В 2012 году бизнес-школа «Синергия» открыла программу MBA в Арабских Эмиратах. О том, как это было, Executive.ru рассказывает гендиректор «Синергии», кандидат экономических наук, Григорий Аветов. Мы намеренно исключаем из интервью рассказ о маркетинговом исследовании как части бизнес-проекта, предлагая читателям самостоятельно решить этот бизнес-кейс: как вы будете действовать, если бы выводили образовательный продукт на рынок чужой страны? Какие методы, инструменты вы бы применили для исследования спроса? Присылайте решения в редакцию Executive.ru – форма для отправки решений находится под текстом публикации. Все предложения редакция отправит Григорию Аветову. Участник Сообщества, который предложит план, максимально близкий тому, как в реальности действовала «Синергия», получит приз:
- Первое место – пятидневная поездка в Дубайский кампус с обязательной встречей со студентами и преподавателями Кампуса (включая размещение и перелет).
- Второе место – онлайн-практикум (на выбор лауреата).
- Третье место – онлайн-обучение иностранному языку на протяжении шести месяцев.
Executive.ru: У вас был бизнес-план?
Григорий Аветов: Да, перед открытием филиала в Дубае мы долго анализировали рынок и составили бизнес-план, в котором было сформулировано, что мы делаем, в чем заключается бизнес-идея, способ реализации. Кроме того, был определен бюджет и даны ориентиры по выходам на операционную окупаемость. В работе над бизнес-планом участвовал только управляющий состав, три-четыре человека. На запуске самого проекта работала большая команда.
Executive.ru: В чем состоял ваш замысел?
Г.А.: В экспорте российского образования за рубеж. Единицы российских вузов экспортируют образовательные продукты. Зарубежные рынки для них – новая (возможно перспективная) среда, как сформулировал Ким Чан, «голубой океан». В момент нашего прихода в Дубай там работал только один российский вуз, который предлагал дистанционные программы. Больше россиян в Дубае не было.
Executive.ru: Почему вы выбрали Дубай?
Г.А.: Это – один из главных экономических кластеров на глобальной карте. Мы выбрали ОАЭ, чтобы опробовать бизнес-модель в условиях «голубого океана» и создать прецедент – экспорт российского бизнес-образования. Мы считаем, что это – полезный опыт для нашей страны.
Executive.ru: Каков объем местного образовательного рынка?
Г.А.: 59 тыс. студентов, 57 университетов и бизнес-школ. В том числе работают несколько британских, американских, испанских, турецких, индийских, австралийских бизнес-школ. Цифры показывают, что в Дубае, в отличие от Москвы, нет огромных вузов. Самый крупный вуз – Австралийский университет, в нем обучается около 3 тыс. студентов. Практически все эти вузы (95%) располагаются на территории двух академических кластеров. Там – в Knowledge Village – поначалу планировали располагаться и мы, но в последний момент изменили решения и переместились в бизнес-кластер. Размещение в крупнейшем бизнес-центре, в нескольких этажах от крупнейших брендов, где наши студенты, возможно, будут проходить стажировку и получат работу, – это хороший маркетинговый ход, который сильно нас будет отличать и отстраивать от других игроков рынка
Executive.ru: Вам нужно было получать лицензию?
Г.А.: Да, мы должны были получить лицензию местного образовательного органа Knowledge and Human Development Authority (KHDA), потому что наши выпускники должны получать дипломы с их печатью. В Дубае невозможно вести образовательную деятельность без аккредитации KHDA.
Executive.ru: 59 тыс. студентов – резиденты ОАЭ, или это – интернациональная аудитория?
Г.А.: Интернациональная. Студенты приезжают в Дубай из стран арабского Востока – Йемена, Катара, Сирии, Саудовской Аравии, а также из Южной и Восточной Азии – Индии, Шри-Ланки, Малайзии... Есть студенты из Северной Африки. Огромные потоки (с каждым годом они увеличиваются) идут из Казахстана и Узбекистана.
Executive.ru: Образовательная индустрия в Дубае нацелена на подготовку специалистов для местной экономики или для глобальных рынков?
Г.А.: Для глобальных рынков. Мы выбрали Дубай именно потому, что нас интересовала не специфика национальной экономики, а возможности глобального бизнеса. Бизнес в Дубае – глобальный. Привлекательные условия для бизнеса, налоговые льготы привлекли сюда огромное количество транснациональных корпораций. В Дубае живет 2 млн экспатов, здесь созданы кластеры – консалтинговый, IT – в которых работают крупнейшие бренды. И в этом смысле наша задача заключается в подготовке специалистов не для работы собственно в экономике Арабских Эмиратов, а для деятельности на транснациональном уровне.
Executive.ru: Вы вышли на рынок Дубая с российской школой?
Г.А.: Мы сразу заявили целевой аудитории, что мы – российская школа, что у нас головной офис в Москве. После того, как было проведено маркетинговое исследование…
Executive.ru: Здесь мы сделаем паузу в интервью и зададим читателям вопрос: как бы вы действовали на месте Григория Аветова? Представим, что вы собираетесь открыть учебную программу бизнес-школы в Дубае. Вы имеете предварительные представления об устройстве местного рынка образования, вам нужно вписаться в этот рынок, определив целевую аудиторию и продукт. Как бы вы исследовали рынок: самостоятельно или с помощью маркетингового агентства? Как анализировали бы состояние спроса – с помощью каких методов и инструментов? Присылайте решения в редакцию до 1 августа 2015 года – форма для отправки решений находится под текстом публикации.
Executive.ru: Что стало результатом вашего исследования?
Г.А.: Не имеющая аналогов на этом рынке программа MBA Woman leadership, которая создана только для женщин. Это – единственная в мире программа МВА, на которой обучаются только женщины.
Executive.ru: Она была принята рынком?
Г.А.: Мы набираем на обучение 25-30 женщин из разных стран раз в квартал. 50% слушательниц живут в арабских странах, 50% – в других государствах, включая Россию. В рамках этого курса обучаются только женщины. Тот факт, что в группе нет мужчин, – очень важен. Мужья-мусульмане отправляют жен учиться именно потому, что в обучение происходит в женских группах. Если от одного мужа придет более пяти жен, он получит скидку в размере 20%.
Executive.ru: А в мире есть спрос на выпускниц этой программы?
Г.А.: В мире есть потребность женщин в бизнес-образовании: женщины потихонечку захватывают инициативу у мужчин и в корпоративном секторе, и в предпринимательстве. Бизнес становится все более женским, наше исследование зафиксировало потребность в таком формате. На дубайском рынке МВА есть такое понятие как патронат – каждая программа имеет своего патрона – человека из лагеря практиков, с которым согласовывают учебный план и даже содержание обучения по каждому модулю. Мы как в принципе практикоориентированный российский ВУЗ, в Дубае активно поддержали эту тенденцию, и патроном нашей программы Woman Leadership является доктор Манахел Табет. На арабском востоке – это самое громкое женское имя в сфере бизнеса: всемирно известный экономист, ученый и консультант, в 2013 она вышла в рейтинг «100 самых влиятельных женщин в арабском мире» по версии журнала Arabian Business. Именно такой пример вдохновляет наших слушательниц добиваться успеха и признания в мире бизнеса, который играет пока по мужским правилам.
Executive.ru: Велика ли роль женщины в экономике арабских стран сегодня?
Г.А.: Арабские страны, хоть и медленно, но прогрессируют в части предоставления прав женщинам. Первый шаг: женщины начали учиться. Они стали ездить на учебу за рубеж, в частности в вузы Великобритании, потому что у них есть для этого деньги. До второго шага по пути прогресса осталось 10-15 лет.
Executive.ru: Я – не специалист по экономике арабской семьи, но, полагаю, что деньгами в данном случае распоряжается муж, а не жена…
Г.А.: Дети, которых отправляют учиться в Великобританию, тоже едут на деньги папы. Однако ребенок вырастет и, возможно, станет известным предпринимателем. В этом смысле женщина, с точки зрения арабского мужа, подобна ребенку: она тоже может вырасти и стать известным предпринимателем.
Executive.ru: Что такое женский бизнес?
Г.А.: Не более чем маркетинговый ход. Никакого женского бизнеса нет, как нет социального бизнеса, христианского бизнеса и т.д. Есть возрастающая роль женщины в мировом бизнесе, это факт.
Executive.ru: Какого рода компаниями ваша выпускница будет управлять после учебы?
Г.А.: Практика показывает, что чаще всего наши выпускницы работают в гостиничном и ресторанном бизнесе. Это интересует слушательницы и из арабских стран, и из России.
Executive.ru: А что мешает российским слушательницам учиться управлять гостиницами или ресторанами в РФ?
Г.А.: Во-первых, некоторые их них хотели бы учиться в женской аудитории. Наша программа Woman Leadership – единственная в мире. Здесь много спикеров – женщин, сделавших успешную карьеру в бизнесе. Во-вторых, когда ты живешь в Москве, есть определенный смысл в том, чтобы уезжать на модульные сессии из Москвы, чтобы сменить обстановку, климат и одновременно сконцентрироваться на обучении. Впрочем, это справедливо по отношению не только к Москве, но и к другим городам, откуда в Дубай приезжают наши слушательницы.
Executive.ru: Женская программа – единственная в вашей школе в Дубае?
Г.А.: Нет, следом мы вывели на рынок курс Executive MBA Strategy leadership на английском языке. Это – обычный формат, в том смысле, что на программе учатся и мужчины, и женщины. Слушатели приезжают из арабских стран, России, Казахстана, Индии. Как и программа для женщин, она построена по модульному принципу. Также мы открыли магистратуру.
Executive.ru: Чем дубайская программа Executive MBA отличается от аналогичной программы в Москве?
Г.А.: Во-первых, составом преподавателей: в Дубае преподают лучшие преподаватели, которые собраны в академическом кластере. Во-вторых, контентом: программа ориентирована на работу на транснациональном уровне.
Executive.ru: Как вы искали преподавателей для программ в Дубае?
Г.А.: Англоязычных преподавателей в Дубае найти, прямо скажем, не тяжело: они находятся в состоянии недозагруженности. Ни один преподаватель не отказался бы от работы с нами, потому им интересно поэкспериментировать. Возможно, на них произвели впечатление наши возможности: для бизнес-школы мы выкупили 35-й этаж в Platinum Tower (на снимке – Executive.ru).
Executive.ru: Как вы тестировали преподавателей?
Г.А.: Мы изучали background преподавателя. Как правило, у англоязычных преподавателей очень большой опыт работы в корпоративной среде, в международных брендах, это очень важный фактор. Если у нас были контакты в тех школах бизнеса, где преподаватель читает курс, мы обязательно интересовались, насколько этим преподавателем довольны слушатели и руководители школы.
Executive.ru: В каких компаниях работали преподаватели, которых вы пригласили?
Г.А.: Консалтинг, гостиничные сети, IT-сектор. Есть партнерские соглашения с компаниями SAP, DMCC, Microsoft, DACH Advisory и другими.
Executive.ru: Как вы формировали команду из преподавателей?
Г.А.: Сначала мы сформировали учебную программу. За это отвечал академический директор. Преподаватели подбирались под программу, под темы, которые мы хотели в нее включить.
Executive.ru: Не было ли риска при таком подходе упустить интересные предложения преподавателей?
Г.А.: В рамках своей темы преподаватель может выдвигать инициативы: как правило, толковые преподаватели с большим опытом приходят с отличным эксклюзивным контентом. При этом нам очень важно, чтобы учебный план вписывался в концепцию, чтобы это был единый качественный продукт, соответствующий аккредитационным требованиям Association of MBAs (AMBA) и KHDA.
Executive.ru: Откуда взялась аккредитация АМВА, если вы выводили на рынок новый продукт?
Г.А.: Во-первых, мы вели консультации с АМВА перед запуском проекта. Во-вторых, «Синергия» получила аккредитацию раньше других российских бизнес-школ в 1991 году. Наши программы в Дубае не были стартапом, это были новые программы школы, уже имеющей аккредитацию AMBA.
Executive.ru: Как выглядел операционный план?
Г.А.: Сначала появилась команда, которая готова реализовывать, управленческая команда. И дальше мы одновременно запускали несколько процессов: подбора помещения, подбор преподавателей, тестирование нашей работы с рынком, откуда мы будем получать трафик и конвертировать его в контракты.
Executive.ru: Какие медиаканалы дали наибольшую конверсию?
Г.А.: Интернет: контекстная реклама в поисковиках. Были курьезы. Например, когда мы рекламировали короткие образовательные программы в Дубае (workshops), в один день к нам пришло 1000 лидов из Нигерии. Оказалось, что по ключевому слову workshop нигерийцы искали работу в магазине в Дубае. В итоге сработала контекстная реклама, рекомендации и реклама в социальных сетях.
Executive.ru: Пользователи объяснили мотив, почему они пришли именно в российскую школу?
Г.А.: Как правило, они были наслышаны о качестве российского образования: их родители, родственники или знакомые в свое время учились в наших вузах. Трудно использовать бренд российского образования применительно к абитуриентам из англосаксонских стран, но применительно к странам Азии, как показывает практика, это сделать возможно.
Executive.ru: Вы тестировали студентов?
Г.А.: Да, студенты обязательно сдают TOEFL. Мы непременно изучаем предыдущий опыт работы абитуриентов MBA.
Executive.ru: Но ведь у женщины в Дубае может и не быть профессионального опыта?
Г.А.: Ну, на самом деле, там не все так плохо. Страна развивается, я уже об этом говорил.
Executive.ru: «Синергия» вложила в дубайский проект свои собственные деньги?
Г.А.: Да.
Executive.ru: Какой горизонт планирования?
Г.А.: Три года. Через три года после старта должна быть достигнута операционная окупаемость.
Executive.ru: Какие риски вы закладывали в бизнес-план?
Г.А.: Финансовые риски, которые являются следствием рисков недобора на программы. Также мы закладывали риски, связанные с взаимодействием с госорганами в Арабских Эмиратах, которые, к счастью, не наступили.
Executive.ru: В бизнес-плане был заложен сценарный подход?
Г.А.: Я бы ответил так: все риски в бизнес-плане мы не учитывали.
Executive.ru: Каковы KPI проекта?
Г.А.: Полностью занятый аудиторный фонд. Этот индикатор показывает, что мы справились с набором на все образовательные программы: MBA и магистратуру. Также мы хотим постепенно запускать в Дубае короткие программы – семинары и тренинги.
Executive.ru: Привозите ли вы в Дубай российских преподавателей?
Г.А.: Да, лучшие преподаватели, которые хорошо владеют английским языком, работают на наших дубайских программах. В 2014 году там преподавали Игорь Манн и другие спикеры «Синергии».
Executive.ru: Ваш дубайский опыт – масштабируемый?
Г.А.: Да. Если мы, проанализировав все результаты, признаем его успешным, мы планируем выбрать и другие страны, на территории которых мы могли бы открыть учебные проекты.
Решения принимаются в течение недели со дня публикации задания. Редакция оставляет за собой право не публиковать решения, присланные после указанной даты. Решения, оставленные в комментариях к кейсу, не примут участие в розыгрыше.
Источники фото: «Синергия» и providentestate.com
