Надеюсь, что убеждать в актуальности разведки для бизнеса не нужно. Это первое, с чего стоит начинать новое дело, запуск продукта или выход на новые рынки. Причем это касается вообще любых шагов – не только запуска рекламы, но также, например, и поиска сотрудников или аренды помещения.
Кино приучило нас относиться к промышленному шпионажу как к чему-то опасному, под музыку из фильма «Миссия невыполнима». Однако вовсе не обязательно пробираться ночью через заборы и лазерные лучи, подбирать пароли наперегонки с секундомером, ползать по вентиляционным шахтам и канализации. Тем более лишнее – перестрелки и погони, красивые драки, яды, да и вообще все, что ассоциируется со шпионами.
Потому что современная разведка коммерческих секретов стала гораздо проще. Пожалуй, она даже немного скучная и подозрительно похожа на работу (каковой, впрочем, и является).
Итак, пять относительно честных способов отъема полезных тайн у чужих бизнесов и организаций. Не 400 как у Остапа Бендера, конечно. Зато все просто, доступно, даже особых затрат не потребует.
1. Открытые источники
Термин настолько расширился по мере развития Интернета, что в большинстве случаев можно и ограничиться этими настежь открытыми источниками. Среди них:
- Главный официальный сайт компании.
- Региональные сайты у крупных корпораций.
- Недобитые старые сайты, а особенно старые разделы в дебрях сайта.
- Архивные версии сайта (доступны, например, на Wayback Machine).
- Лендинги для промо-акций, отдельных продуктов, услуг.
- Объявления на электронных картах.
- Отраслевые справочники, «Желтые страницы».
- Презентации, которые можно найти простым поиском.
- Фото, а также скриншоты в поиске картинок.
- Аккаунты соцсетей и бонусом комментарии там.
- Форумы (да, они еще есть).
- Сайты отзывов (например, Отзовик).
- Видеохостинги, записи выступлений, семинаров, вебинаров.
- Тексты вакансий, само наличие этих вакансий, динамика по публикациям.
- Анкеты, опросы, любые публичные активности в поисках обратной связи.
- Репосты и упоминания всего этого добра на других сайтах, в блогах, СМИ.
- Публикации на различных площадках, в журналах, на порталах.
Бездна ценной информации находится просто на виду, еще столько же — на расстоянии вытянутой руки. Немыслимая роскошь для прежнего поколения. Сейчас любой желающий получает больше данных, чем раньше все спецслужбы мира после долгих лет проработки.
2. Анализ рекламы
Ирония в том, что полностью закрытых секретов ни у кого почти что нет. Всем приходится самостоятельно показывать наработки, новые версии продуктов, изменения в маркетинге, условиях для клиентов, по поддержке. Все нажитое непосильным трудом.
Можно идти прямо по списку уже запрещенных и еще не запрещенных в РФ ресурсов:
- LinkedIn Ads
- Facebook Ad Library (принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ)
- Google Ads Transparency Center
- TikTok Ads Library
Правда, крупных брендов вы много где сейчас не найдете. Сами перестали рекламироваться, во всяком случае напрямую. И площадки «помогают» блокировками, прекращением доступа к архивам.
Зато специальные сервисы все помнят и не стесняются показывать. И российские, и некоторые зарубежные тоже. Например:
- Яндекс Вордстат — классика, главный источник поисковых запросов.
- SpyWords — списки конкурентов, аналитика их трафика, SEO, оценка бюджетов.
- PR-CY — еще один сервис для SEO-мониторинга.
- Keys — анализ SEO и рекламы в Яндекс.Директе, РСЯ.
- Букварикс — семантические ядра конкурентов, подбор ключевых слов.
- SimilarWeb — объемы и источники трафика, динамика, поисковые запросы.
- Топвизор — поиск конкурентов, их креативов, лендингов, запросов.
- VK target hunter — анализ рекламы в VK.
- TGstat.org — моя любимая статистика каналов в Telegram.
- Babkee — система мониторинга упоминаний в социальных медиа.
- Веб Сводка — мониторинг, подписка на изменения контента с чужих сайтов.
После непродолжительного поиска вы легко обнаружите еще десятки сервисов, каждый из которых, по сути, бесценен. Зачастую они бесплатны или дают щедрые пробные периоды, а потом просят смешные деньги.
Таким образом можно узнавать:
- Кто работает в определенных нишах, в конкретных локациях.
- Объемы и характер рекламной активности.
- Примерные бюджеты на рекламу.
- Ключевые слова, их цены, рейтинги по конверсиям.
Наконец, помимо цифр полезно почитать и тексты. Посмотреть картинки, баннеры. Какие предложения делают другие компании, чем они привлекают покупателей, как убеждают, что дарят за подписки и переходы, есть ли у них реферальные программы, на каких условиях, что по картам лояльности и т.д.
Одни сниппеты в поиске могут показать самое ценное, на что конкуренты делают ставку. Это короткий абзац текста, который видно сразу в поиске.
3. Государственные реестры
Есть довольно много информации в самых что ни на есть официальных источниках. В гос реестрах, ИФНС, судебных органах. Доступ к ним можно получить как напрямую, так и через специальные сервисы:
- ФНС — сведения о юрлицах и ИП, руководителях, уставные данные.
- Госзакупки — они самые.
- ЕФРСБ — все про долги, суды, банкротства.
- Контур.Фокус — комплексная проверка контрагентов.
- Rusprofile — другой вход в проверки.
- Картотека — еще сервис для проверки контрагентов.
- FEK — и еще один.
Там бездна довольно скучных формальных сведений, многие из которых есть и на сайтах компаний, а другие бесполезны.
Интерес могут представлять яркие кейсы. Например, непогашенные задолженности, суды, арбитражи, что-то зрелищное и нерекламное (о таком вслух, как правило, не скажут).
Но самая мякотка в выявлении аффилированных связей. У кого общие учредители, кто держит штаб-квартиры чуть не на одной лестничной площадке. Какие лицензии действуют, и тем более какие появились недавно.
Кстати, можно покопаться и в регистрационных данных доменов. Владельцы часто оформляют их на себя. И старые всем известные, и новые (что говорит о планах). Правда, грамотные владельцы сайтов личные данные скрывают.
4. Тайный покупатель
Классика жанра — прикинуться покупателем и оценить сразу целый пласт маркетинговой подготовки у конкретной компании:
- Как быстро отвечают?
- По каким каналам связи?
- Что говорят?
- Каким тоном?
- В какой очередности?
- Какие сведения предоставляют?
- Какие вопросы задают?
- Как классифицируют лиды, какие у них отсекающие рамки?
- Чем заманивают?
- Какие следующие шаги называют?
Очень много всего. И это не обязательно делать под видом покупателя. Можно поинтересоваться условиями для поставщика, подать заявку на региональное дилерство, откликнуться на вакансию.
Любая коммуникация с компанией открывает много полезных сведений.
Иногда компании сами проводят опросы или конкурсы, тендеры, еще чего-то. В таком случае будет много вопросов с их стороны (а вопросы зачастую информативнее ответов). Кроме того, могут прислать презентации, анкеты, всевозможные файлы, дать доступы к своему софту.
Бывают дни открытых дверей, когда реально в гости сходить. Как говорится, не просите ни о чем. Сами все предложат и покажут.
5. Знакомимся ближе
У каждого бизнеса по мере деятельности копится аудитория, которую целевой он точно не назовет. Недовольные клиенты, бывшие сотрудники, подрядчики, все кто с ними пересекался и не всегда был рад.
Можно поискать таких людей в соцсетях, по отзывам, любым упоминаниям. В крайнем случае немного социальной инженерии, вроде вопросов: «Извините, у вас раньше такая работала, по аналитике хорошо шарила, эта, как ее… Да, Наталья! Подскажите, как с ней связаться».
Иногда с безопасностью все в порядке, тогда вас «пошлют», да еще и попробуют выяснить, кто зачем нарисовался. Но бывает и как с поручиком Ржевским, когда дают чего спросили.
Можно звонить партнерам в поисках референсов. Встречаться на мероприятиях с ключевыми сотрудниками и общаться по решениям компании, заодно сближаясь и потом уже задавать менее формальные вопросы.
Единственное условие — требуется подготовка. Такие шаги нельзя начинать совсем «с мороза», уже надо быть достаточно хорошо в курсе о рынке, компании, знать имена, адреса филиалов, названия продуктов. Как при входе в настоящее трудоустройство, продажи, закупки.
Резюме
Обещал исключительно легальные методы, ими и ограничусь. Менее щепетильные исследователи легко найдут сливы баз данных, целые Клондайки из документации, с личными контактами источников и многое другое.
Самые настойчивые не ограничатся изучением вакансий, а действительно пройдут собеседование и устроятся на работу к конкуренту.
Надо признать, что такого рода изыскания слишком азартны, чтобы оценивать их исключительно по эффективности. Многие в детстве играли в шпионов, а тут возможность почувствовать себя настоящим Штирлицем или Джеймсом Бондом.
Но увлекаться нежелательно. И не только из уважения к Уголовному, Гражданскому Кодексам РФ, другим нормативным документам и законам. В соревновании отмычек и замков все решает не ловкость взломщиков, а целесообразность как таковая. Очень редко кто хранит настоящие секреты. И кстати, даже если так, вот как раз их лучше не узнавать.
Интерес и практическую пользу представляют оценки объемов, бюджетов, планов, процессов, технологий, динамики показателей. Все то, что можно скачать, записать, классифицировать, творчески переосмыслить и использовать.
Читайте также:
Да, но вакансий-то не одна.
Кого-то из них возьмут на другую, кого-то на третью.
И у этих десяти шансов пройти больше, чем у тех, кого отсеяли на первом этапе.
Так или иначе, у лучших -- более образованных, опытных и способных пройти ассессмент с кейсами шансов больше получить лучшую работу. И тем более у упорных, которые не унывают после отказа, а продолжают поиск не роняя цену -- адаптируют резюме, не жалеют времени на сопроводительные письма, понимают работодателя и его задачи и находят те ответы на собеседовании, которые лучше отвечают запросам нанимателя.
Статистически именно такие и выигрывают. Не на эту вакансию, так на следующую. А посредственности довольствуются тем, что осталось или падают в цене.
Конечно, нетворкинг (или связи) помогают -- во-первых узнать о хорошей вакансии, а во-вторых получить некоторую фору со стороны рекомендателя. Но это необязательно. Хотя хороший нетворкинг в сегменте -- это тоже скилл, который имеет ценность.
Если вас никто не знает как бы вы хороши не были -- возможно, что вы не так уж и хороши. О реальных талантах не молчат.
Поэтому тут нет проиворечия. И каверзный вопрос "Если ты такой умный -- то почему такой бедный?" -- в целом неплохо работает.
Ибо трещать в чатеге и пускать пыль в глаза подписчикам (от которых НИЧЕГО не зависит) -- это одно, а успешно заниматься сложной работой и эффективно решать нетривиальные задачи -- это совсем другое.
Например, лично я всегда захожу в компании с улицы без всякого блата.
Начиная с моего первого опыта в IT в качестве Data Processing специалиста, затем Менеджера по продажам, Директора по Продажам, Коммерческого Директора, Руководителя Комании, Business Development Менеджера, а затем Аналитического Советника.
А всё потому, что я два в одном -- и Аналитик, который умеет неплохо обращаться с данными и Менеджер, который досконально знает S&OP, S&D, BDSM, FM, GM. И делаю как два пальца любого Аналитика, не нюхавшего пороха в продажах и любого Коммерческого, ничего не понимающего в анализе данных.
У меня, конечно, хватает слепых зон -- всё знать невозможно. Но я очень быстро осваиваю любые новые сферы. И пока всё вполне неплохо складывается. Обычно я выбираю работодателя.
А, если учесть и мой собственный предпринимательский опыт -- так и подавно.
Ибо большинство наемных менеджеров не чувствуют денег нанимателя, так как никогда не сетапили своих собственных проектов, с участием своего собственного и партнерского капитала.
Совершенно верно! В среднесрочной перспективе, т.е. уже "статистически" именно так!
И это верно. Но, в "моментальном снимке" публика видит, что "умные" тоже проигрывают и не помогает им ни "ум", ни образование. 2% удача все решила. Некоторых это сильно демотивирует. Действительно, если "снимок" и "средняя дистанция" не смешиваются в восприятии - то все становится на свои места и противоречий нет.
Есть еще одно такое наблюдение: те, кто "выиграл", склонны преувеличивать значение своего "ума" и образования в своей карьере и преуменьшать роль случайных факторов (удачи, по простому). Это понятно. Если "выигрыши" статистически стабильны - роль случайностей (в т.ч. неблагоприятных) сильно снижается . Хорошо ли это? Неизвестно. А если отсекаются перспективные и неочевидные ситуации в ущерб стабильности? Может быть "планка" установлена низко и нетрудно ее держать стабильно? Тут только психологи помогут...
Всё зависит от компании. Если это компания-бренд, с громким и звучным названием, где всё уже хорошо настроено, то да, у многих вырастает корона. Бывает.
И им потом тяжело работать в компаниях, где нужно брать лопату и копать.
Когда я ушел из крупной западной компании, я думал что я чего-то могу и стою, но как оказалось я просто знаю как должно быть. А мочь выстраивать процессы и управлять ими я научился лишь спустя время.
Сейчас я часто сталкиваюсь с ситуацией, когда на меня выходит какой-нибудь чебурашка, который НИЧЕГО не понимает в системном управлении, и хрен пойми как рулит на ручнике. Обычно блатной. Конечно, я могу его усилить.
Но тут одно из двух:
- либо чебурашка понимает, что сильно проигрывает мне и рискует получить пинок под зад, несмотря на блат
- либо я понимаю, что работать с неандертальцем мне будет сложно и некомфортно -- просто разный уровень подготовки
В редких случаях я вижу в лице нанимателя действительно заинтересованных в глубокой экспертности людей, которые понимают их ценность для развития бизнеса. Собственно, именно они мне и интересны. А я им.
Но это нормально. Если бы золото можно было грести лопатой, то оно ничего бы не стоило.
Я тоже не на всё готов ради бабла. Есть отрасли и бизнесы, куда я не захожу принципиально.
Как говорил Профессор Преображенский -- Не хочу.
Не хочу портить себе карму.