Урок 6
Позиционирование
Вектор бренда – фундамент. Теперь «возводим стены» – обозначаем рациональные и иррациональные особенности бренда.
Рациональная составляющая бренда
О позиционировании говорят достаточно много, но, так как изначально за этим понятием не стояло и до сих пор не стоит каких-либо внятных методик, мы беремся использовать это понятие так, как удобно нам. Позиционированием мы назвали комплекс рациональных особенностей бренда, тем самым сузив это понятие и сделав пригодным для методичной разработки. Мы выделяем три основных слагаемых этого элемента бренд-стратегии: ценовое позиционирование, рациональные преимущества и идентификационные особенности.
Ценовое позиционирование – соответствие бренда одной из ценовых категорий. Здесь речь идет о взгляде со стороны потребителя, которому нет дела до сложных методик ценообразования. Он присваивает бренду достаточно упрощенную оценку относительно его уровня цены. Эта оценка соответствует распространенному делению на ценовые категории:
FREE LOVE (Почти даром)
CHEAP HEAPS (Очень дешево)
NO FRILLS CHIC (Без излишеств)
MASS CLASS (Массовый класс)
MASSCLUSIVITY (Массовый эксклюзив, премиум)
UBER PREMIUM (Роскошь)
Рациональные преимущества бренда закономерно следуют из выбранной идеи бренда: потребности, потребности в комплексе с ценностью или же полного комплекса слагаемых идеи бренда. Так как идея бренда обязана быть неповторимой, то отсюда несложно найти и рациональные выгоды. В базовом варианте это может быть всего лишь самим обозначением идеи бренда в понятном виде.
Идентификационные особенности выявляются в ходе исследований восприятия потребителя и анализа конкурентной среды. Каждая личностная ценность имеет стойкие ассоциации не только на уровне каких-либо объектов живой и неживой природы (которые необходимо исследовать на этапе разработки вектора бренда), но и на уровне восприятия. Роскошь, к примеру, имеет и визуальные, и аудиальные и даже обонятельные ассоциации. Аналогично и с другими ценностями, которые используются в брендинге. И это требуется выяснить у потребителя в разрезе составляющих его восприятия. Исследуется или комплекс «потребность + ценность» или же ценность сама по себе (если комплекс потребности и ценности слишком узок и не имеет стойких ассоциаций). Разумеется, исследуется восприятие той ЦА аудитории, которая обозначена в идее бренда.
Кроме того, исследуются идентификационные элементы других марок – участников рынка в разрезе тех же составляющих восприятия. После чего, выбираются незанятые варианты. На пересечении этих результатов и будут находиться те особенности бренда, которые должны выделять его на рынке и подчеркивать ценностную составляющую: сочетание цветов, формы, шрифты, фактуры, текстуры и многое другое, включая запахи и вкусы.
Бренд должен во всех нюансах подтверждать соответствие личностной ценности и позволять потребителю идентифицировать себя в любой ситуации использования.
Эмоционирование
Основная задача – создание ассоциативной связи «личностная ценность – бренд»
Это слагаемое относится к совершенно иному полю – субъективному миру психической реальности, который не ощущается, подчас даже не выявляется путем исследований, зато чрезвычайно пластичен и подлежит формированию. В очередной раз повторимся – бренд есть символ личностной ценности (символ богатства, успеха, заботы или т.п. понятий – ценностей). Эмоционирование предназначено для эффективного формирования ценностной оценки через коммуникацию бренда.
Ценностная оценка формируется несколькими основными путями (менее существенные варианты мы не рассматриваем): личный опыт, слова знакомых и коммуникация. На личностный опыт и мнение других (опять же личный опыт) ориентировано позиционирование. На управление потребителем посредством коммуникации – эмоционирование. Суть его в том, что вычленяются все источники формирования мнения, и для каждого из вариантов продумываются варианты мнений, которые будут доноситься в коммуникации бренда. Для потребителя нет разницы между воображаемым и реальным. И утверждения, вложенные в рекламе в уста типичного представителя ЦГ будут по степени воздействия стоять достаточно близко к реальному мнению реального знакомого потребителя. На словах, конечно же, потребитель будет это отрицать. Но для системы мотивации, работающей в неосознаваемом режиме, разница будет не так велика.
Эмоционирование, как стратегическое понятие, прорабатывается еще до создания рекламы и служит как для создания рекламного сообщения, так и для его тестирования. В каждом рекламном сообщении должно содержаться не менее одного утверждения, формирующего ценностную оценку. Притом, негативные высказывания могут доноситься не прямыми утверждениями, а демонстрироваться при помощи символов и негативных референтных групп, то есть тем способом, который пройдет мимо рациональных «фильтров» сознания, но будет влиять непосредственно на систему ценностных оценок человека.
Урок 7
Тактический уровень бренда и продуктовое воплощение
Позиционирование и эмоционирование – слагаемые стратегического уровня, которые достаточно в общем определяют реальное воплощение бренда. Тактический уровень – это уровень конкретных действий по разработке (или доработке) как самого продукта, так и его рекламной (и иной) коммуникации.
Продуктовое воплощение – комплекс самого продукта (товара, услуги, их комплекса), особенностей этого продукта, существующих в реальном мире. Мы выделили четыре основных значимых элемента, требующих проработки: ассортиментную политику, атрибуты бренда (фирменный стиль в частности), персонал и архитектуру бренда.
Ассортиментная политика – сочетание основных параметров, определяющих набор товарных категорий и артикулов конкретных продуктов, предоставляемых под вашей маркой.
Ширина ассортимента (набор товарных категорий, включаемых в бренд) определяется той ситуативной моделью, которая заложена в идею бренда. Потребитель покупает готовое и полное решение, а задача ширины ассортиментной линейки – предоставить ему это.
Глубина ассортимента (набор конкретных артикулов внутри каждой категории) также определяется ситуативной моделью и ограничивается ценностью. Общие ситуативные модели раскладываются на составные части, определяющие набор вариантов в каждом конкретном случае. А личностная ценность ограничивает этот набор за счет сокращения тех вариантов, которые не соответствуют выбранной ценности – не являются полезными\пафосными\натуральными\заботливыми и т.п.
Атрибуты бренда – комплекс ощутимых особенностей бренда и конкретных продуктов, присущих только этому бренду и идентифицирующих бренд на рынке – как в точке продаж, так и во всех ситуациях использования.
Атрибуты бренда разрабатываются, исходя из всех возможных точек контакта потребителя и бренда. Для каждой точки контакта прорабатываются особенности, которые покажут потребителю соответствие бренда личностной ценности, идентифицируют бренд на рынке и смогут нести какие-либо отдельные специфичные выгоды. Соответствие ценности и идентификационные особенности должны быть найдены на этапе позиционирования. В данном случае эти особенности получают конкретное воплощение в конкретных элементах бренда. После чего, весь комплекс этих особенностей сводится воедино в бренд-буке.
В бренд-буке обычно указывают фирменный стиль и особенности его использования на различных носителях. Но, так как набор атрибутов бренда может быть много шире фирменного стиля и включать в себя целый ряд других элементов – особенности дизайна самого изделия, фирменный запах или же фирменный голос в рекламе, то эти особенности также необходимо подвергнуть юридической защите и привести в бренд-буке.
Персонал. Если контакты персонала и потребителя не случайные, а систематические (консультации продавцов в торговом зале, к примеру), этот пункт также должен быть проработан в соответствии с идеей бренда, так как он может повлиять на восприятие потребителя. Потребность (ситуативная модель, ролевая модель или культурный фактор) определяют внешний облик персонала, его половозрастной или даже национальный состав (в суши-барах работают люди восточного типа, а нижним женским бельем не торгуют мужчины). Личностная ценность определяет поведение персонала: если это пафосность, то потребитель должен получать все уважение, которое возможно. Если же ценности демократичны, то и подход к работе не должен быть особо почтительным, скорее на равных.
Архитектура бренда определяет то, куда может и будет расширяться бренд, в каких направлениях и с какими идеями. Существующие варианты архитектуры бренда являются однобокими и неэффективными, так как общего понимания идеи бренда не существует. Понимая же эту идею, выбор вариантов расширения бренда в смежные категории достаточно прост: бренд должен покрывать весь набор запросов потребителя в рамках той потребности и таким образом, которые сформулированы в идее бренда.
Если же бренд намерен расширяться в другие области, по причине того, что у потребителя сменилась мотивация, например, или ужесточилась конкурентная борьба, то выбор здесь в создании суб-брендов и суб-суб-брендов, связанных с материнской маркой. Тем самым, бренд подстроится под изменившиеся запросы потребителя, при этом сохранит и марочный капитал, связанный с историей, репутацией и известностью.
Влияние бренда можно распространить на немалое число товарных категорий, без размывания четкого образа и утраты приверженности потребителя. Без соответствия системе потребностей человека, любое расширение, даже в ту сторону, которая кажется очевидной – риск. Логика потребителя отличается от логики субъектов рынка. Помните, ваша основная задача – создание и поддержание всеми силами устойчивого стереотипа в сознании потребителя: простого и четкого представления о целях, задачах и выгодах объекта потребления, который может состоять из тысячи товаров и услуг, но все они должны соответствовать выбранной идее.
Фото: pixabay.com
