Илья Олейников, MITTEL MGU Market Research & Consulting
Как говорили в свое время Ильф и Петров, «статистика знает все». Или почти все. На тот момент для нее оставался неясным факт, «сколько в СССР стульев». С тех пор статистика шагнула далеко вперед, в наше время подсчитать количество покупаемых гражданами ежегодно стульев – задача тривиальная. Однако сегодня на карте побед прикладной статистики остаются свои «белые пятна». В нашем примере такая лакуна – актуальная ситуация на российском рынке люксовых автомобилей, отражающая особенности текущего момента экономического кризиса.
Сразу хочу оговориться, что под «люксовыми автомобилями» мы понимаем машины «докризисной стоимостью» примерно от 7-8 до 20 млн руб. В 2009 году планка стоимости автомобилей люксового сегмента должна вырасти еще как минимум на 20-30%. Из хорошо представленных на российском рынке брендов в данную категорию, прежде всего, входят топовые модели Mercedes-Benz (и тюнинговые версии от AMG), Bentley, Rolls-Royce, Maybach, Ferrari, Maserati. Такие не менее именитые марки как BMW, Audi, Land Rover, Porsche, Jaguar, Lexus все-таки не входят в категорию «люксовых» по восприятию их статуса российскими покупателями, хотя отдельные модели по цене вплотную приближаются к рассматриваемой нами категории.
Интересующиеся этим рынком столкнутся с тем, что с момента начала кризиса практически отсутствует достоверная информация о спросе на люксовые автомобили в России. Прошло еще не так много времени, чтобы появилась исчерпывающая статистика, отражающая явный тренд. При этом различные источники под влиянием общего спада потребительской активности нередко переносят кризисную тенденцию на смежные рынки, хотя конкретной информации по ним недостаточно. Нередко можно прочитать о «коллапсе рынка люксовых автомобилей». Дополнительную путаницу в понимание текущего спроса на люксовые автомобили вносит тот факт, что до широкомасштабного проявления кризиса в России (вплоть до середины 2008 года) прогнозы продаж элитных автомобилей на 2008-2009 годы были весьма оптимистичными, и некоторые источники по-прежнему обращаются к этим прогнозам, очевидно, ориентируясь на их формальную «относительную свежесть». Наконец, обращаясь к теме «люксовых автомобилей» и декларируя стремительный спад на этом рынке, некоторые исследователи, на самом деле, подразумевают автомобили классом ниже. Это становится очевидно, когда в отчетах приводятся, например, такие цитаты респондентов: «автомобиль я брал в кредит в ВТБ» или «машина хорошая, купил я ее недорого, так как она была б/у 1 год». Совершенно очевидно, что типичный владелец автомобиля действительно из люксового сегмента, скорее всего, не будет прибегать к заемным средствам и уж тем более не станет рассматривать бывшие в употреблении автомобили.
Вообще, по «истинно элитным» автомобилям (оговоренной выше стоимости) изначально недостаточно достоверной статистики: например, в общедоступных данных РБК по продажам иностранных автобрендов за конец 2008 и начало 2009 года не фигурирует ни одна люксовая марка из вышеперечисленных (за исключением Mercedes-Benz, но вычислить в продажах этого бренда долю именно топовых моделей по имеющимся данным нельзя). Таким образом, для понимания спроса на люксовые автомобили в ситуации «здесь и сейчас» опираться на твердые цифры сложно.
К счастью, в арсенале исследователей есть не только статистика. Качественные исследования среди владельцев люксовых автомобилей довольно редки, но тем интереснее обратиться к информации, получаемой «из первых рук» – от самих покупателей автомобилей стоимостью около 10 млн руб. Мы провели для одного из своих клиентов подобное исследование в Москве как раз «в разгар» кризиса: в декабре 2008 – январе 2009 года.
По косвенным оценкам (прямой вопрос о доходе, разумеется, не работает и не задавался), владельцы «настоящих» люксовых автомобилей (стоимостью от 7 до 20 млн руб.) обычно могут располагать свободными средствами от $1 млн. Вопреки противоречивым данным статистики и аналитиков, представители этой целевой группы оказались довольно единодушны в своем отношении к кризису вообще и к покупке люксовых автомобилей в «кризисных условиях» в частности. Большинство интервьюируемых – владельцы собственного бизнеса (как правило, в нескольких отраслях) или их супруги – оценивают экономический кризис с двух основных позиций. Первая – «позиция наблюдателя»: «нас это не касается и не коснется», «кризис в России – не для высшего общества, а для среднего и низкого класса». Вторая – «позиция оптимиста»: «Кризис пойдет во благо, сделав сильнее сильных и убрав с дороги слабых». Большинство интервьюируемых при этом отмечает, что их сферу деятельности кризис не затронул либо что «некоторые затруднения у компании есть, но на моем образе жизни и потреблении это не отразилось».
Аналогичным образом строятся суждения относительно целесообразности дальнейшего использования и покупки люксового автомобиля. Их владельцы не намерены расставаться со своими «десятимиллионными» приобретениями из-за происходящих кризисных явлений. И хотя планы по покупке автомобилей у всех интервьюируемых различные (кто-то в течение трех-пяти лет планирует приобрести машину еще дороже, кто-то удовлетворен покупкой настолько, что не хочет приобретать новый автомобиль в течение пяти лет, а кто-то ориентирован и на покупку менее дорогих автомобилей в рамках обновления своего «повседневного автопарка»), но практически ни у кого из опрошенных владельцев люксовых автомобилей не выражена мотивация отказаться от покупки люксового автомобиля под влиянием кризиса и потребность начать экономить.
Довольно распространено бытовое суждение о том, что богатые люди во время кризиса стремятся скрыть или, как минимум, не афишировать внешние символы своего благосостояния: чтобы не вступать в противостояние, с одной стороны, с озлобленными снижением уровня жизни «народными массами», а с другой – с официальной позицией руководства страны, «с трудом борющейся с кризисом». Тем не менее, большинство опрошенных владельцев люксовых автомобилей своим примером эту гипотезу не подтверждает. И хотя необходимость «соответствовать государственному курсу на признание кризиса» они допускают, эту «повинность» скорее связывают с высокопоставленными государственными чиновниками (тогда как большинство участников исследования скорее причисляют себя к «свободным» бизнесменам).
А мысль о том, что «выглядеть богатым в кризис не модно» вообще не вызывает согласия у владельцев Bentley и Rolls-Royce. К слову, такое определение момента принадлежит нашим западноевропейским коллегам. Наши же респонденты были убеждены, что российскую привычку выставлять напоказ свое благосостояние не способны излечить такие преходящие явления как экономический кризис: «возможно, наши люди тоже придут к более сдержанному поведению, станут в этом отношении более европеизированными, но это длительный эволюционный процесс».
Таким образом, покупатели люксовых автомобилей в России, похоже, пока не готовы «прогнуться под кризис» и пересесть на банальный бизнес-класс: как по причине отсутствия на то особых рациональных оснований, так и по убеждениям. Это дает основания надеяться, что хотя бы этот сегмент автомобильного рынка не поддастся всеобщей панике и продержится до «экономической оттепели».
Фото: pixabay.com
