Нестабильность экономической ситуации накладывает особые требования к привлечению и удержанию клиентов. Все больше внимания уделяется потребительской лояльности. Вот только представление о ней у большинства уж очень искаженное.
К сожалению, в головах большинства руководителей единственная ассоциация с программой лояльности рождается со скидками. Второе заблуждение кроется в том, что люди почему-то уверены, что за один-три месяца (средний срок внедрения программы лояльности) и еще три-пять месяцев после можно сформировать лояльную клиентскую базу. Откуда такая уверенность? Кто вообще сказал, что программы лояльности, основанные на скидках и бонусных баллах, имеют отношение к лояльности чем-то большим, чем названием?
Лояльный клиент должен платить больше, а не меньше
Лояльность – это эмоциональная штука, ее нельзя купить, ее надо формировать – долго и упорно. Чтобы показать, как надо формировать лояльность, я прибегну к графической иллюстрации. Итак, представим себе на рынке клиента без потребностей в нашем продукте. Рынок в таком случае представляет собой бесконечную плоскость, а клиент на нем – шарик, который может катиться в любую сторону, как ему вздумается – ему ничто не мешает, ничто не задерживает.
Когда у клиента появляется потребность, на плоскости появляются холмы, которые представляют собой различные предложения для удовлетворения его потребностей. Эти холмы имеют разную высоту – высота определяет стоимость товара для покупателя. Чем выше холм, тем дороже предложение.
Задача компании, представляющей продукт на рынке, затащить потребителя на свой холм и удержать его там.
Как это сделать? Оставим за скобками вопросы завлечения клиента на холм. Рассмотрим структуру холма-продукта с точки зрения удержания клиента на вершине, то есть с точки зрения потребительской лояльности.
В основе холма находится твердый бетонный фундамент – это базовая модель продукта, решающая основную потребность (core product). Это основание абсолютно плоское и абсолютно идентичное у всех конкурентов на рынке – имеет одинаковую высоту, твердость и плоскопараллельность (например, на автомобильном рынке основание у продукции АвтоВАЗа будет точно таким же, как и у BMW, потому что решение базовой потребности в обоих случаях идентично). Поэтому ничто клиента на этой вершине не держит, малейшее воздействие внешних сил или воздействия других клиентов может привести потребителя в движение – он скатится и, получив дополнительное ускорение, покатится к следующему такому же холму без особого разбора.
В реальном мире существуют продукты, максимально близкие к этой модели, например, овощи, крупы, гвозди и множество других товаров, максимально простых по своей структуре и имеющих однородную структуру сбыта у всех рыночных игроков. Как правило, на рынке таких продуктов наблюдается совершенная конкуренция. Поэтому дать скидку на базовый продукт невозможно – его цена практически равна себестоимости.
Идем далее. Мало кого устраивает совершенная конкуренция, куда интереснее получение прибыли, поэтому те же автомобильные компании используют широкую дифференциацию своей продукции. Эта дифференциация в нашей модели представляет собой насыпь на бетонном основании. В зависимости от предложения насыпь может иметь уже различную высоту, но тем не менее относительно плоскую вершину. Чем выше насыпь, тем она мягче и податливее: больше удовлетворяет потребности клиента – лучше подстраивается под его шарообразность (удовлетворяет смежные потребности).
Кстати, глубина погружения имеет совершенно конкретный смысл – она характеризует барьеры выхода – дополнительные усилия и затраты, которые клиент должен понести, чтобы отказаться от продукта в пользу конкурирующего.
В случае автомобильного рынка – это дополнительные функции, бренд, уровень безопасности, мощность мотора и т.п. А в случае с картошкой – это чистота, отбор, расфасовка, особый сорт, легенда о месте произрастания, очистка и т.п.
Насыпь дополнительных функций, в отличие от бетонного фундамента, помогает уже задержать клиента, но она только сковывает движения, а не захватывает клиента целиком. Мало того, даже сидя на насыпи, у клиента остается открытым обзор – он видит окружающие холмы и открыт к предложениям конкурентов, предлагающих более функциональные продукты. Такую насыпь уже можно дисконтировать, торгуясь с клиентом. Но замечу: чем больший слой насыпи вы снимете, тем менее удобное ложе получится у вашего клиента и тем шире угол зрения ему откроется.
Поэтому на нашем холме появляется третий уровень – подушка, представляющая собой клиентское обслуживание. Она гораздо мягче насыпи и может иметь очень разную высоту. Но главное ее достоинство заключается в том, что клиент в ней просто утопает и перестает видеть окружающие предложения. Это значит, что дополнительное обслуживание может создать гораздо более высокие барьеры выхода для клиента.
Подушку можно положить даже на базовый продукт – добавьте немного креатива при продаже картошки прямо с машины, и вы сможете повысить цену на нее и заполучить постоянных клиентов.
Наполнение и форма подушки, в отличие от насыпи, определяется только вашей фантазией и подходом к делу. Главное достоинство подушки заключается в том, что чем она мягче и комфортнее, тем больше вы сможете ее взбить (запросить цену), но в то же время тем больше она просядет под клиентов, обеспечивая комфортное пребывание (воспринимаемая стоимость будет ниже ценности). При этом, чем глубже просядет клиент на подушке, тем выше для него барьеры выхода и тем ниже обзор конкурирующих предложений.
Замечу, что вовсе необязательно подушка будет мягкой и удобной – в неумелых руках она может быть набита и ржавыми гвоздями.
А теперь вернемся к потребительской лояльности. Базовое основание не обеспечивает никакой привязки клиента к поставщику, здесь не работают скидки. Здесь работает бинарный принцип – удовлетворен/не удовлетворен. Песочная насыпь дополнительного функционала позволяет задержать клиента, но она примерно одинакова по структуре у всех и не удовлетворяет особых потребностей клиента. Ее можно уменьшать скидками и спецпредложениями, но в ущерб удовлетворенности клиента. А подушка может иметь разную высоту, разную степень комфорта и разное наполнение – она позволяет выстроить новые отношения с клиентом, не теряя маржи, а наоборот – увеличивая ее. Именно здесь кроется истинный источник потребительской лояльности без каких-либо скидок и бонусных рублей.
Создание этой подушки есть не что иное, как реализация программы лояльности.
Фото в анонсе: pixabay.com
Отличный анализ. Хороший образ. Здорово ложится на восприятие и должно помочь некоторым понять суть вопроса.
Годная статья.
Автору респект за четкость и образность в докладе.
Спасибо автору за содержательную статью и замечательные образы для иллюстрации своих выводов!!!
К сожалению, на рынке очень часто путают два совершенно разных понятия: стимулирование спроса (три по цене двух, накапливаемые бонусы) и лояльность (к компании/бренду) Стимулирование, как правило, основано на рациональных факторах, а лояльность на эмоциональности Умение вызывать устойчивые позитивные эмоции/впечатления лежит в основе лояльности, а не размер скидки
В книге Экономика впечатлений предложен ряд: ''сырье-товар-услуга- впечатление-....'' Лояльность создается на уровне впечатлений!
А нужна ли управлению ''больших брэндов'' сегодня правильная лояльность?
Управлениям проще запустить программы с понятными технически отображаемыми KPI, чтобы не обсуждать с начальством тонкие материи, представление о которых очень сложно обобществить, а отчеты с цифрами они железобетонные. Если посмотреть панели по брэндам, там параметр ''лояльность'' сильно отстает от ''знания марки'', чтобы сдвинуть устойчиво параметр в панели кто поставит такую задачу как приоритетную?