цветах банка аппликационные формы для детей в возрасте до 13 лет. Им предлагалось получить банковский кредит на организацию лимонадного бизнеса. Для этого надо было заполнить форму, расписаться и получить подпись одного из родителей. Вернув форму в банк, маленький аппликант получал пакет, в котором находились простые и понятные буклеты о том, как ответственно сберегать и тратить деньги. Туда же входили рецепты приготовления лимонада, ярко-желтая пластиковая скатерть, вывеска «лимонадного» стенда, на которой надо было написать нужную фамилию, стаканы, салфетки и десятидолларовая банкнота в качестве кредита, который не надо было возвращать.

В ходе акции такие наборы получили более 2 тыс. детей, среди которых была также проведена лотерея. Пятеро счастливчиков получили от банка полный набор оборудования для производства лимонада и портативный холодильник на тележке.

По окончании акции работники банка получили множество писем, в которых дети и их родители рассказывали об успехах юных предпринимателей. Один из клиентов финансового учреждения, семилетний Брюс Веласко из города Чико (штат Калифорния), в первый же день заработал $48, продавая лимонад с личного прилавка. «Я никогда не забуду этот день, – пишет благодарный отец. – Это просто невероятно!» Брюс тут же вернул банку кредит, несмотря на то, что служащие уговаривали его оформить депозитный счет на эту сумму, и пожертвовал почти половину своей прибыли на благотворительность.

Сотрудники

Мне не удалось обнаружить неординарного подхода Umpqua Bank по стимулированию персонала. Обычные программы: медицинская страховка, пенсионный план согласно закону 401(k). Есть беспроцентное субсидирование услуг стоматолога и фитнес-центра, поездок на работу, продолжения образования и покупки одежды, соответствующей дресс-коду. Главной особенностью бонусной программы является то, что в центре ее внимания и поощрения находится эффективность работы в команде, а не выполнение обязанностей отдельным сотрудником. Но всем этим трудно объяснить низкую текучесть кадров – около 5,5%, которая вполовину меньше отраслевого значения. Или тот факт, что никто из 1800 сотрудников банка не является членом профсоюзов. Так же трудно объяснить активное участие сотрудников банка в волонтерской программе Connect. В 2005 году они на добровольных началах отработали в общественных организациях 12 тыс. часов! Зато банк уже четвертый год подряд находится в списке 100 лучших компаний-работодателей по версии Fortune: 23 место в 2010 году, 34-е – в 2009 году, 13-е – в списке 2008 года и 34-е – в 2007 году.

Очевидно, что главными мотивирующими факторами для персонала являются интересная работа, следование всех сотрудников вне зависимости от их организационной иерархии заявленным ценностям компании, а также нематериальное поощрение вроде хрустального приза, который ежемесячно передается лучшему магазину с точки зрения качества обслуживания клиентов.

Поставщики

Какие могут быть поставщики у банка? Сегодня это в первую очередь IT-компании, без чьих продуктов и услуг деятельность современного банка представить уже не возможно. Затраты на них составляют значительную долю в бюджете любого банка. Небольшой по меркам Америки Umpqua Bank смог договориться с Cisco, Intel, Lenovo, Microsoft, Nexus IS и другими компаниям об использовании своих магазинов в качестве испытательного полигона для разработки банкинга будущего, сочетающего индивидуализированное обслуживание клиентов и информационные технологии. Специально для этого в 2006 году банк создал инновационную лабораторию.

Список технологических новинок лаборатории включает в себя:

• Product Wall: 25-футовая умная, интерактивная, бесшовная динамическая плазменная стена не только демонстрируются клипы о продуктах Umpqua Bank, но также и выдается детальная информацию о них.
• Community Wall: интерактивный дисплей служит официальным центром коммуникаций магазина. Он предоставляет информацию для волонтеров, сведения о мероприятиях местных общин и тому подобное.
• LocalSpace: у банка есть собственная социальная сеть. Она открывает новые возможности для наставничества, обмена советами и оказания помощи местным предприятиям.
• Computer Cafe: встроенные в столешницу современные ноутбуки Lenovo приглашают посетителей к легкому доступу к онлайн-банкингу или просто к серфингу в Интернете.
• Ask an Expert: Cisco установила в банке один из самых дорогих своих продуктов – систему видеоконференций (TelePresents). C ее помощью любой посетитель может лицом к лицу в любое время пообщаться с экспертами по широкому кругу финансовых вопросов.
• Interactive and In-store Shopping: продвигает дальше идею банковского ретейла: обзор товаров местных компаний, CD-диски с музыкой местных групп, книги и другие фишки.

Традиционно здесь можно найти автоматы с кофе, в которых клиент может себе выбрать латте, капучино или американо одним нажатием кнопки :).

Как вам нравится такой банк?

Фото: pixabay.com