Как цифровая трансформация поможет в тендерных продажах

Важно изначально определиться с понятиями, чтобы в дальнейшем избежать искажения в восприятии информации. В Википедии обозначено, что на начало 2018 года термин «тендер» в Российской Федерации законодательно не определен, поэтому в официальных документах не используется. В повседневной речи его применяют как аналог конкурса или аукциона и других конкурентных процедур, например, запрос цены, запрос предложения. Тендер предлагается рассматривать как конкурентную форму отбора предложений на поставку товаров, оказание услуг или выполнение работ по заранее объявленным в документации условиям, в оговоренные сроки, на принципах состязательности, справедливости и эффективности.

Дорогие тендеры в нашей практике подразумевают продажи сложных продуктов в b2b и b2g, к которым относятся проекты, решения, комплексные услуги. Продажи таких продуктов отличают пять характеристик: сложность продукта, длинный цикл сделки, большое количество участников сделки как со стороны заказчика, так и со стороны продавца, высокая стоимость сделки и относительно ограниченное количество клиентов.

Участие в тендерных процедурах для продавцов сложных продуктов — итоговый этап работы по сделке, которому предшествует длительная тщательная подготовка. Методики продаж в дорогих и длинных сделках основаны на системе корректной коммуникации всех участников процесса. Взаимодействие с клиентами в таких продажах еще долго останется в зоне развития человеческих компетенций. Что бы ни говорили о скорой замене человека искусственным интеллектом, во взаимодействии с клиентами менеджеры по продажам сложных продуктов в ближайшие годы, скорее всего, смогут использовать только виртуальных помощников для выполнения рутинных операций. Повсеместное внедрение искусственного интеллекта займет, как минимум, десятилетие (по данным Международного агентства Gartner за 2018 год – эксперта по исследованиям в области развития информационных технологий).

Когнитивные технологии, которые реально приносят пользу для развития тендерных продаж проектов, решений и сложных услуг – аналитика больших данных. Изучение и анализ больших объемов нестандартных данных для выявления ранее невидимых тенденций и информации позволяет прогнозировать выполнение будущих бизнес-задач. На тендерном рынке отдельными сервисами и цифровыми платформами собираются и анализируются данные из миллионов источников. Сделать рынок прозрачным, понятным, помочь принять верное решение при выборе тендеров помогает аналитика, если продавцы «умеют задавать машине правильные вопросы».

В 2018 году мы совместно с партнером решили задачу развития тендерных продаж у федерального заказчика. Партнер – компания Seldon, отечественный разработчик цифровой платформы для автоматизации поиска, организации совместной работы и поддержки принятия решений для поставщиков и заказчиков, увидел пользу в проектах по развитию продаж сложных продуктов не только для себя, но и для своих клиентов. О том, как мы объединили компетенции, продукты и получили запланированный результат, рассказываем в четырех кейсах.

Кейс. О задачах проекта

Клиент – крупная компания, продает сложные комплексные услуги. Переговоры длятся от двух месяцев до полугода, участников переговоров может быть до 10 человек, средняя стоимость сделки – несколько миллионов рублей. Заказчики – разные компании из коммерческого и государственного сектора. И те, и другие закупают значительную часть услуг через тендеры в госсекторе по ФЗ-44, в коммерческом по ФЗ-223.

Работая на высококонкурентном рынке, клиент столкнулся с проблемой увеличения продаж выше роста рынка на 15%. Рынок насыщен и рос не более чем на 5% в год. Дирекция по продажам активно искала решение, в том числе и в работе с тендерами.

О способах тендерных продаж

По данным компании Seldon, рынок тендеров в РФ ежегодно растет, в 2018 году составил 7,7 трлн рублей. Однако, отношение к участию в тендерах среди продавцов сложных продуктов неоднозначное: от отказа участия до активного поиска и инициирования тендеров.

Причины отказа разные, например, недостаточный запас финансовой прочности. Выиграв тендер на десятки или сотни миллионов рублей в госсекторе, получить деньги можно только после выполнения работ. Отбивает желание участвовать в тендерах и негативный опыт первых попыток. Такие причины объективны и понятны. Удивительно, что продавцы не используют этот канал продаж по незнанию или основываясь на мифах о тендерных рынках.

Среди компаний-поставщиков на тендерном рынке мы выделили три категории продавцов в зависимости от уровня применения инновационных методов в работе с заказчиками и опыта работы на тендерных рынках: новички, консерваторы и лидеры.

Новички еще исследуют инструментарий. Способы выбора и подготовки тендера самые разные: от слепой веры в рецепт про «договориться» до действий в лоб – прямого участия в торгах, найденных с помощью сервисов на электронных площадках.

Консерваторы уже определили для себя набор электронных инструментов. Профессионально отработали регламенты и процедуры для участия в торгах. Создали тендерные отделы или взяли специалистов по направлению тендерных продаж. Научились искать, прорабатывая конкретные тендеры, но не всегда представляют, как использовать цифровой инструментарий на уровне платформ и встраиваться в цифровые экосистемы.

Лидеры активно применяют цифровых технологии, но уже не в виде отдельных сервисов, а разрабатывают цифровые платформы и интегрируются с партнерами в цифровые экосистемы. Они создают новые способы и методы работы на тендерных рынках.

Кейс. Анализ ситуации

Клиента из кейса можно отнести к разряду классических консерваторов. Он имеет длительную успешную историю на рынке. Занимает значительную долю и обладает большой финансовой устойчивостью. Система работы с тендерами отлажена и в плане процедур, и в плане электронных сервисов. Клиентом приобретена цифровая платформа для работы на тендерном рынке, которая позволяет «видеть» ситуацию по конкретному тендеру и анализировать большие данные по ситуации на рынке в целом. Но до недавнего времени не было большой необходимости развивать компетенции продавцов в направлении инновационных методов.

О точках роста в тендерных продажах

Точек роста в продажах сложных продуктов обычно несколько: и в развитии продукта, и в изменении сегментов клиентов, корректировке методов и инструментов, и в повышении компетенций сотрудников. Часто они взаимосвязаны, например, решение задачи с изменением сегмента влечет за собой развитие компетенций сотрудников. Вопрос в том, насколько компания готова вкладываться в изменение ситуации. «Готовность» включает в себя не только финансовые вложения, но и уровень соответствия исходного состояния систем, процессов, инструментов, а, главное, «умов сотрудников» новым вызовам рынка.

Ситуацию с «готовностью» цифрового инструментария для аналитики тендеров в российских компаниях комментирует Денис Разин, управляющий директор компании Seldon: «На основе анализа больших данных происходит принятие решений в компаниях о выборе и корректировке бизнес-целей и бизнес-процессов для достижения этих целей с применением цифровых технологий. Этот процесс называется цифровой интеграцией. Накопленных и ежедневно появляющихся данных уже достаточно для прогнозирования потенциальных участников тендера и вероятности победы каждого из них, прогноза падения цены в результате аукциона. Компании используют анализ данных для формирования SMART-целей на рынке b2b и b2g, перестройки процесса принятия решений. Такая аналитика направлена на анализ внешней среды.

Внутри компаний наблюдается тренд в построении сквозной аналитики через соединение традиционных CRM-систем и данных: генерация потенциальных лидов из данных (динамика закупок, тенденции, планируемые закупки); проработка на ранней стадии до объявления тендера; участие в конкурентной процедуре; оказание услуги; кросс-продажи и расширение списка услуг; подготовка продления.

У большинства компаний эти процессы разорваны между разными системами. Анализ и управление затруднены, иногда нельзя понять – за счет чего был получен клиент, тем более, нельзя масштабировать опыт. Однако, развитие сквозной аналитики в b2b и b2g неизбежно, как это уже происходит в интернет-маркетинге, так как открывает новые перспективы в развитии».

Кейс. Решение задачи

Анализ «уровня готовности» ситуации с тендерными продажами у клиента выявил две актуальные точки роста. Цифровая платформа, возможности которой использовались весьма ограниченно, и морально устаревшие методы работы с заказчиками. Для развития тендерных продаж мы устроили коллаборацию экспертов по трем направлениям. Объединили усилия внешних экспертов по анализу больших данных, экспертов по обучению и развитию продаж сложных продуктов и внутренних экспертов компании. В результате реализовали решение, которое позволило «перенастроить систему» работы с дорогими тендерами.

Проект выполнялся в три этапа:

• Проанализировали данные из 7000 открытых источников у 23 млн. организаций- участников тендерного рынка. На основе анализа определили конкретные ориентиры развития тендерных продаж: выделили перспективные отрасли, приоритетные направления продуктов для продвижения и несколько вариантов сделок потенциально привлекательного ценового диапазона от 1 до 100 млн. руб.
• Сфокусировали работу сотрудников ведущих офисов продаж именно на раннюю разработку тендеров в целевых сегментах клиентов. Обучили менеджеров детальной системе поэтапной тщательной системе работы с заказчиками современными методами продаж. Отработали опасные моменты на критически важных этапах сделки.
• Проанализировали наличие узких мест по сделкам у каждого сотрудника проекта. Разработали инструменты для их расшивания, внедрили их в рабочий процесс разработки дорогих тендеров.

Результаты и выводы

Этот проект стал первым совместным опытом, в результате которого нам удалось особенно остро прочувствовать и осознать, что задачи развития тендерных продаж отражают общую картину процесса цифровой трансформации в стране.

Объем и скорость внедрения инноваций настолько возросли, что часто в компаниях можно наблюдать ситуацию, когда не освоены еще новые базовые решения, а рынок требует уже внедрения продвинутых версий.

Важно осознавать, что готовых рецептов нет. Мы сами создаем новые способы решения новых задач, применяем новые комбинации продуктов и технологий.

Кейс. Результаты проекта

Результаты проекта отслеживались на трех уровнях: пользователь (менеджер по продажам), функциональный заказчик (руководство дирекции по продажам) и компания в целом.

Менеджеры по продажам осознали и освоили новые методики и принципы работы, более сложные, чем привычные стереотипы, но гарантирующие повышение качества процесса работы с заказчиками, начиная с ранних стадий. Сформировалось осознание: как на каких клиентов выходить, как, с кем, когда и о чем разговаривать, как формировать и формулировать ценность, как не только договариваться, но и решать задачи клиента.

На уровне руководства дирекции по продажам ценность представляло внедрение инновационных методов и инструментов аналитики для увеличения продаж и инструментов контроля зависания дорогих тендеров у каждого из продавцов.

Для компании – это повышение результативности выигранных тендеров уже в следующие полгода в зависимости от цикла сделки. Через квартал после окончания проекта клиент зафиксировал увеличение объемов продаж дорогих тендеров на 15%.

Фото: facebook.com