Искусство стартапа: несколько обязательных упражнений

Гай Кавасаки, «Стартап по Кавасаки. Проверенные методы начала любого дела». — М.: «Альпина Паблишер», 2016.

Это инструкция по созданию стартапа от культового автора. В ней Гай Кавасаки делится секретами превращения идеи в эффективную компанию. Его цель — помочь вам создать нечто великое, не завязнув в теории и ненужных деталях и получив при этом все необходимые знания. Нет смысла в советах «как не допустить распространенные ошибки» — вы все равно их допустите. Гораздо интереснее выяснить, как удержаться на плаву и начать, наконец, расти после того, как вы ошиблись.

Кавасаки любит повторять, что предприниматель — это не работа, а состояние ума. Настроиться на это состояние вам поможет «Стартап по Кавасаки».

Суть

Запуск своего продукта в производство — процесс волнующий. Важнее, пожалуй, только рождение или усыновление ребенка. Я помню презентацию Macintosh в 1984 году так, словно это было вчера. Если вы слишком молоды, чтобы разделить со мной радость ностальгии, можете посмотреть ее в интернете.

Никто из добившихся успеха компаний изначально не рассчитывал на «золото», поэтому не тратьте время на бесконечные бесплодные испытания – совершенства достичь нельзя. Не ищите добра от добра. Вы еще успеете усовершенствовать свое детище и отточить мастерство. Ведь запомнится не то, как вы начинали, а то, как закончили. В этой главе мы поговорим о запуске продукта.

Развитие скачками

В конце XIX — начале XX веков одним из самых выгодных занятий в Новой Англии была заготовка льда. Чтобы выпиливать его куски из замерших озер и прудов, требовались люди, лошади и сани. Назовем этот этап «Лед 1.0».

Тридцать лет спустя люди научились замораживать воду и построили фабрики по производству льда. Предпринимателям больше не нужно было ждать зимы или обосновываться в городах с холодным климатом — лед стало можно делать в любом месте и в любое время. Этот этап мы назовем «Лед 2.0».

Прошло еще тридцать лет, и появился первый холодильник. Вместо того чтобы покупать лед на заводах, люди могли купить собственный мини-завод – первый ПК (в данном случае – «персональный кулер»). Чем не «Лед 3.0»?

Что интересно, никто из былых заготовителей не открыл фабрику по производству льда, и никто из владельцев фабрик не занялся производством холодильников. Все они видели свой бизнес как вид деятельности – выпиливание ледяных блоков на замерзших прудах, заморозку воды на фабрике, производство специальных устройств, а не как ее цель – удобство и чистоту. А ведь это помогло бы им идти, да нет, скакать в ногу с прогрессом – от озер к фабрикам и от фабрик к холодильникам. Такие «скачки» — образец поведения для предпринимателей. Хорош тот бизнес, который меняет будущее, а будущее можно изменить, только совершая «скачки»:

Печатная машинка — лепестковое печатающее устройство — лазерный принтер — 3D-принтер
Телеграф — телефон — мобильный телефон — смартфон
Магнитофон — Walkman — iPod

Упражнение. Что вы можете предложить покупателю — улучшенную копию того, что уже было, или новый «скачок»?

Для такого способа ведения бизнеса полезно иметь что-то вроде тактической модели. Предложу вам свою — она нужна мне для того, чтобы ответить на основной вопрос: «Какими качествами должен обладать продукт, обеспечивающий нам скачок в развитии?».

Глубина. Такой продукт имеет свойства и функции, оценить и принять которые покупателям поначалу не всегда под силу. А потом наступает момент, когда обойтись без вашего продукта они уже не могут. Google — «глубокая» компания. Она предлагает людям поисковую систему, операционную систему, возможности для рекламы, технологию хранения информации, социальную сеть, хостинговый сервис, доступ к интернету, виртуальные карты и даже систему автоматического управления для автомобилей. В том, что касается информационных технологий, для жизни вполне достаточно того, что делает Google.
Понимание потребностей. Такой продукт всегда показывает покупателю, что выпускающая компания чувствует и понимает его нужды и чаяния. Компания Ford, например, разработала опцию MyKey: с помощью ключа зажигания родители могут задавать предельную скорость автомобиля и максимальную громкость стереосистемы — на тот случай, если за рулем находятся дети, няни или другие помощники. Разве не образец понимания?
Завершенность. Хороший продукт — не непонятная вещь в себе, не файл, который надо скачать, и не веб-сервис. Он должен быть обеспечен поддержкой — как до, так и после продажи — и сопровожден подробной документацией и всеми необходимыми дополнительными элементами и опциями. Например, пакет услуг Kindle Direct Publishing, который компания Amazon предлагает авторам, желающим самостоятельно опубликовать свои произведения, включает в себя практически все необходимое: конвертацию в электронный формат, печать на заказ, аудиозапись, производственные и маркетинговые услуги.
Расширение возможностей. Хороший продукт улучшает жизнь людей, позволяя им эффективнее работать и творить. Прогресс не сопротивляется вам, вы становитесь с ним одним целым. Я почувствовал это в 1983 году, когда появился Macintosh — мне стало удобнее писать, говорить, консультировать. Именно он сделал меня тем, кто я есть.
Элегантность. Это гармоничное сочетание мощности и простоты — сочетание, которое ярче любого блеска, которые слышно за любым грохотом, оно приковывает к себе внимание и влюбляет в себя. Компании, которые производят качественный продукт, буквально помешаны на дизайне и удобстве интерфейса и вкладывают в свое детище все свое мастерство и всю любовь, на которую только способны.

Упражнение. А ваш продукт обладает этими качествами?

Выберите подходящее название

Хорошее название для стартапа и для продукта – все равно, что порнография: никогда не поймешь, что именно тебе нужно, пока не увидишь своими глазами. Лучший пример того, как не надо делать, – названия японских товаров. Хотите, чтобы покупатель запутался в вашем ассортименте, называйте свои фотоаппараты Nikon D4S, Df, D3x, D810, D7000, D5100 и тому подобное.

Вот как выбирается хорошее название:

Проверьте, не занято ли оно. В этом деле вам помогут две базы данных: Бюро США по патентам и товарным знакам и Network Solutions WHOIS. Первый покажет, используется ли уже ваше название, второй — не зарегистрирован ли сайт с таким именем. Не помешает воспользоваться и расширенным поиском Twitter, чтобы проверить, свободно ли нужное вам имя пользователя. То же сделайте на Facebook, Google+, Pinterest, Instagram и LinkedIn.
Выбирайте слово с «глагольным потенциалом». В идеале ваше название превратится в глагол и войдет в активный словарный запас. Вы же не «ищете в интернете», а «гуглите», правда? Глаголы обычно получаются из коротких – не длиннее двух-трех слогов – существительных. Я, например, с нетерпением жду того дня, когда люди начнут «канвить» также охотно, как сейчас «фотошопят» (автор имеет в виду свой текущий проект Canva — прим. пер.).

Упражнение. Проверьте, можно ли использовать ваше название как глагол в предложении «Может, немного по__________________________?»

Поговорите с людьми из других стран. Используйте онлайн-переводчики и словари, чтобы узнать все значения придуманных вами названий. А еще лучше спросить об этом своих иностранных друзей и подписчиков в соцсетях (особенно, если вы уверены, что нужное вам имя сайта свободно на их национальных доменах вроде co.uk или .de) — они-то уж точно знают все сленговые и просторечные значения.

Чем ближе к началу алфавита, тем лучше. Рано или поздно ваши названия появятся в списках, составленных в алфавитном порядке. Всегда лучше быть ближе к началу, чем к концу. Представьте себе список участников конференции или выставки, состоящий из тысячи имен. Где бы вы хотели в нем находиться?
Избегайте названий, начинающихся с чисел или букв X и Z. Первые плохи тем, что люди не будут знать, как их читать: то ли как одно число («сто двадцать три»), то ли как три отдельных цифры («один-два-три»). Слова же, начинающиеся с латинских букв X и Z, трудно записать, воспринимая их на слух, к тому же, эти буквы находятся в конце многих алфавитов на основе латиницы.
Избегайте слов, которые по звучанию похожи на другие. Название должно иметь уникальный фонетический облик. Сравните названия Clarins, Claritin и Claria. Где тут компания, занимающаяся интернет-маркетингом, где лекарство от аллергии, а где – производитель косметики? И даже если вы постараетесь и запомните что есть что, эти три названия для вас навсегда будут связаны друг с другом.
Избегайте названий из нескольких слов, если первое из них не обладает глагольным потенциалом или если сокращение не звучит эффектно. Хороший пример первого случая — «Google Technology Corporation», второго — церковная организация «Миссионерство Гавайских островов», Hawaiian Islands Ministries — HIM, что созвучно английскому слову hymn («гимн») и местоимению Him («That’s Him», «Это Он», то есть Бог).
Первая буква должна быть заглавной. Я допустил большую ошибку, когда назвал одну из компаний garage.com. Маленькая g усложняет задачу найти это название в тексте, ведь я сам лишил его хорошо заметного маяка, сопровождающего все имена.

Не беспокойся, будь ленив

Главное при открытии новой фирмы — вовсе не задействовать по полной Word, PowerPoint или Excel. До этого дело еще дойдет, не переживайте. Сейчас вам нужно сосредоточиться на создании прототипа вашего продукта и привлечении к нему потенциальных покупателей.

Я называю его «Не беспокойся, будь ленив» — в честь знаменитой песни Бобби Макферрина «Don’t Worry, Be Happy». Эрик Рис, автор книги «Бизнес с нуля», использует термин «минимально жизнеспособный продукт» (minimum viable product, MVP). Вот как он его объясняет: «Я имею в виду не мельчайшую, какую только можно представить, единицу вашего продукта, но способ пройти цикл обратной связи «Делай-Измеряй-Узнавай» с минимальными затратами времени и усилий... Цель MVP – не завершить процесс, а начать его».

К термину «минимально жизнеспособный продукт» я бы добавил еще пару слов. Во-первых, «жизнеспособность» — качество продукта, гарантирующее, что он пройдет через цикл обратной связи и принесет деньги — это, конечно, хорошо. Но этого мало. Продукт должен обладать определенной ценностью, чтобы ваша компания, развиваясь «скачками», могла идти к своей цели изменить мир. Да-да, мы ставим высокие цели!

Во-вторых, то, что вы делаете, должно подтверждать качество вашего стартапа. В противном случае, ваш продукт может быть и жизнеспособен, и ценен, но при этом ничего не говорить ни о вашем профессионализме, ни о и серьезности ваших намерений.

Возьмем для примера самый первый iPod. Он был жизнеспособен (рано появился на рынке и хорошо продавался), ценен (первый портативный плеер с возможностью законно и легко покупать музыку в интернете) и подтверждал качество марки (после этого люди захотели иметь и другие столь же элегантные девайсы, и корпорация Apple могла продавать не только компьютеры и периферию).

Внимание: то, что тут написано, — не есть официальное разрешение выпускать всякую дрянь. Вот хороший тест: представьте, что вы сделали новую машину. Разрешите вы возить в ней своих детей (ну, или своего золотистого ретривера — на случай, если у вас нет детей)?

Думайте о введении в обращение, а не об объемах

В первые дни объемы не играют особо важной роли. Если вы не знакомы с этим термином, поясню: «крупные объемы» — это когда вы можете оперативно организовать процесс так, что скоро в вашем распоряжении окажутся миллионы единиц вашего продукта. И как следствие, миллионы покупателей и миллиарды долларов чистой прибыли. Для этого производство должно быть быстрым, потоковым и дешевым.

Если бы Пьер Омидьяр тестировал каждый принтер, который хотел продать, eBay не стала бы тем, чем стала. Если бы Марк Бениофф лично обрабатывал каждый заказ, Salesforce.com не стала бы тем, чем стала. Если бы Стив Возняк лично собирал каждый компьютер, Apple не стала бы тем, чем стала.

Ставить перед собой задачу с самого начала нарастить объемы — ошибка, это все равно что ставить телегу впереди лошади. Представьте себе ресторатора, который не хочет открывать новый ресторан, потому что его любимый шеф-повар не сможет готовить в двух местах одновременно. Может, сначала лучше проверить, понравится ли он тем, кто живет в радиусе десяти километров? То есть удостовериться, что этот ресторан вообще кому-то нужен. Как-то раз мне довелось консультировать компанию под названием Tutor Universe, предоставляющую образовательные услуги через смартфон. Этакая образовательная Uber. В долгосрочной перспективе предполагалось, что «ученики» смогут задавать вопросы из любой области знания и получать ответ в течение 15 минут. Основной проблемой на начальном этапе была острая нехватка «учителей». Это типичная проблема многих стартапов. Кого набирать сначала — учителей или учеников? Похоже на вопрос про курицу и яйцо.

Что вы делаете, когда сталкиваетесь с подобной дилеммой? Конечно же, жульничаете! Отвечаете на все вопросы сами, привлекаете к этому всех сотрудников, нанимаете учителей где-нибудь на Филиппинах (высокообразованных, с идеальным английским и готовых работать за копейки) — и так до тех пор, пока не наберете достаточный вес на рынке. Скептики и неофиты, конечно, возразят, мол, вам ни за что не добиться успеха, покуда вы используете сотрудников или нанимаете учителей — это же слишком дорого!

В этом упреке, пожалуй, есть доля истины, но это не имеет никакого значения, если выполняются три основных условия: вы рассказываете о себе другим, а ученики устанавливают ваше приложение и выражают готовность заплатить. Главная цель — убедить людей пользоваться вашим сервисом. Не добьетесь этого — и объемы предоставляемых вами услуг не будут иметь абсолютно никакого значения. Добьетесь — будете думать над тем, куда и как расти. Я не видел ни одного стартапа, закрывшегося только потому, что там не смогли нарастить объемы. Зато я видел сотни стартапов, исчезнувших потому, что люди отказывались платить за их продукт.

Позиционируйте себя правильно

Позвольте представиться. Дик Койоти. Гений.
Я ничего не продаю и ни на кого не работаю.
Но ближе к делу. Вы – кролик, и я сегодня съем вас на ужин.
И не вздумайте убегать! Я сильнее, хитрее, быстрее и больше вас. А еще я гений.
А вы, как мне кажется, даже в детский сад не прошли бы по конкурсу.
Операция «Кролик» (серия мультфильма о кролике Багзе Банни)

Большинство людей относится к позиционированию скептически, считая этот процесс неестественным, выдуманным и навязанным нам горе-маркетологами и прочими бесполезными советчиками, наваривающими богатство на чужой неискушенности. В действительности позиционирование — это куда больше, чем маркетинговый ход, менеджерский фокус или ловушка, расставленная консультантом. Выстроенное с чувством и толком, оно раскрывает саму душу новой компании, объясняя при этом:

почему основатели решили ее создать,
почему клиенты должны ее полюбить,
почему хорошие люди должны в ней работать.

Мистер Дик Койоти понимает суть позиционирования как никто из бизнесменов: он — койот, и он питается кроликами. Стартапы должны позиционировать себя с той же прямотой — честно отвечая на вопрос «Что мы делаем?». Правильный ответ даст верное обоснование тому, чем вы собираетесь заниматься, и покажет ваши отличия от конкурентов, после чего вам останется лишь донести эту информацию до рынка.

Выразите суть в одной простой фразе. Да, это сложно, и многие пытаются «развить мысль», пытаясь спрятать за многословием свой страх быть неправильно понятыми и тем самым ограничивая сферу своей деятельности, в то время как им нужен весь рынок. «Наш компьютер создан специально для отделов разработки информационных систем управления компаний, входящих в список Fortune Global 500, а еще для всех, кто захочет иметь его дома». Машины Volvo надежны и красивы. Машины Toyota экономичны и роскошны. Сочините простую фразу и пользуйтесь ей всюду хотя бы полгода — чтобы посмотреть, что произойдет.

Формулируете ли вы свое предложение иначе, чем делают ваши конкуренты?

Избегайте жаргонизмов. Если при брендинге вы используете жаргон, высока вероятность того, что: а) люди просто ничего не поймут, б) долго такой брендинг не просуществует. Например, фраза «Лучший MP3-декодер» предполагает, что люди в 2004 году знали, что такое «MP3» и «декодер». А что произойдет, когда MP3 перестанет быть стандартным форматом кодирования?
Проведите проверку «от обратного». Большинство компаний для описания своих продуктов используют одни и те же слова и выражения – будто и вправду верят, что покупатели никогда не слышали оборотов, вроде «высочайшее качество», «сверхнадежный», «простой в применении», «быстрый» или «безопасный». Чтобы понять, что я имею в виду, проведите проверку «от обратного»: отличается ли словесная форма вашего предложения от того, что предлагают ваши конкуренты? Если да, то все в порядке. Если нет — ваше позиционирование гроша ломаного не стоит.
Проверьте фразу на «своих». Обычно отделы маркетинга уверены, что вставив фразу в пресс-релиз или в рекламу, они донесли сообщение до всего света. Если вам действительно нравится результат, проверьте его внутри вашей компании, начиная с совета директоров и заканчивая Трикси и Биффом с ресепшена, и удостоверьтесь, что в своих восторгах вы не одиноки.
Отследите реакцию. Вы знаете, что говорите, но известно ли вам, что слышат люди? Именно поэтому так важно прислушаться к ответной реакции и проанализировать интерпретацию вашей фразы. Ведь, в конце концов, только она и важна.
Сконцентрируйтесь на соцсетях, а не на рекламе. Компании тратят миллионы долларов на рекламные ролики, продвигающие их бренды. Но времена изменились — сегодня для продукта важнее то, что пишут о нем в соцсетях реальные покупатели, а не то, что говорят сами производители.
Плывите по течению. Конечно, вы не должны допускать, чтобы рынок определял ваше позиционирование. Но и полностью взять дело в свои руки тоже не удастся. Все, что вы можете – сформулировать сообщение, испытать его на «своих» и донести до потенциальных клиентов и партнеров. Но потом происходит что-то совершенно удивительное и мощное, иногда выбивающее из колеи, но почти всегда чудесное — рынок принимает решение, быть вам или не быть, и если быть, то как именно. Бывает, например, что появляются покупатели, на которых вы и не рассчитывали, и начинают использовать ваш продукт совершенно не по назначению, как это было в случае с Avon: молодые мамы стали неожиданно активно покупать лосьон Skin So Soft — оказалось, что он отлично работает как детское средство против насекомых! В Avon за идею зацепились и теперь именно так его и продают.

Если подобное произойдет с вами: а) не паникуйте, б) попытайтесь прислушаться к тому, что говорит вам рынок. Возможно, он оказывает вам услугу и подталкивает именно туда, где вам и нужно быть. С этим вполне можно смириться, не правда ли? В конце концов, иногда лучше плыть по течению, чем с ослиным упрямством тянуть груз, который все равно окажется никому не нужен.

Упражнение

Шаг 1. В одном абзаце опишите впечатления женщины, попробовавшей ваш продукт.

Шаг 2. Позвоните реальной покупательнице и попросите ее в одном абзаце описать свои впечатления от вашего продукта.

Шаг 3. Сравните эти два абзаца.

Фото: guykawasaki.com