Что будет с книгами в России: обзор ситуации и трендов в издательском деле

О том, как российский книжный рынок оправился от стресса 2022 года, важных трендах, использовании ИИ в издательском деле и отборе рукописей — в эксклюзивном интервью для Executive.ru рассказывает Дмитрий Утробин. 

Что сейчас происходит на книжном рынке

Executive.ru: Дмитрий, расскажите, пожалуйста, что сейчас происходит на российском книжном рынке? В 2022 году издательства столкнулись с довольно серьезными сложностями: приостановкой прав на издание книг иностранных авторов, ростом стоимости материалов и т.д. Как сейчас обстоят дела?

Дмитрий Утробин: Книжный рынок, как и весь российский бизнес, адаптировался к новой бизнес-реальности. Действительно, часть западных правообладателей поставила отношения с российскими издательствами на стоп. Контракты, которые были заключены ранее, действовали в соответствии с зафиксированными в них сроками, новые не заключались. Но это не означало прекращение отношений. Мы сейчас активно ведем переговоры с частью правообладателей и авторов, которые готовы вернуться в Россию. Не могу пока раскрыть детали, но уже получили принципиальное «да» от некоторых зарубежных авторов. Я очень надеюсь, что в начале 2025 года сможем анонсировать интересные новинки. 

В портфеле нашего издательства увеличилась доля российских авторов. Если несколько лет назад в зависимости от направления она составляла 15-20%, то сейчас она выросла до 40-60%. 

Многие издатели, обратили внимание на Восток: Корею, Китай, Японию. Хотя деловую литературу восточных авторов сложнее адаптировать к российским реалиям в силу культурных особенностей, в 2024 году на премии «Деловая книга года» в номинации «Лучшая книга зарубежного автора, изданная в России» первое место заняла изданная нами книга китайских авторов Тянь Тао и Чэнь Вэя «Движущая сила организации». 

2022 год оказался стрессовым, но и принес новые возможности. Процветать будут те компании, которые смогут быстро адаптироваться к любым новым реалиям, с чем бы они ни были связаны. Поэтому мы готовы принимать перемены, адаптироваться к ним и действовать в соответствии с меняющейся ситуацией на рынке, в стране и мире. 

Главные тренды книжного рынка

Executive.ru: Видите ли вы на книжном рынке какие-то интересные тренды? Меняется ли читатель и его предпочтения? 

Д.У.: Первый тренд: на рынок пришло новое поколение молодых читателей, люди в возрасте 16-25 лет. Это поколение воспитано на азиатской культуре, привыкло читать фан-фикшн и самиздат. Эти ребята готовы читать значительно больше, чем предыдущие поколения. Поэтому на рынке взрыв интереса к литературе young adult.

Мы запустили эксперимент, который оказался очень удачным: издали серию классики художественной литературы в традиционном оформлении и в оформлении в духе young adult с современными иллюстраторами. И увидели огромный интерес к классике среди подростков и молодежи!

Именно благодаря оформлению они могут ассоциировать себя с героями этих произведений. Часто это их ровесники. Таким образом мы убираем барьеры между читателем и произведением. Говорим: «Да, это было написано давно, но переживания героев и те проблемы, с которыми они сталкиваются, тебе крайне близки». 

Мы сопровождаем новое поколение читателей: они начинают с классиков в современном оформлении, затем переходят к простым книгам по саморазвитию, потом — к сложным, а дальше им становятся актуальны книги по бизнесу. 

Это поколение рассматривает книгу как арт-объект. Молодым людям очень важно, как книга выглядит, и они хотят именно бумажную книгу, которую можно держать в руках и поставить на свою книжную полку. Предыдущее поколение, читающее деловые книги и книги по саморазвитию, как раз очень активно потребляло контент в цифре, что пособствовало развитию этого сегмента. А для этих ребят важна именно бумага.

Второй важный тренд на издательском рынке — за последние два-три года на рынке книг по бизнесу не было ярких, заметных новинок, которые могли бы стать бестселлерами. Не только в России, но и в других странах. Мы разговаривали об этом с разными издателями, у них ситуация аналогичная. Новые книги выходят, но не достигают тех уровней продаж, какие раньше можно было наблюдать в этом сегменте. При этом растут продажи бэк-листа — книги, которые выходили 5, 7, 10 лет назад. Мы много с коллегами дискутировали, почему это происходит. Моя гипотеза, что причина кроется в нарастании неопределенности, которая охватывает весь мир.

Возможно, тем людям, которые управляют бизнесами, еще одна неопределенность в виде некой новой концепции или технологии, изложенной в книгах, кажется чрезмерной. Это порождает потребность в проверенных решениях и идеях, которые уже доказали свою эффективность. Поэтому мы допечатываем и переиздаем книги из бэк-листа («Клиенты на всю жизнь», «Стратегия голубого океана» и др.), их продажи растут из года в год. Это значит, мы снова будем издавать книги, которые стали бестселлерами во всем мире. 

Executive.ru: Как вам кажется, почему для молодого поколения важны именно бумажные книги? Разве не должно быть наоборот, ведь новое поколение гораздо более «оцифровано», чем предыдущее?

Д.У.: 10-12 назад я присутствовал на панельной дискуссии в Сколково как раз на эту тему. Там предрекали, что для поколения, которое лет через 10 лет придет на рынок, будет крайне важно наличие материальных объектов, которые можно подержать в руках. Именно в силу того, что в детстве они очень много взаимодействовали с цифрой. Для них это будет своего рода роскошью. Планшет или телефон — это часть повседневной жизни. А как раз бумажная книга, к которой можно физически прикоснуться, более ценна.

И они рассматривают ее не только с точки зрения «функционала». Они оценивают, насколько эстетично этот материальный объект выглядит, можно ли такие объекты коллекционировать, получать удовольствие от созерцания. Издательский бизнес — это не только бизнес контента, не только сильный текст, но и впечатление, которое производит книга в момент знакомства и после прочтения. Бизнес эмоций и впечатлений.

Executive.ru: Когда вы адаптируете обложки классических художественных произведений или классических трудов по психологии для аудитории young adult, вас не обвиняют в посягательстве на святое?

Д.У.: Обвиняют. Но тут же все просто. У нас всегда есть выбор. В магазинах представлено огромное количество книг, оформленных на любой вкус. Наша задача — расширять читательскую аудиторию. Делать так, чтобы люди, которые раньше не замечали классику, обратили на внимание на эти произведения и прочитали. Это как раз та задача, которую старается решить любой издатель: сделать так, чтобы продукт был востребован любой аудиторией.

Почему мы, например, издаем книги в формате «покет»? Потому что появились маркетплейсы, и на них теперь приходится более 50% продаж книг. Там тоже определенные потребности аудитории: она готова платить за содержание книги, но не готова переплачивать за ее оформление, каким бы качественным оно ни было. Формат «покет» — это мягкая обложка, отсутствие ляссе. Содержание остается тем же, но себестоимость снижается. Таким образом мы расширяем спектр аудиторий, с которым работаем.

Цифра vs бумага

Executive.ru: 10 лет назад говорили, что бумажная книга умирает, цифра растет. Но на фоне этих разговоров у издательств деловой литературы на цифровые книги приходился очень небольшой процент продаж. Сколько сейчас продаж приходится на долю цифры? Будет ли меняться соотношение бумаги и цифры? 

Д.У.: Здесь мы можем смотреть на Запад. Там доля электронных и аудиокниг давно заняла примерно 25%. Все остальное — это бумажные книги. У нас доля электронных и аудиокниг меньше. В зависимости от издательства и направления составляет от 10% до 15%. И это соотношение вряд ли будет значимо меняться. 

На рост сегмента цифровых книг повлияло появление аудиокниг, но при этом данный формат не отъедает продажи у бумажных, они служат расширению аудитории. Потому что аудиокнигу можно слушать на беговой дорожке, в машине, занимаясь уборкой. Этот тренд закрепился еще со времен пандемии.

Расширилось время взаимодействия с книжным контентом. Для бумажной книги нужно выделить время и место, сесть, взять ее в руки и прочитать. А электронные книги доступны в тех ситуациях, когда бумажная книга неудобна. К тому же в цифровых книгах сподручнее делать заметки. Это расширяет возможности потребления, но не создает конкуренцию с бумажной книгой. 

Человек привыкает к бумажной книге в детстве. До тех пор, пока дети будут играть в хорошем смысле этого слова с бумажными книгами, а все-таки дети предпочитают держать в руках бумажную книгу, рассматривать картинки, переворачивать страницы, до тех пор и во взрослом возрасте люди будут хотеть взаимодействовать с бумажной книгой.

Использование технологий в издательском бизнесе

Executive.ru: А как цифровизация и появление новых технологий влияет на работу издательств?

Д.У.: Так же, как и на любой бизнес. Есть области, где возможна автоматизация и упрощение бизнес-процессов. Мы все это активно используем и применяем. Например, МИФ с самого момента создания, работал в удаленном формате. Это позволяло нам нанимать талантливых сотрудников в разных уголках нашей страны и мира, но предполагало совершенно другой формат работы с документами и особую настройку процессов. Здесь есть очень много «подкапотной» части, которая для большинства компаний в доковидную эпоху была неочевидна. А сейчас стала нормой. 

Цифровизация дала возможность читателям быстро оставлять отзывы на книги, поэтому у нас, как и у многих производителей, время получения обратной связи очень сократилось. Получая отзывы быстрее, мы можем быстрее вносить изменения. 

Появилась возможность создавать продукты в другом формате. Например, разрабатывать курсы. Теперь идеи и мысли автора мы можем предоставить читателю не только в виде книги, но и в виде онлайн-курса.

Если говорить о возможностях искусственного интеллекта, он сейчас находится где-то в начале кривой Гартнера. Он только приходит в нашу жизнь и пока непригоден для создания контента — ни текста, ни обложки. Но его уже можно использовать там, где нужно упростить или автоматизировать операции. Например, для мозговых штурмов, когда нужно быстро сгенерировать какое-то количество тем или названий. Но, конечно, после этого требуется человек, который применит свою голову и обработает все это.

Мы используем возможности автоматического перевода, когда нужно первично быстро оценить текст книги на незнакомом языке, понять, какие там заложены мысли и идеи. Но перевод, который пойдет в работу, по-прежнему пока можно доверить только профессиональному переводчику. 

Как издательство отбирает книги и рукописи

Executive.ru: Недавно мы опубликовали интервью с одним из основателей МИФа, Игорем Манном, и он сказал, что «МИФ — это машина по производству бестселлеров». Как вы отбираете будущие бестселлеры?

Д.У.: Формулы бестселлера не существует. Издательский бизнес — венчурный. Когда мы издаем книги, мы делаем ставки. Во все книги, которые выходят, мы каждый раз очень вкладываемся и очень в них верим. Но мы никогда не можем точно сказать, какая из книг в конечном счете станет бестселлером или будет продаваться долгое время. При этом наша задача — выстроить процессы таким образом, чтобы на выходе были только по-настоящему хорошие книги. Это наша стратегия и репутация. А мерило нашего успеха — читатели. 

Executive.ru: Редсовет, на котором вы выбираете книги и рукописи, насколько он субъективен? 

Д.У.: Он по определению субъективен. Портфель любого издательства всегда отражает его душу. Личные предпочтения издателей всегда отражаются в тех книгах, которые вы видите на полках магазинов. Но мы также опираемся и на цифры продаж. Всегда можно посмотреть, как книга по той или иной теме чувствует себя сейчас на рынке. И спрогнозировать, будет ли востребована новинка. 

Executive.ru: Что вы предпринимаете, когда книга не оправдывает ваши ожидания?

Д.У.: В некоторых случаях пробуем сделать переупаковку. Например, редакция предполагала, что в таком оформлении читатели поймут, о чем книга и заинтересуются, но этого не случилось. Если мы по-прежнему верим в эту книгу, мы придумываем, как можно ее упаковать по-другому. 

Executive.ru: Вы говорите, что у вас выросла доля российских авторов. А как вы их выбираете?

Д.У.: У нас на сайте есть форма, с помощью которой любой автор может отправить нам свою рукопись и синопсис. Мы не даем аргументированных отказов, потому что получаем на рассмотрение тысячи рукописей и не можем на каждую из них давать развернутую рецензию, это займет слишком много времени. Если текст отвечает нашим требованиям, мы связываемся с автором и издаем его книгу. 

От рукописи мы ожидаем глубины раскрытия темы. Качество текста должно быть на должном уровне. И эта книга должна отвечать на какие-то вопросы. Иногда мы сами обращаемся к потенциальному автору, человеку с интересными идеями, с предложением издать книгу. 

Executive.ru: А где вы таких людей находите? Чем они привлекают ваше внимание?

Д.У.: Если говорить о нашей серии про мифы, то мы искали ученых, которые писали диссертации на эту тему. Наши редакторы изучали научные журналы и выступления на конференциях. Если говорить о бизнес-литературе, мы также отслеживаем деловые конференции и обращаем внимание на интересных спикеров-практиков, которые обладают хорошим бэкграундом и достигли успеха на профессиональном поприще.

Executive.ru: Что вы могли бы посоветовать тем людям, которые задумываются о написании книги?

Д.У.: Очень важно определиться, для кого вы пишете. Автор всегда работает для читателя. Попробуйте оценить, много ли таких людей. Если их достаточно много и вы можете ответить на вопрос, какую пользу им принесет ваша книга, то все точно получится. А дальше нужно найти своего издателя. Мы с вами говорили про субъективность издателей, поэтому важно найти того, с кем вам будет комфортно как автору пройти по этому пути.

Читайте также: