Как продавать через тендеры много и часто

В тендерах – как в традиционных продажах. Победы и долгосрочный успех приходят не к тем, кто полагается на уникальный продукт или звездных продавцов, а к тем, кто лучше выстроит систему продаж.

Два варианта воронки продаж

Если вы занимаетесь бизнесом, значит, вы занимаетесь продажами. Продажи – это входящий денежный поток и без него бизнеса не существует. Даже если у бизнеса всего один клиент – ему тоже надо постоянно и регулярно что-то продавать. Во главе угла хороших продаж (а значит и хорошего бизнеса) стоит не столько исключительный сервис и выгодная цена, сколько хорошо налаженный, прозрачный и измеримый процесс. Визуально этот процесс можно представить в виде воронки, в широкое горло которой входят лиды (заинтересованные клиенты), а через узкое горлышко выходят клиенты, которые заплатили за продукт компании деньги. Воронка продаж — это один из главных инструментов любого предпринимателя. Воронка подразумевает последовательность стадий по доведению лида от первого касания до покупки. Иногда не только до разовой покупки, но и до регулярных повторяющихся покупок в будущем.

Теперь внимательнее посмотрим на работу с тендерами и госзакупками. На что это похоже? Конечно, на процесс продаж! На входе – заявки на закупки товаров или услуг от государства или частной компании (спрос), а на выходе выгодные контракты. Неудивительно, что успешные предприниматели работу с тендерами выделяют в отдельный канал продаж со своими нюансами. Там есть своя воронка, свои конверсии, свои показатели. Неизменно одно: чтобы преуспеть как в тендерных, так и традиционных продажах, нужно в первую очередь выстроить правильный процесс, а затем регулярно отслеживать и улучшать конверсии и ключевые показатели.

Сравним воронки традиционных и тендерных продаж на примере небольшой веб-студии, которая продает услуги по созданию сайтов на заказ. Для наглядности на каждом этапе проставим количественные показатели конверсии в штуках. Хочется подчеркнуть, что показатели лишь приблизительно отражают общую картину и не претендуют на абсолютную точность. Нумерацию этапов проводим сверху вниз с 1 до 10. Сделаем допущение, что работа ведется только с новыми лидами, которые раньше у компании ничего не покупали. Допущением применительно к тендерным продажам будет то, что рассматривается только госзаказ. В тендерах коммерческих компаний и корпораций с государственным участием примерно такая же картина.

Сравнение этапов традиционных и тендерных продаж

Традиционные продажи

Тендерные продажи

1. Входящий поток лидов, 1000 штук

Чтобы привлечь внимание клиентов, необходимы вложения в маркетинг и PR. Для веб-студии это скорее всего SEO, контекстная реклама, блоги и соцсети. Компания тратит огромные деньги только на то, чтобы привлечь посетителей на сайт, и совсем не факт, что посетитель целевой, что он нуждается в новом сайте. Часто посетители заходят по рекламным ссылкам из любопытства или прицениваясь на будущее.

1. Входящий поток целевых закупочных извещений, 100 штук

Сайт госзакупок предоставляет бесплатный сервис, в понятном виде отражающий извещения всех госорганизаций, объявивших тендер на создание сайтов. Причем это платежеспособный спрос. Госорганизация не может объявить тендер, не согласовав его финансирование с казначейством.

2. Заполнение клиентами формы обратной связи, 50 штук

Как правило, пользователи, которые так или иначе заинтересованы в услуге, заполняют форму на сайте и указывают свои контактные данные для связи. Это совсем не значит, что пользователь обязательно купит услуги. Он может интересоваться на будущее, сравнивать, прицениваться, пытаться разобраться в вопросе. Контакты таких пользователей стоят дорого, фактически весь маркетинговый бюджет компании. Отметим, что конверсия при переходе с первого на второй этап всего 5%.

2. Анализ заказчиков и их тендерной истории, 50 штук

Не во всех тендерах по созданию сайтов целесообразно участвовать. Имеет смысл анализировать заказчика тендера еще перед подробным изучением технического задания (ТЗ). Несмотря на то, что законодательство в сфере госзакупок совершенствуется с каждым годом, факты сговора заказчика и «своего» поставщика до сих пор имеют место быть. Достаточно посмотреть историю побед в тендерах по смежной тематике исследуемого заказчика за предыдущие два-три года, и все становится более-менее понятно. Сейчас на рынке есть софт, который позволяет быстро и наглядно проводить как поиск тендеров, так и развернутый анализ истории заказчиков.

3. Первичный контакт клиентов и менеджера, 45 штук

Далеко не со всеми людьми из заполнивших форму на сайте можно связаться. Тут могут быть как ошибки в заполнении контактных данных, так и регистрация исключительно с информационной целью. Получив необходимую информацию, пользователь перестает брать трубку и не отвечает на письма. С теми, до кого удалось дозвониться, общается менеджер, кратко обрисовывает дальнейшие действия и предлагает заполнить бриф (опросник), чтобы выяснить предпочтения.

3. Анализ технических заданий заказчиков, 40 штук

После проверки истории заказчика, необходимо тщательно изучить техническое задание (ТЗ) и определиться со сметой, изучить среднее падение цены на торгах по данной отрасли, отсечь заведомо бесперспективные тендеры.

4. Заполнение потенциальными заказчиками брифа, 20 штук

Как показывает практика, бриф заполняет только половина из тех, кто этот самый бриф получил. Причины все те же: спрос у таких лидов не платежеспособный, а только информационный. Пролистав опросник, лид сам отвечает на свои же вопросы, оценивает соотношение риск / результат и предполагаемую выгоду. Разобравшись в вопросе, решает отложить покупку на будущее. Либо просто в данный момент нет времени на заполнение брифа. «Данный момент» может тянуться до бесконечности.

4. Разъяснение заказчиками некоторых пунктов ТЗ, 35 штук

Если веб-студия сама не участвовала в разработке ТЗ на тендер, то с вероятностью 90% у нее будут конкретные предметные вопросы по ТЗ – от терминологии до двоякой интерпретации заказчиком некоторых формулировок или коллизий. Госзакупки дают работающий инструмент поставщикам для разъяснений подобных пробелов.

5. Вторичные консультации, 18 штук

После заполнения брифа представители веб-студии связываются с лидом повторно и уже обсуждают конкретные детали, связанные с сайтом на основе брифа. До некоторых лидов так и не получится дозвониться по неведомым причинам.

5. Принятие решения об участии, 30 штук

Получив все необходимые ответы от заказчика, студия принимает решение участвовать в тендере или отказаться.

6. Коммерческое предложение, 12 штук

Обсудив все нюансы с лидом, дав примерную оценку стоимости разработки на предыдущем этапе, студия готова составить коммерческое предложение. Но некоторые из лидов потеряют интерес к созданию сайта, узнав предварительную стоимость и сроки на предыдущем этапе.

6. Заполнение заявки, 30 штук

Для участия в тендере необходимо грамотно и безошибочно заполнить заявку и прикрепить все необходимые документы. При этом госзаказчик никуда не сбежит и не перестанет брать трубку, как случается в традиционных продажах. Закон ему это запрещает. Если решили участвовать в 30 тендерах, то 30 раз и поучаствовали. Конечно, закупку могут и отменить, но, как правило, на ранних этапах, когда еще не приступили к заполнению заявки.

7. Работа с возражениями, 6 штук

Итак, коммерческое предложение составлено и передано лиду. Но, как минимум, в 50% случаев коммерческое предложение остается без ответа. Лиды общаются с несколькими веб-студиями, выбирая для себя оптимальное соотношение цены / качества. Лид, который действительно заинтересован в покупке услуги, получает персональное коммерческое предложение от нескольких компаний, готовых эти самые услуги оказать. И не факт, что ваше предложение самое лучшее. А теперь вопрос, чем это отличается от этапа №1 в тендерных продажах, ведь там тоже платежеспособные компании с предельно четким ТЗ ищут поставщика услуг? По сути, ничем. Вопрос лишь в денежных и трудовых затратах. В случае тендерных продаж все это бесплатно.

7. Доступ к участию в тендере, 25 штук

Иногда заявки на участие отклоняются закупочной комиссией организатора тендера. Наиболее частая причина – формальные ошибки в оформлении и отсутствие необходимых документов. Стоит обратить внимание на то, что конверсия на данном этапе со временем будет близка к 100%, по причине обретения опыта участия в тендерах.

8. Решение о сотрудничестве, 4 штуки

Те лиды, которые не исчезли после получения коммерческого предложения, могут достаточно долго его обдумывать и сравнивать. В конце концов, часть из них принимает решение о сотрудничестве, по крайней мере, на словах. Дело за малым – согласовать бюджет и получить окончательное «да» от руководителей.

8. Торги на аукционе, 25 штук

На этапе торгов (или просто ожидания результата) конверсия с предыдущим этапом составляет 100%. Если заявка принята конкурсной комиссией, то никто не имеет право отклонить организацию от участия в тендере.

9. Подписание контракта, 3 штуки

Практика традиционных продаж показывает, что далеко не все, кто на словах дает предварительное согласие, доходят до подписания договора. Внешние факторы и резко меняющиеся обстоятельства фокусируют лида совершенно на других проблемах, и разработка сайта остается за границей его приоритетных дел.

9. Подписание контракта, 5 штук

Большинство предпринимателей, только начинающих тендерный путь, ждет разочарование. Высокая конкуренция, неимоверное снижение цены контракта в ходе торгов и даже откровенный демпинг некоторых участников вводят в ступор и отбивают всякую охоту «связываться» с государством. На самом деле причин неудачи несколько: плохая предварительная аналитическая подготовка, желание быстро срубить много денег без лишних усилий, завышенная смета в заявке. Конечно, есть и другие причины, но эти основные. До победы и подписания контракта с заказчиком зачастую дело не доходит. Но если в тендере одержана победа – подписание контракта, как правило, проходит штатно и без сюрпризов.

10. Оплата, 2 штуки

Есть риск, что студия не увидит денег, на которые рассчитывала. Клиент может отказаться от договора и не заплатить ни копейки, может не оплатить договор в установленные сроки или перестанет платить в середине проекта, так как закончились деньги. C'est La Vie, как говорят французы. В ответ можно подавать в суды, ругаться по телефону, саботировать разработку сайта – все без толку. К счастью, большинство клиентов все услуги все же исправно оплачивают и получают взамен хорошо работающий красивый сайт.

10. Оплата, 5 штук

В тендерах проблема неплатежей остро не стоит. Выполнили пять контрактов согласно четкому ТЗ – получили пять оплат в сроки, указанные в контракте. Очень редко бывают задержки в выплатах – в таком случае исполнителю начисляются пени за просрочки, что покрывает его издержки. В конце концов, государство по своим обязательствам заплатит. Если уж оно не заплатит, что говорить о коммерческой фирме?!

Инструменты автоматизации продаж

С середины 2000-х годов в России стали бурно развиваться CRM-системы для отделов продаж, причем не только для крупного, но и для среднего и малого бизнеса. Продвинутые методологии, бизнес-процессы, инструменты продаж и аналитики становятся доступней. У предпринимателей, руководителей отделов продаж и CEO есть огромный выбор вендоров и типов CRM-систем. Это десктопные, веб, облачные решения как для тысяч сотрудников, разбросанных по всему миру, так и для скромных отделов продаж, состоящих из двух-трех сотрудников.

Термин «тендерные продажи» появился относительно недавно. Точно так же, как и ситуация с CRM-системами ранее, рынок программ для автоматизации тендерных продаж набирает обороты.

Иногда CRM-систему для традиционных продаж можно адаптировать для бизнес-процессов в тендерных продажах, но это больше подходит для крупных компаний с весомыми бюджетами на внедрение и адаптацию. Гораздо дешевле и менее затратно по времени внедрить готовое решение под ключ прямо «из коробки». Все бизнес-процессы тендерных продаж, в том числе рассмотренная выше воронка, уже имеются, их только надо будет незначительно адаптировать под свои нужды. Зачастую большим плюсом такой нишевой автоматизированной системы является встроенный модуль по мониторингу тендеров, то есть стыковка двух бизнес-процессов (поиска тендера и работы по нему) происходит гладко и прозрачно. Такие решения уже представлены на рынке.

Почему на тендерах преследуют неудачи

Ранее уже упоминалось, что многие начинающие свой тендерный путь предприниматели, потерпев несколько поражений в ходе торгов, навсегда отказываются от затеи продавать государству. Неудачи происходят в основном по трем причинам:

1. Неподготовленность. Предприниматели не изучают историю заказчика по отраслевым контрактам, не анализируют возможное снижение цены в торгах, не проверяют подробно контракты и сметы победителей прошлых тендеров по отрасли, не проходят обучения по участию в тендерах и, соответственно, не учатся на чужих ошибках.

Как исправить? Пройти курс обучения в специализированных центрах, а перед участием в тендере подробно и пошагово расписать для себя алгоритм его анализа (сам алгоритм может варьироваться от отрасли к отрасли). Мониторить планы закупок, готовиться к тендерам заранее. В помощь можно взять специализированный софт для мониторинга актуальных и будущих закупок, а также для анализа тендеров.

2. Нетерпеливость. Даже при тщательном анализе и хорошей подготовке не удастся выиграть во всех тендерах. На практике, победа в 20% случаях – это очень хороший результат. В любой воронке продаж есть конверсии. Всегда есть внешние обстоятельства, независящие от вас, которые не позволят одержать победу. Не стоит полагаться на единичную победу, даже если кажется, что «все схвачено». Вместо этого надо работать над воронкой, отслеживая и последовательно улучшая конверсию на каждом этапе. Тут как раз в помощь тендерная CRM-система, но на начальных этапах достаточно и таблицы Excel.

3. Завышенные сметы в заявках. Эта ошибка – следствие неподготовленности к тендеру, но она выделена в отдельный пункт, так как требует дополнительных комментариев. В отличие от традиционных продаж, где немаловажную роль играет бренд, репутация, маркетинг, харизматичный лидер, в подавляющем большинстве государственных тендеров есть только один критерий – низкая цена. Хорошо это или плохо – отдельная обширная тема для дискуссий. Остается фактом лишь то, что если компания работает в нише люкс или VIP-сегменте, то в тендерах с таким товаром (услугами) далеко не пройдешь. Чтобы успешно конкурировать, необходим новый взгляд на поставляемые товары и услуги. Логичнее переориентироваться на более дешевые, менее раскрученные эквиваленты и зарабатывать на низкой марже за счет объема и сокращения издержек на маркетинг и PR. Может потребоваться кардинальный пересмотр бизнеса, и задача руководителя понять, стоит ли игра свеч.

Решив эти три проблемы, компания сможет быть эффективной и успешной на рынке тендеров и радовать учредителей весомой долей прибыли через канал тендерных продаж.