Антон Белецкий
Довелось мне как-то по рабочим нуждам ехать на автомобиле из Москвы в Самару. Естественно самый простой путь это трасса М5 (Москва-Челябинск), и проезжая как-то по землям Мордовии был бесконечно удивлен некому явлению в виде поселка Умет. Мое удивление было вызвано тем, что тянущийся на несколько километров поселок, растянувшийся вдоль трассы, являет собой сплошную полосу кафе, шашлычных и других нехитрых заведений придорожного общепита. Но самое интересное в том, что у каждого-то есть название, и какие! В жестокой конкурентной борьбе, где периодически дотла сжигаются дома-кафе, нейминг[1] приобрел весьма серьезное значение – и поэтому помимо классических названий, таких как - «У Валентины», «Луч», «Теремок», попадаются весьма интересные разработки поселковых неймеров, из запомнившихся мне были такие –
«Едун»,
«Есть»,
«Е-мое»,
«К нам ням-ням»,
«Избушка-кормушка»,
«Мордональдс» (Мордовский McDonalds).
В ряде случаев достаточно классические названия поражали своим контекстом, в одном случае интерпретации названия, в другом несовместимостью весьма помпезного названия и покосившейся избушки-«кормушки», кои и являют собой большинство мест местного общепита. Вот образчики данных перлов –
«Samsung – восточная кухня»,
«National»,
«Люкс»,
«Арбат Престиж»[2].
Вот совершенно небольшой, но, по моему мнению, достаточно яркий пример, иллюстрирующий пословицу «голь на выдумки хитра» и то, что при необходимости талант копирайтера можно пробудить в любом человеке.
Уже позже, у знакомого, часто бывающего в этом регионе, я узнал, что Умет, часто здесь бывающие путешественники и дальнобойщики называют Шашлыковоградом, а местное население - Лас-Вегасом. Но вернемся к основной рассматриваемой теме – неймингу.
Существует более 50 методов используемых в нейминге. Все приводить не буду, приведу первые несколько, но хочу заметить то, что не менее половины этих методов были использованы предприимчивыми жителями пос. Умет.
А вот и несколько основных методов нейминга:
- Ассоциативный метод – использование ассоциативного ряда (слова), связанного с объектом нейминга - боулинг «Страйк», пивбар «Пена», «Коровка» (масло), «Дымок» (сигареты), «Забей!»[3] (папиросы).
- Эталонный – использование имени продукта лидера как эталон для формирования собственного имени продукта. Например, «Новый жемчуг» - «Русский жемчуг», «Nescafe» - «Ruscafe», «Panasonic» - «Панас и Соня» (магазин электроники). Сюда же входят «прозападные» названия, когда отечественные имена продуктов маскируют под имена продуктов эталонной страны их происхождения – обуви под итальянские и немецкие имена, например «Carlo Pazolini» (обувь), «Sela» (одежда).
- Аббревиатурный метод, который включает в себя формирование имен различными типами сокращений от буквенно-цифровых: «СМУ-5», «РТИ-2», до корневых сокращений – «Росгосстрах», «Укршинторг», «Главрыбснаб».
- Метод неологизмов, который включает в себя ряд инструментов, таких как ассоциативные неологизмы («Вкуснотеево» - молочные продукты), семантические неологизмы («Фругурт» - йогурт, «Курляндия» - замороженные куры), личностно-преимущественные (особо популярный метод среди производителей водки – «Мягков», «Medoff», «Благов», и не только – «Быстров» - каши) и личностно-ассоциативные неологизмы («Пивоваров» - пиво). Метод неологизмов один из наиболее разветвленных по количеству подвидов, и перечислять все подвиды и вариации имен образуемых методом неологизмов сейчас не имеет смысла.
- Доменный метод – использование для имени компании или продукта доменного имени. Например: «Куда.ру» (туристическое агентство), City.com (магазин электроники), Теле.ру (телекоммуникационная компания). Но с данными именами более чем часто бывают интересные ситуации, когда имя созданное с применением доменного метода создается раньше, чем регистрируется соответствующий домен или же не «просчитывается» разница восприятия «русскоязычного» написания имя и реального доменного имени, так например, при том, что имя «Теле.ру» предусматривает наличие сайта компании по адресу www.tele.ru, реальный адрес сайта компании «Теле.ру» - www.teleru.net. Что-то подобное можно наблюдать и с «Сity.com» - по адресу www.city.com находится явно не сайт магазина электроники, а реальный сайт «City.com» расположен по адресу www.city.com.ua.
- Метод превосходства – использование в название превосходной степени (Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – «Мега» (сеть мегамаркетов), «Суперклей» (клей), «МегаМакс» (гипермаркет электроники).
- Именной метод – использование в названии фамилий, имен, отчеств. Один и наиболее популярных и старейших методов имяобразования. «Дарья», «у Маши», «от Палыча», «Петрович», «Смирнов».
- Апелляционный метод – использование апелляции к чувствам и эмоциям целевой аудитории. Такие имена как, «Домик в деревне» (молочные продукты), «Два гуся» (ресторан), «Старый мельник» и «Золотая бочка» (пиво) апеллируют к положительным эмоциям и ассоциациям целевой аудитории. А такие как «СССР» и «48 копеек» (мороженное) апеллируют к ностальгическим чувствам целевой аудитории.
- Метод рифмования - «Hubba-Bubba» (жвачка), «Лизун-Сосун» (конфеты), «Манька-Нянька» (агентство нянь), «Елки-Палки» (сеть ресторанов), «Сели-Съели» (сеть ресторанов).
- Метод усечения – использование усеченных слов в названии, например «Консул» (консалтинговая компания), «Персон» (рекрутинговое агентство), «Живо» (галерея живописи).
Но рассмотрев несколько основных и подразумевая еще 4 десятка других методов нейминга, я все таки хотел бы продолжить эту тему нестандартными методами нейминга, с которыми я сам столкнулся. Эти методы можно объединить под названием «метод ошибки». Почему «метод ошибки», потому что в данном случае интересные названия генерировались вследствие неправильного прочтения уже существующего названия или слова, ошибки звукового восприятия, ошибки написания (опечатки) и других подобных казусов. Имя образованное данным методом впоследствии можно привязать к ряду других методов нейминга, но все-таки основное отличие данного метода от других в том, что изначально имя формировалось вследствие ошибки восприятия и при отсутствии поставленной задачи на имяобразование. Давайте рассмотрим примеры моего ошибочного восприятия:
- Как-то, едучи по Киеву на машине с друзьями, кто-то упомянул «SPA-салон», который был услышан как «спать-салон», что вызвало недоумение, но после объяснений, возникла идея названия «SPAть-салон», что довольно таки оригинально… Ведь в крупных городах открыты сотни SPA-салонов, с совершенно не выразительными названиями, которые сами по себе ничего не говорят… а «SPAть-салон» и обозначает тип объекта и является «говорящим» названием, ведь после качественно сделанного SPA достигается такой уровень релакса, что действительно хочется спать.
- Как-то создавая на одном из прежних мест работы Call-centre, менеджеры начали его обзывать «калл-цетр», что для русского уха неприятно, пришлось переименовать Call-centre в Cool-centre, что не только оставляет первоначальный смысл словосочетания, оставаясь в восприятии Call-centre, но и создает положительное восприятие этого не только у сотрудников, но и у клиентов – одним льстит работать в «классном»-центре, другим приятно, что их «классно» обслуживают. :-) А ведь тоже ошибка восприятия…
Рассказывать про истории возникновения «ошибочных» названий можно долго, поэтому приведу просто перечень имен, слов их образовавших и возможного применения «ошибочно» возникших имен. Каждый из нас создавал подобные имена и слова, и может применить существующую у каждого из нас инертность восприятия реальности для нейминга по методу ошибки, тем более, что такие имена очень легко входят в сознание потребителей и запоминаются, а что еще надо от хорошего имени?
- «Файний куллер» (укр.) – «Fine Cooler» (англ.) – ошибка восприятия «Фуникулер» – применимо для названия молодежного кафе, клуба.
- «Пасетифф» (алб./русс.) – ошибка восприятия «Позитив» - название креативного сетевого агенства.
- «ГастроГном» (русс.) – ошибка восприятия «Гастроном» - сеть продовольственных минимаркетов.
- «Ма-Шина» (русс.) – ошибка восприятия «Машина» - шинный центр.
- «Pet-o-Град» (англ.&русс.) – ошибка восприятия «Петроград» - зоомагазин.
- «Жожо-Па» (русс.) – ошибка восприятия «Жожоба» - молодежная линия косметики для тела.
- «True Sardine» (англ.) – ошибка восприятия «Trussardi» - fashion seafood restaurant.
- «CEOfood[4]» (англ.) – ошибка восприятия «Seafood» - restaurant only for CEOs.
- «Deadvelopment Bureau» (англ.) – ошибка восприятия «development» - модное похоронное бюро. :-)
Таких примеров могло бы быть множество, я специально взял только те, которые возникли в течении очень короткого временного промежутка. Поэтому в некоторых случаях не стоит напрягаться в поисках имени – оно само может Вас найти по системе «метода ошибки», и часто такие имена намного оригинальнее и коммерчески эффективнее, чем специально разрабатываемые специалистами, ведь если Вам вследствие ошибки что-то слышалось, прочиталось или написалось, значит так же это видится, слышится и читается еще многим из Ваших потребителей, а соответственно Вы таким образом «невзначай» захватываете уже достаточно используемое и «говорящее» имя, что намного облегчит его продвижение и упростит Ваши коммуникации с потребителем.
Еще бы хотелось упомянуть создание неологизмов, которые звучны, коротки, удобны для запоминания, обычно ничего не значат… Ряд компаний, исповедует данное направление в нейминге, но и множество частных лиц в поиске себе удобного, красивого nickname для форума, icq и т.п. идут тем же путем. Но создание новых слов таит в себе определенную угрозу, ведь мы не можем знать, существует ли это слово в других мировых языках и не означает ли оно что-то совершенно противоположное задуманному автором этого слова. Те кто интересуется данной темой знает множество подобных казусов, когда международные компании, выводя свой достаточно успешный продукт на новый региональный рынок терпит сокрушительное фиаско потому, что название является на языке данной местности бранным словом или означает что-либо показывающее продукт в негативном свете. То же может быть и с тем же nickname. У меня например, nickname - Sminx – вроде бы ничего не значащий набор букв, но как-то случайно я решил проверить свой nickname с помощью Google.com и обнаружил, что в словаре Urban Dictionary все-таки есть перевод этого слова. Вот посмотрите: «Sminx - To smoke marijuana. - Let's go sminx a binger!», т.е. мой nickname означает «курить марихуану» на городском жаргоне, но радует то, что это не означает что-либо оскорбительное... Поэтому тем, кто использовал в формировании названия собственной компании, проекта или просто nickname ничего не значащие «новые» слова, очень хочется порекомендовать проверить их значение максимальным количеством способов, чтобы это не стало барьером в коммуникациях с потенциальным иностранным партнером, как в бизнесе, так в личном общении.
И в заключение хочу пожелать всем читателям – хороших и звучных имен, показывающих Вас и Ваш продукт с наилучшей стороны и оставляющих конкурентов «глотать пыль» за ростом Вашей успешности! Ведь не зря капитан Врунгель говорил: «Как Вы лодку назовете, так она и поплывет!»
[1] Нейминг - комплекс работ, связанных с созданием звучных, запоминающихся и точных названий для предприятий, проектов и Интернет-сайтов. Синонимы RUS: Имяобразование.
[2] Список названий кафе в пос. Умет, которые я успел зафиксировать на диктофон (можно использовать как краткий справочник в процессе разработки названия для объекта общепита): «Едун», «Есть», «Едок», «Е-мое», «Ням-ням», «Дальнобойщик», «Русь», «У Валентины», «Анастасия», «777», «Сирень», «Келу», «Ереван», «Смак», «Люкс», «Стоп», «Автомасла», «Фея», «Незабудка», «Луч», «Винера», «Самара», «Виктория», «Пальмира», «Садко», «Уют», «Макс», «В гостях у тещи», «Исток», «Малиновый звон», «Яблонька», «Теремок», «Березка», «Госпожа удача», «Визит», «Родничок», «Транзит», «Амазонка», «Надежда», «Солнышко», «У Натальи», «Дубок», «Браток», «Арбат Престиж», «Одиссей», «Любава», «Натали», «Катюша», «Украинская кухня», «Фортуна», «Мечта», «Грузия», «Пальчики оближешь», «Василек», «Феникс», «Попробуй», «Водолей», «Тольятти», «Ночной огонек», «Дикая орхидея», «Нико», «Лесная избушка», «К нам ням-ням», «Две Татьяны», «Кормилица», «Поляна», «У Сано», «Светлана», «Машенька», «Лори», «Сашенька», «Арарат», «Мордональдс», «Samsung – восточная кухня», «Избушка-кормушка», «National». По моим данным в пос. Умет насчитывается около 150 мест общепита, а по некоторым данным, но мне что-то не верится, до 500.
[3] Иногда в качестве примеров имен/брендов я использую не реально существующие имена, а «свежепридуманные» в процессе написания текста.
[4] CEO – Chief Executive Officer.
