Владимир Якуба «Дожим клиента PRO: 28 способов продавать день в день». – М.: «Университет «Синергия», 2019.
Книга «Дожим клиента PRO» – углубленная версия бестселлера «Дожим клиента». Новое издание предназначено для руководителей. Еще больше о том, как «пройти» секретаря, выйти на лицо, принимающее решение, и закрыть сделку день в день. Вы получите практические инструменты для менеджеров и новичков, чтобы они продавали с первого дня работы у вас. Книга поможет оценить менеджеров по чек-листам, провести работу над ошибками и «дожать» клиентов на высшем уровне.
Конкурентная разведка
Представьте, как было бы просто работать, если бы клиенты по первому звонку покупали все, что вы им предлагаете. Вы звоните, а они в трубку кричат: «Куда нести деньги?» или «Что-что купить? Дайте два!». Однако даже если вы предлагаете что-то необходимое всем, то готовьтесь к тому, что встретите отказ в 95 случаях из ста. И это в лучшем случае.
Так что делать фирме-продавцу? Чаще всего компании идут по пути улучшения продукта или усиления рекламы. Я же предлагаю начать с полноценного анализа конкурентов. Возможно, у вас возникает вопрос: а почему именно с разведки конкурентов начинается дожим? А вы задумайтесь. Ведь большинство потенциальных клиентов работают не с вами по вполне определенным причинам, о которых вы можете просто не знать.
Давайте разберемся, чем могут привлекать конкуренты ваших потенциальных покупателей?
- Акции, скидки, специальные условия покупки.
- Приятный профессиональный разговор, личные отношения покупатель-продавец.
- Наличие нужного товара на складе, быстрая доставка.
- Профессиональные коммерческие предложения.
- Интересные сравнения при продаже...
Знаете ли вы об этом? Интересуетесь ли тем, как живут конкуренты и чем они удивляют своих покупателей? Почему выбирают не вас? Скорее всего, да, и знаете, и интересуетесь, но далеко не все и не всем. Именно для устранения этого пробела в ваших знаниях и служит конкурентная разведка.
Как обычно проводится конкурентная разведка?
Сам термин «разведка» наталкивает на определенный метод действия: мы должны получить всю необходимую нам информацию, оставшись при этом в тени. Как сделать это правильно, не раскрыв конкуренту свои данные, контакты и не вызвав при этом подозрений? Обо всем этом и пойдет речь.
Для начала я хочу, чтобы вы запомнили три золотых правила успешного разведчика.
- Каждую фразу завершайте вопросом. Лучшая защита – это нападение. Если вас о чем-то спросят, лучше переведите разговор на свой вопрос, и тогда оппонент, скорее всего, забудет, что его самого интересовало.
- Будьте немного хамоватым. Такой стиль общения часто ассоциируется у продавцов с определенным типом клиентов, и конкуренту становится легче слить вам информацию.
- Звоните! Желательно с личного мобильного телефона.
Итак, вы собираетесь звонить в фирму-конкурент, чтобы узнать о них все, что только можно. Сценарий разговора может быть следующий.
— Добрый день! Скажите, пожалуйста, а у вас есть…? А по стоимости там что? А доставка когда? А оплата как проходит?
— …
— Ну ладно, тогда отправьте мне ваше коммерческое предложение на почту. Пишете? «В» галочкой, а нет… Так… Давайте я лучше продиктую вам другой, не корпоративный адрес: его проще записать, он цифрами. Пишете? 9310006@mail.ru. Записали? Сможете отправить в течение десяти минут? Мне оперативно нужно. Отлично! Жду по электронке!
Думаю, вам понятно, для чего нужна фраза про «давайте другой, не корпоративный адрес продиктую». Это необходимо, чтобы создавалось ощущение, что корпоративный все-таки есть, но цифрами просто проще. Но при этом нужно ускорять по времени необходимость отправки письма, чтобы у конкурента не было возможности много думать.
В процессе разговора я рекомендую разбавлять беседу следующими вопросами:
- Скажите, там у вас в наличии-то есть или ждать надо? А почем?
- Ну а скидки там какие?
- Скажите, а что еще у вас есть?
- А нужна предоплата?
- Какие условия оплаты?
- Какой гарантийный срок?
- Какие объемы можете закрывать, если брать много?
- Чем вы лучше других, так, чтобы понимать?
- Предложение скинуть сможете мне по электронке?
- Через десять минут смогу получить? Мне быстро надо.
Использование таких «простоватых» речевых оборотов снизит официальность беседы, вы станете для конкурента своим парнем, которому он обязательно захочет помочь и предложить все возможные бонусы. И, безусловно, станет находкой для «шпиона» и бесценным источником информации о рынке.
Этическая сторона вопроса
Скажите, а корректна ли вообще конкурентная разведка? Этично ли это? Конечно же, да.
Начнем с того, что конкурентная разведка изначально подразумевает сбор информации в рамках закона и строится на аналитической обработке разнообразных открытых информационных материалов. Определяющее слово здесь – «открытых». Вы не занимаетесь промышленным шпионажем, не пускаете слежку и не ставите прослушку – вы просто беседуете с человеком по телефону.
Мало того, собирая информацию о работе конкурентов, мы с вами делаем доброе дело. Вы только задумайтесь: благодаря тому, что вы знаете все плюсы и минусы других компаний, вы сможете строить свою деятельность максимально привлекательно для клиентов.
Вам известны и цены, и сроки, и недочеты работы конкурентов. Таким образом, у вас есть реальная возможность понять, что вы делаете не так и что срочно нужно исправить, чтобы покупатели были довольны. На основании полученных сведений вы сделаете свою услугу или товар лучше. А ведь это клиентам только на руку.
Теперь клиенту не надо:
- Переплачивать.
- Тратить нервы на лишнее ожидание.
- Вести переговоры с не очень квалифицированным работником другой компании.
Выяснив все о работе конкурентов, вы сделали нужные выводы и теперь точно знаете, каким должен быть идеальный товар или услуга. Благодаря конкурентной разведке мы делаем добрые дела для наших клиентов, все это – для них.
Анализ открытой информации о конкуренте
В разработке маркетинговой стратегии используйте доступные источники, в которых конкурент сам говорит о себе.
1. Сайты. Проведите мониторинг, внимательно исследуйте «фишки», которые есть у них, и которых нет у вас. Обратите внимание на предлагаемые конкурентами бонусы и дополнительные услуги: абсолютно одинаковый продукт за их счет может стать для вашей аудитории намного привлекательнее. Продумайте, каким образом вы можете представить свой товар в более выгодном свете для потребителя. Проанализируйте, по каким характеристикам вы превосходите конкурентов, а в чем им уступаете. Стремитесь к действительно интересной подаче, избегайте заезженных «индивидуальных подходов» и «низких цен». Ориентируйтесь на сильные примеры и создавайте то самое уникальное торговое предложение, выделяющее вашу компанию на рынке.
Для более глубокого исследования используйте сервисы, которые показывают источники трафика конкурентов и ключевые слова, эти сайты продвигающие и дающие оптимальный результат. Современные разработки позволяют увидеть, как с годами менялся сайт конкурента. Полученные данные можно использовать в настройке эффективной контекстной рекламы.
2. Социальные сети. Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, ВКонтакте, Одноклассники… – используйте информацию, представленную в этих источниках. Обратите внимание на:
- Контент, рубрики, их уместность и соответствие целевой аудитории.
- Взаимодействие с подписчиками, репосты, комментарии, а также численность аудитории.
- Информацию, вызывающую максимальный отклик и интерес у клиентов.
- Время публикаций, оформление профиля, стиль.
На основе полученных данных выберите социальную сеть, соответствующую вашему продукту и аудитории.
3. Поисковые запросы. Проанализируйте частоту упоминаний ваших конкурентов в интернете (помимо блогов и собственного сайта), познакомьтесь с ресурсами, где размещены публикации о них. Мониторинг поисковых запросов поможет контролировать появление на рынке новых конкурентов и продуктов, позволит узнавать реакцию аудитории.
Я обычно использую wordstat.yandex.ru. Заходим в wordstat, вбиваем название компании-конкурента, выбираем «История запросов». Яндекс покажет, как менялась частота запросов о компании за последние два года. Данный сервис помогает сделать вывод о росте и развитии компании, отследить результаты работы контекстной рекламы и сезонность спроса.
Вы можете также проверить уровень интереса потребителей к вам, сравнить частоту запросов о вас и о конкурентах. Обратите внимание, что вводить в поисковую строку имя компании можно по-разному, используя в том числе сокращенный вариант или транслит – для названий на иностранном языке.
Интересные возможности открывает ресурс iqbuzz.ru, анализирующий репутацию бренда в интернет-пространстве. На сайте фиксируются положительные, отрицательные и даже удаленные упоминания.
А что ваши конкуренты могут там узнать о вас?
Интересная схема выуживания цен у конкурентов. Только вот если он не последний "ЛОХнесси", то он тоже постарается выудить у вас информацию: Для чего берете продукт? Производство или перепродажа? Какие у вас объемы? Берете ту или иную разновидность?" Ну в общем, опытный продажник такого разведчика раскусит и довольно быстро. Ну и если он еще и неплохой закупщик, то прекрасно знает, что 1ое предложение вряд ли будет оптимальным.
Иногда, для конкурентной разведки «в тёмную» нанимают кадровое агентство с оплатой за результат, дают список компаний-конкурентов и просят схантить от туда специалиста, и прилагают бриф, который нужно заполнять кандидатам на собеседовании в агентстве. Получив результаты разведки чужими руками, говорят, что вакансию закрыли сами и в услугах агентства больше не нуждаются. Молодые агентства иногда оказываются в подобных ситуациях.
Ну сама по себе конкурентна разведка как деятельность вполне себе этична, но в рамках этой деятельности вполне себе могут быть неэтичные события. Впрочем как и в любой другое человеческой деятельности.
Вообще во многих отраслях конкуренции и соответственно - конкурентному шпионажу, неплохо бы сочетаться с профессиональным партнёрским общением!
Очень часто на вопрос "вы и так уже в пятёрке лучших в этом сегменте, а в чём конкретно ваша фишка" - ответить не могут даже ТОПовые специалисты! При том, что при параллельном развитии у всех присутствуют разные исходные условия и разные возможности адаптации "под клиента" - например, одни могут сделать товар/продукцию в оригинальной подаче по внешнему виду, другие - доработать или настроить программную или аппаратную часть оборудования, третьи - кроме монтажа, взять на себя и последующую эксплуатацию оборудования/объекта, пятые - стремятся в перспективе получить продукт с "безлюдной" технологией, и так далее!
А просто бубнёж, что "мы лучшие", и цены наши "самые оптимальные", уже давно не проходит через правильно настроенные фильтры...
К тому же "сливая" потребителю недочёты конкурента, вы оголяете и свои тылы - действие рождает противодействие!
Вот это очень верное замечание!!!
Не призываю к картельному сговору или к другим видам недобросовестного монополизма, но не все и не всем надо объяснять и разжевывать.
Интересная статья. Не совем правда понятно, к сфере торговли, какого вида товаров она относится. Т.к. в продажах оборудования и материалов для промышленных предприятий, в 99,99% случаев, никто не будет на слух записывать ваш e-mail или что-то пытаться Вам рассказать.
Т.к. все понимают, что для подготовки КП поставщику нужно от Вас, четкое техническое задание в текстовом виде. Это необходимо, для
Если же заказчик настаивает на озвучивание цены по телефону, то его ценность, как покупателя стремится к 0, т.к. опять же опытные продавцы понимают, что это простой обзвонщик, пробивающий цены. Ведь даже простому закупщику, для согласования нужно предоставлять руководству несколько КП от разных компаний.
По поводу спецусловий для определенных контрагентов, Вам тоже никто не будет ничего рассказывать.
А КП со стандартным уровнем скидки Вам пришлют обязательно.
Если хотите получить действительно важную информацию о ваших конкурентах - погуляйте по сайтам найма персонала и почитайте требования их компаний к вакансиям, а также отзывы сотрудниктов о работодателях. Всё легально и в открытом доступе, но хороший аналитик сможет по такой информации сделать далеко идущие выводы. Интервью руководителей компаний-конкурентов тоже представляют собой ценный материал для изучения (если, конечно, они выступают в прессе).
Чем могут привлекать конкуренты потребителей? например, грамотной рыночной стратегией. Классной моделью торгового предложения. И т.д.
С другой стороны, нередко вижу на рынке ситуации по принципу "сам себе конкурент", или "как выгнать клиентов собственными руками". Ибо в таких компаниях нет понимания рыночной обстановки и своих возможностей в ней.
НА этот вопрос могут ответить аналитики по управлению спросом и конкуренции. Если нужно - обращайтесь. www.siaconsult.by
Вы написали: "Выяснив все о работе конкурентов, вы сделали нужные выводы и теперь точно знаете, каким должен быть идеальный товар или услуга".
Я знаю несколько реальных примеров из практики, когда все конкуренты видели - какой должна быть услуга. Все секреты были на виду. Повторить не смог никто)))
Это к вопросу - по каким компонентам бизнеса можно конкурировать.