Пять маркетинговых направлений, от которых зависит синергия продаж

Посвящается моим коллегам по работе, с кем мы придумывали и реализовывали синергетические идеи

«Кто желает стать успешным – ищет возможности,
кто не желает – ищет отговорки».

Мудрость.

Сейчас, наверное, сложно найти успешного бизнесмена, который бы не использовал в своем лексиконе терминов «инновация» и «синергия». По первому своему образованию, являясь физиком-математиком, с большим подозрением всегда относился к тому, что противоречит общеизвестным законам. Не минула сия участь и «синергии». Как так получается, что вопреки древнейшей математической истине 2+2=5? (рис.1) Просто в голове не укладывается!

Рис.1 Схематичное изображение синергии.

Любопытство может завести далеко, в результате дошел и до классического труда «Исследование о природе и причинах богатства народов» Адама Смита и его замечательного кейса с булавками. Помните его первую главу «О разделении труда»? Описывается производство булавок. Родоначальник классической экономики выяснил, что процесс производства булавок состоит из 18 отдельных опций: «Один рабочий тянет проволоку, другой выпрямляет ее, третий обрезает, четвертый заостряет конец, пятый обтачивает …». Но самое интересное наблюдение делается чуть позже. Тут хочется процитировать Смита, не только увидевшего феномен, но и постаравшегося его оценить количественно: «…эти десять человек вырабатывали свыше 48 тыс. булавок в день. Но если бы все они работали в одиночку и независимо друг от друга, и если бы они не были приучены к этой специальной работе, то, несомненно, ни один из них не смог бы сработать двадцати, а, может быть, даже и одной булавки в день. Одним словом, они, несомненно, не выработали бы 1/240, а может быть, и 1/4800 доли». Цифры впечатляют и потрясают!

Ничто так хорошо не мотивирует на активную работу мозг, как прямой приказ акционера: «До конца недели представить мне полный перечень мероприятий, которые войдут сегодня в анонсированный проект «Синергия»! Не минула сия участь и автора данной статьи, в то время возглавлявшего дирекцию по маркетингу компании в составе крупного промышленного холдинга. Задача была переведена на самый высокий приоритет, с моим заместителем мы часами просиживали в кабинете, пытаясь найти хоть какие-то «зацепки». Собрав огромное количество всевозможных тематических материалов, мы вывели крайне любопытное определение: «Синергия – не результат, это конкретный процесс, целью которого является эффективное развитие компании».

Хочу заострить ваше внимание именно на слове «процесс». Бесконечное количество тренингов по повышению эффективности деятельности, которые наверняка многие из вас прошли в большинстве своих концепций, учат нас ориентироваться на результат. Слово «процессно-ориентированный» часто звучит как приговор карьере менеджера. Хотите вы этого или нет, но в синергии придется смириться со словом процесс. Скажу более, часто даже просчитать будущий синергетический эффект удается с трудом.

Закончив с определением, перешли непосредственно к укрупненному набору механизмов для реализации данного процесса. Понятно, что в дальнейшей деятельности по подготовке данного проекта мы не забывали, что в первую очередь являемся специалистами по маркетингу. Таким образом, получилось три основных процесса в синергетическом действии:

1. адекватное планирование;
2. эффективный обмен знаниям, информацией между сотрудниками организации;
3. текущая координация работы.

Все это можно объединить под общим термином «коллективное мышление и совместное действие». Полагаю, что у ряда читателей имеется свой, несколько отличный подход – что же, возможно, соотнося, дополняя один вариант другим, мы уже начнем получать синергетические эффекты!

Тут сразу бы хотелось принести извинения интернет-маркетологам за то, что данное направление не будет полно рассмотрено в статье. Попытавшись изначально затронуть эту сферу, я столкнулся с ситуацией, что уложиться в рамки одной статьи будет нереально, более того – это направление вообще заслуживает целой отдельной книги. Действительно, сколько всего интересного можно написать про применение синергии в продвижении сайтов по ключевым словам, использовании перекрестных ссылок, e-mail маркетинге, Social Media Marketing (SMM) и пр.

Еще один огромный насыщенный пласт залегает на уровне брендинга. Тут тоже уже написаны/пишутся/будут написаны массы бизнес-книг. Со своей стороны, я тоже не остался в стороне и вынес эту тему в отдельную статью «Теория «маркетинга побед», где на одном из примеров показал синергию «звездного состава» мадридского «Реала». Ну, и, конечно же, сиквелы/продолжение хитовых фильмов, песен, бестселлеров и пр.

Теперь будем прорабатывать уже уровень действий по проекту «Синергия», относящийся непосредственно к будущим программам. Понимая, что нельзя «объять необъятное», мы сосредоточились на наиболее перспективных (на наш взгляд) направлениях, и вряд ли открою большой секрет, что ключевым словом здесь зазвучало такое сокровенное для каждого бизнесмена понятие – увеличение продаж! Наверняка многие из вас отметят частое появление «волшебного словосочетания «Центр закупки». Тут вы совершенно правы – метод в первую очередь ориентирован на рынок B2B, хотя ряд из вышеперечисленных опций замечательно подойдет и для B2C.

Роль маркетинга в синергии продаж виделась в следующем:

1. Мероприятия по координации усилий, информационному обмену между подразделениями продаж, в рамках одной компании

«Экая невидаль», – скажете вы, ведь все есть в CRM (здесь я полагаю, что компания, в которой вы работаете, с пониманием относится к тщательному ведению БД клиентов). Спешу вас огорчить – совершенно не вся. Более того, внутри подразделения продаж часто существует внутренняя конкуренция между менеджерами, а если само подразделение еще состоит из самостоятельных направлений по продуктовому/региональному/клиентскому признаку, то часть информации искусственно скрывается. Более того, в CRM часто отсутствуют поля, в которые могла бы заноситься крайне полезная, но неструктурированная / недостоверная / неформальная и прочая информация. Если сбытовое подразделение компании в своем построении содержит еще и «продуктовый принцип», то нередко менеджеры, сидящие в соседних комнатах, работают с одним и тем же специалистом, сталкиваются с совершенно однотипными проблемами.

Таким образом, что же предлагается? В первую очередь, ряд изменений в мотивационной схеме, способствующих внутренней конкуренции. Уже слышу грозный окрик: «Куда замахнулся! Без внутренней конкуренции менеджеры обленятся!». Самое смешное, когда задаешь вопрос: «А почему вы так решили?» – в ответ раздается невнятное: «Ну, вроде так считается в бизнесе».

Ну, и наконец: а причем здесь маркетинг? Все очень просто – маркетинг является заинтересантом именно в общем ходе дел, а не отдельных «продавцов». Более того, собирая и анализируя дополнительную «неформатную» информацию, маркетинг увидит удвоение усилий, «узкие горлышки» и дополнительные возможности.

Самый простой пример: вы решили поменять телевизор, и, согнувшись под грузом ноши, тащите его на свалку, а оказывается, что живущему в соседней квартире соседу нужен телевизор для любимой тещи. В рамках проекта «Синергия продаж» на регулярной основе проводятся совещания с участием представителей подразделений продаж и дирекции по маркетингу, на которых происходит обсуждение проектов, также осуществляется обмен информацией и обсуждаются шаги эффективного взаимодействия. (рис.2). Кстати, как вы уже, наверное, заметили, такое хорошо известное явление как «кросс-продажи» – является непосредственным частным случаем «Мероприятия по координации усилий».

Рис. 2. Сбор и консолидация информации. Маркетинг в центре.

2. Консолидация информационных потоков в рамках холдинга, обмен знаниями. Создание единой информационной «базы знаний»

Разобравшись и структурировав «дополнительные» потоки информации в одной компании, можно рискнуть и «замахнуться» на весь холдинг. Что там говорить, часто даже базы CRM у разных компаний внутри холдинга различны, что уж говорить об обмене знаниями! Кстати, помимо подразделения продаж, теперь в игре начинают участвовать и подразделение закупки/логистики, НИОКР, да и чего греха таить – сами маркетологи различных BU (Business Units). Здесь у них появляется серьезный внутренний барьер – а вдруг их коллеги успешнее? Полный абсурд – как минимум, это шикарная «точка роста», возможность дорастить свои компетенции, дополнить друг друга и пр. А какой экономии можно достичь за счет увеличения размеров теперь заказываемых партий!

Найденная замечательная и добросовестная логистическая компания теперь становится достоянием не одной BU, а холдинга, опять же с соответствующей экономией. А НИОКР вообще может «взлететь»! Кстати, инициаторами такой «внутрихолдинговой глобализации» опять же выступают маркетологи. Маркетинг, в свою очередь, является прекрасным «перекидным мостиком» между BU, дарованный нам самим бизнесом.

3. Мониторинг проектов с целью оценки потенциала взаимодействия с заказчиком путем определения ширины охвата «Центра закупки» (ЦЗ), работа в рамках коммуникационной матрицы ЦЗ

Начну с небольшого «лирического» отступления для тех, кто мало сталкивался с ЦЗ. Большинство решений по закупке на рынке B2B принимаются обычно группой лиц, которые называются группой закупки или центром закупки. Самое опасное заблуждение, что в процессе закупки участвует только подразделение по закупкам. Общепринятый Центр закупки объединяет в себе специалистов с пятью ролями:

• Лицо, принимающее решение;
• Влиятельное лицо;
• Покупатель;
• Пользователь;
• Диспетчер.

Таким образом, мы подошли к матрице участия в рамках ЦЗ (рис. 3)

Рис. 3 Матрица участия.

Когда мы стали проводить более подробный анализ центра закупок, выяснилась удивительная вещь, что часть менеджеров по продажам упорно пытались склонить в свою сторону совершенно не тех специалистов – контрагентов. А еще более вопиющий факт заключался в том, что ряд подразделений продаж пытались работать с одними и теми же людьми, при этом удваивая/утраивая свои усилия. Первое же совместное совещание по направлению «Синергии продаж» выявило более полутора десятков компаний, «штурм» которых велся совершенно разрозненно. Более того, полдесятка из них оказались уже «взяты» одним подразделением продаж, но продолжали неустанно браться другими! Коммерческий директор, увидев такой дисбаланс, первым тут же схватился за эту «нить Ариадны» и буквально стал проводником «синергетического подхода» при работе с центром закупок. Был составлен краткий файл-справка о состоянии дел по контрагентам компании, изменения в который вносились на еженедельной основе. По окончании месяца эффект такого подхода был уже налицо!

4. Кооперация усилий в работе с «решающим лицом» и «покупателем» в составе ЦЗ, как внутри компании, так и в рамках холдинга путем совместного участия в корпоративных мероприятиях

Первый же вариант, пришедший нам в голову, заключался в использовании информации от специалиста продаж о взаимодействии с «Центром закупки» для формирования списка приглашенных на различные ключевые мероприятия и поздравления. Выделить данное направление помог случай, когда мне позвонил директор по маркетингу контрагента и с юмором рассказал, как топ-менеджер их компании получил целых три одинаковых подарка от нас в профессиональный праздник.

Дальше события развивались еще интересней – мы организовывали корпоратив компании и приглашали клиентов (в том числе и потенциальных). Один из сейлзов зашел ко мне в кабинет и стал сетовать на сложную судьбу продавца. Смысл заключался в том, что он хотел бы пригласить на празднование потенциально интересного для него клиента, но опасался, что тот может отказать, что, по его мнению, негативно скажется на дальнейшем сотрудничестве. Каково же было его удивление, когда я нашел данного топ-менеджера уже в списках приглашенных другим подразделением продаж! Данную идею, опробовав в рамках компании, мы «закинули» на уровень всего холдинга. Не скажу, что она принялась «на ура» всеми BU, но больше половины все же встали на нашу сторону. Непосредственный руководитель самого холдинга отнесся к такому подходу с большим энтузиазмом, но «подковерная борьба» внутри холдинга стала весьма серьезным препятствием.

5. Мероприятия по работе со специализированными институтами/НИО по созданию благоприятной среды для продвижения продукции компании, считая возможность совпадения «влиятельного лица» и «диспетчера» в составе Центра закупки

Формулировка данного пункта звучит несколько запутанно, но пусть это вас не пугает. Суть в следующем. На многих промышленных рынках изделия, проводимые работы и оказываемые услуги должны соответствовать отраслевым стандартам. В ряде случаев роль «стандартизатора» отводится отраслевым институтам/НИО. Для примера возьмем реализацию проекта по прокладке нефте- газопровода. И тут возникают так называемые «проектанты» или работники проектных институтов. Данную группу специалистов в центре закупки мы вначале относили к «диспетчерам», соответственно, приоритет работы с ними был невысок. При более тщательном сборе информации и анализе данной группы выяснилось, что довольно часто они заодно играют роль «влиятельных лиц», а это совсем другой уровень коммуникации! Была разработана коммуникационная программа, непосредственно направленная именно на «проектантов» с двойной функцией.

«Так в чем же же здесь синергия?» – спросите вы. Специально для работы с этим кругом лиц в компании была образована Группа технического маркетинга (некий аналог продакт-менеджеров), но их основная задача была именно в построении «мостика» между проектными институтами и нашим подразделением продаж. Синергия такого взаимодействия вылилась в «приобретение» участия в одном общенациональном и трех федеральных проектах. Более того, Группа технического маркетинга, в виду своей высокой мобильности, смогла расширить «узкую тропку» между «неповоротливым» НИОКР холдинга и специализированными институтами/НИО.

Конечно, собственная шестнадцатилетняя практика в направлении синергии не ограничивается только приведенными примерами. Но именно они, на мой взгляд, являются наиболее яркими и показательными. Путь синергии – не самый легкий и простой, как кажется на первый взгляд. Более того, встречаются примеры и «ловушки» антисинергии. Надеюсь, что в изложенном материале вы найдете «крупицы» полезного для себя.