Плюшевые мишки бизнеса

Наталья Аврина

Я руковожу отделом маркетинга весьма крупной (по меркам отрасли), но полностью российской компании. Неуклонно приближаются новогодние праздники, и генеральный директор ждет меня на днях с планом маркетинга уже на следующий год. Наш генеральный директор, как это часто бывает в российском бизнесе, еще и собственник компании. Обо всех плюсах и минусах подобного явления мы с вами очень давно и много знаем, а посему оставим эту тему для другой истории, сейчас нам важен лишь тот факт, что генеральный единолично принимает решения по деятельности компании.

Я готова к встрече, но на этот раз — первый раз за все время работы в компании — к генеральному я приду не с ответами, а с вопросами.

Вопроса у меня два:

  1. А как, собственно, ты сам видишь дальнейшее развитие компании?
  2. Что именно ты хочешь от маркетинга для компании?

Да, с генеральным директором у нас все на «ты». Некоторое время назад эта особенность общения плотно прижилась во многих российских компаниях: все поголовно стали называть друг друга на «ты», невзирая на разницу в возрасте и расстояние по должностной лестнице. Видимо, такое обращение должно являть собой крайнюю степень свободы и равного уважения к сотрудникам. На деле, естественно, ни тому, ни другому не способствуют.

Итак, генеральный директор ждет руководителя отдела маркетинга с планами развития компании. Вместо этого нерадивый маркетолог (то есть я) собирается идти и задавать директору каверзные вопросы, на которые, казалось бы, должен знать ответы самостоятельно — иначе зачем вообще этот самый руководитель отдела маркетинга нужен?!

Честно говоря, в последнее время у меня самой частенько (даже, пожалуй, слишком часто) возникает этот вопрос: зачем я этой компании? Что я вообще здесь делаю? Судя по моим многочисленным знакомым, такой вопрос регулярно задает себе подавляющее большинство сотрудников отдела маркетинга российских компаний всех возрастов и направлений деятельности.

Мое знакомство с компанией случилось несколько лет назад: тот самый генеральный директор заказал мне разработку маркетинговой стратегии компании, которая позволила бы серьезно увеличить стоимость бизнеса за несколько лет (периодически я занимаюсь маркетинговым консалтингом, и чем ближе этот консалтинг к стратегии, тем приятнее для меня проект, так что этот заказ я бы оценила на пять из пяти). Стратегию я разработала, генеральный ее одобрил и купил за немалые деньги. Потом он долго горевал, что исполнять-то ее некому, и — «где ж в наше время человека грамотного возьмешь» — всячески уговаривал придти к нему на постоянную занятость и повести компанию к светлому будущему, тщательно нарисованному мной в презентации. Я сопротивлялась год, но польстилась в итоге на уж больно хорошие условия и обещание полной свободы действий и маркетинговых решений — и пришла.

Сначала воодушевлению не было предела — тут же поле непаханое: работай — не хочу! И полетели из моей головы идеи, планы, да всевозможные варианты их реализации — много, в общем, всего сделано было. В начале. А потом постепенно как-то все мои инициативы стали на уровне того же генерального стопориться. Тоже, судя по всему, весьма знакомая ситуация для всех нас — коллег по маркетинговому цеху.

«Да, разместить статью на целую полосу про компанию, да еще и бесплатно — хорошо, но давай, потом, попозже». «Размещение выгодное, говоришь? Ну да, но мы ж вот тут уже размещаемся, пусть цена клиента высокая, но я, по крайней мере, точно знаю, что эффект какой-то есть». И так, чем дальше, тем хуже: ты ищешь какие-то новые возможности, договариваешься об эксклюзивных условиях, готовишь планы, обосновываешь, а тебе в ответ: «Ну, у нас же сейчас уже делается как-то. Ну да, не очень. Но вдруг, еще хуже будет?».

Апофигей этого чудесного подхода случился, когда я пришла к директору с предложением разместиться на той же интернет-площадке, где реклама наша уже есть, но дешевле (со старым каналом договор, соответственно, расторгнуть) и в ответ услышала: «Нет, не надо». Тут я уже просто воздела руки к небу и, сотрясая ими не хуже какого-нибудь героя древнегреческой трагедии, возопила (по-другому не скажешь): «Ну, объясни, почему??!!». В этот момент генеральный, видимо, понял, что ведет себя странно, а может, просто решил не спорить с истеричной женщиной и идею одобрил. Но пример это единичный. В большинстве же случаев нашей компании оказывается совершенно ничего не надо. Однажды я даже услышала фразу, от которой любой маркетолог должен был немедленно повесится у того же директора в кабинете: «Да, предложение хорошее, но нам сейчас не нужно. Нам клиентов хватает». Вы представляете себе?! Нам клиентов хватает. А о том, что у нас в компанию каждую неделю несколько новых продавцов берут, и завтра этим продавцам нужно будет кому-то продавать, мы сегодня думать не хотим!

Кто-то, возможно, скажет, что нужно просто грамотно обосновывать эффективность: с цифрами, а не воздетыми к небу руками. Да, конечно, нужно, неужели кто спорит? Неужели не обосновывает? Все мы читали и Займана с его «единственная задача маркетинга — продавать» и многие и многие тома других гуру. У меня даже как-то была работа написана по оценке эффективности продвижения, да только толку то что? Ноль! «Давайте оставим все как есть — работает же!» Отсюда и руки к небу.

И, что самое смешное, я своего генерального директора даже вполне могу понять: с одной стороны, он, конечно, хочет красивых и амбициозных планов развития. А с другой — ему страшно, просто банально по-человечески страшно: сейчас все худо-бедно, но работает, а вдруг новое работать не будет? Мало ли, что там на бумаге обосновано. В общем, как говорится, и хочется российским собственникам развития бизнеса, и колется. А из-за того, что у высшего руководства отсутствует элементарное бинес-образование, понимание процессов по-прежнему стремиться к нулю. Отсюда итог — то, что не понимаешь, всегда пугает, какие бы цифры тебе ни приводили.

Вот и получается, вместо того, чтобы о глобальном, о стратегии думать, вместо того, чтобы выводить компанию на новый уровень развития, сидят маркетологи и потихоньку-полегоньку стараются сделать что-то хотя бы там, где генеральному не страшно. Нет, я понимаю, что умею статьи писать, и что в печатных процессах разбираюсь и могу подрядчику обосновать, что вот это столько не стоит и стоить не может. И структуру сайта разработать умею так, чтобы он задачи свои выполнял — благо, сайтами уже лет десять занимаюсь. И найти большой и хороший клуб для корпоратива на двести человек за две недели до Нового года, потому что раньше мы никак решить не могли, нужно нам это или нет, легко могу — знакомых в этой сфере, хоть отбавляй. Но не покидает меня ощущение, что использовать мои знания только вот так — все равно, что системным блоком гвозди забивать: вроде, и можно, но дороговато как-то, да и молотком удобнее будет.

И вот сидят тысячи маркетологов различных должностей в тысячах российских компаний, но вместо того, чтобы, как говорят американцы, делать вещи, ковыряют потихоньку то в одном углу, то в другом, стараясь по чуть-чуть улучшить там, где собственнику не очень страшно. И сражаются они чаще не с конкурентами, а с собственным руководством, а точнее, со страхами этого руководства. Бесконечно доказывают, что компании нужно развиваться, потому что неразвивающийся бизнес рано или поздно становится мертвым, и что на современном рынке, словами Алисы в «Стране чудес»: «Даже для того, чтобы стоять на месте, нужно бежать», и думают: «И что я в этой компании делаю?», и понимают, что уйти им особенно некуда, потому что в другой будет другой генеральный директор, который тоже боится. И чем больше у них, у маркетологов, опыта, тем больше понимают.

Утро очередного понедельника, но я не в офисе: взяла выходной. Позволяю себе иногда такой отдых в рабочие дни: тогда можно немного вылезти «изнутри» компании, посмотреть на все со стороны, оценить более трезво и адекватно. Тогда рождаются идеи креативные и планы стратегические: изнутри видно куда хуже. Мы сидим с другом в кофейне, общаемся. У меня постоянно звонит телефон: зачем-то меня ищет пол офиса и всевозможные контрагенты. На пятом звонке за полчаса я не выдерживаю и жалуюсь ему: «У меня такое ощущение, что бóльшую часть времени в офисе я вообще ничего не делаю, но как только меня нет, всем сразу я зачем-то сочно нужна».

Друг преподает аргентинское танго, а в свободное от этого время проектирует компьютерные сети. Он, наверно, гораздо меньше разбирается в бизнесе, чем владелец нашей компании, и уж точно очень мало понимает в нашей отрасли. Но, как любой по-настоящему умный и эрудированный человек с незашоренным сознанием, видит суть вещей и понимает, что и как в этом мире устроено. Он отвечает: «А с вами, маркетологами, всегда так: никому не понятно, что вы делаете, но когда вы есть, как-то спокойнее. Вы как тот плюшевый мишка, которого кладут с собой в кровать, чтобы было уютно и комфортно».

И ведь он прав! Мы с вами, коллеги — маркетологи российских компаний, — плюшевые мишки. Владельцы бизнеса еще не придумали, зачем именно мы им нужны, но точно чувствуют, что нужны — ведь с нами как-то спокойнее…

Также смотрите:

«Козел отпущения» и другие роли маркетинг-директора

Золушка маркетинга, или «Крутись, как хочешь»

Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
Генеральный директор, Нижний Новгород
Сергей Капустянский пишет: Ну вот откровенную чушь не надо писать только.
Уважаемый Сергей! Начинаю аргументировать: 1. Перепишити, плиз, свой текст, не переходя на личности. 2. Таким образом, первый тест на менеджера Вы пройдете - уважительное отношение к подчиненным, потенциальным партнерам (в моем лице), клиентам. Иначе может выработаться привычка (скажем, здесь) - переходить на личности, а привычку трудно искоренять - и она может неудачно сработать в общении с клиентом. Я не острю и не шучу здесь - с удовольствием буду общаться с Вами на этой ветке, в частности, но после выполнения п.1. Полагаю, что если п.1. для Вас непреодолим, то после меня будет второй участник сообщества, третий, и скоро общаться будет не с кем :(
Директор по маркетингу, Москва

Наталья, как вы правы... Я писала в одном из форумов о том, что лет 6 назад по заказу устроителя одной из выставок кондитерской направленности, моей компанией проводился опрос руководителей предприятий/бизнеса и один из вопросов был: ''Есть ли отдел маркетинга в компании и в чем его функции?''. Результат меня поверг в легкий шок - 35% (!!)ответили, что отдел есть, а в чем функции - не знают. Вы представляете себе, коллеги, и это отвечали руководители бизнеса... Мне думается, что проблема в низкой осведомленности руководства в функциях маркетинга в компании (и это при том, что каждый руководитель мнит себя, как минимум, Котлером).

Если более менее понятно что делает юрист, бухгалтер и даже уборщица, то оценить труд маркетолога в компании крайне сложно..Это какой-то вредитель-шпион, которому постоянно нужны финансы на исследования, продвижение и еще бог весть на что! К тому же проблема в ответственности по предложенной стратегии почти всегда лежит на руководителе компании, а не на маркетологе, а если стратегия ошибочна и компания летит вниз, что ждет этого горе-маркетолога??? - его увольняют и все...и он как вирус идет дальше поганить чужие бизнесы.

Я думаю, что ответственность в принятой стратегии необходимо переносить и на маркетолога, вот тогда все встанет на свои места, вот тогда он будет ДУМАТЬ, ДУМАТЬ и ЕЩЕ РАЗ ДУМАТЬ, прежде чем предлагать. А если ответственность он на себя не берет - пусть ''тренируется на кошках''. Это бизнес, а не игра на шалабаны. :{}

Рафик Ямолеев Рафик Ямолеев Аналитик, Новосибирск
Анна Дьячкова пишет: Это бизнес, а не игра на шалабаны.
Она сказала - ''на шалабаны'' Здесь вам не тут. Тренируйтесь на белках [ушел ставить ''риспект'']
Председатель совета директоров, Москва
Александр Акман пишет: Вы знаете секрет, как убедить ? Откройте его нам
-просто: делай что должен {я убеждал всегда :!: , правда не всегда принимали мои предложения, а когда принимали результат положительный был в абсолютном большинстве случаев, правда бывали и неудачи, но провалов не было} и будет что надо, не можешь иди туда, где сможешь :D
Менеджер, Тверь
Евгений Корнев -просто: делай что должен
т.е. мы сидим и не рыпаемся, нас если надо найдут, если надо дадут задание, если мы вбиваем гвоздь ноутбуком (обязанность такая), то тоже все продумано. Верно ? Я ничего не попутал ? [COLOR=blue=blue]Уточните, что значит ''что должен''. а) Это что сказал делать начальник ? б) Это то что нужно делать в данной ситуации следуя ''эталонным действиям'' ? в) Это то что нужно делать в данной ситуации следуя понятиям = ''принятым некоторыми лицами действиям'' ? д) другое ... (впишите свое)[/COLOR] Будучи пассажиром должен ли я указать, что наш паровоз мчится к пропасти (так получилось что ходил здесь на прогулке, и видел что путей нет) ? Не всем, хотя бы начальнику поезда ? Если не должен, а должен смириться со своей участью: Ну, тогда, это очень просто. Все мы делаем (даже тот кому плевать на то что, он и как делает !), то что должны, если не делаем то что должны: значит* не работаем. 8) Ведь верно ? _____________________________________________________________________________ * - (рассматривая профессиональную составляющую)
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Владимир Токарев пишет: Уважаемый Сергей! Начинаю аргументировать: 1. Перепишити, плиз, свой текст, не переходя на личности.
Владимир, слив засчитан. Раньше в интернетах, когда нечего было сказать по существу, обычно либо придирались к грамматическим ошибкам, либо вспоминали Гитлера...Теперь (видимо разработка эффективных менеджеров) к этому добавилось - ''Вы- хам! Я с Вами в таком тоне не желаю разговаривать''. Вот и рождаются сами собой характеристики ''менеджера'' 1) Он ничего не умеет конкретно, только абстрактно. 2) Он делает вбросы откровенно недостоверной информации (не лжет намеренно, а просто не удосуживается проверить информацию). Вот Вы, например, написали полную чушь про фланцы, а еще один седой товарищ как-то про Ту-144 ерунду писал, причем я ему ссылок скинул на то, как все на самом деле, так он даже не прочитал, наверное. 3) Он педантично требует к себе высочайшей ноты вежливости .Это просто болезнь какая-то. Будьте ближе к народу. Если каждому, кто Вам на улице нагрубит от плохого настроения, Вы будете пытаться сделать замечание - Вас просто не хватит....Не на какие личности я не переходил и особо не хамил Вам, просто назвал вещи своими именами. Неправду - чушью, выдумку - бредом. Не стоит так уж обижаться.Я уверен, Вы крепкий, повидавший жизнь мужик, Вы и не такое слышали... Обидеть я Вас не хотел. И не в моей привычке сознательно пытаться обидеть или задеть человека, но телячих нежностей там, где и без них можно обойтись, я тоже не приемлю... Посему, если есть желание, можем продолжить общение в свободной форме, не навязывая друг другу стилистические формы ведения беседы, а сосредоточившись на сути нашей с Вами полемики, а не ее форме. Я не имажинист и никогда им не был. Да и Сергей Есенин был имажинистом недолго, потом вернулся к главенству содержания над формой 8)
Председатель совета директоров, Москва
Александр Акман пишет: Уточните, что значит ''что должен''.
-долго дискутировать времени нет, надо просто сделать, так чтобы: -организовать внутренний процесс так, чтобы внимание концентрировалось на том, за что платят потребители! -организовать внутренний процесс так, чтобы сотрудники делали то, за что им платят! -организовать внутренний процесс так, чтобы высшее руководство делало то, за что ему платят! (переделано из вопросов Ф.Малика) я уже почти 30 лет как владелец бизнеса и наемный топ-менеджер этим занимаюсь, где не дают этого делать я просто ухожу. Но это ВСЕГДА сопряжено с ПРИНЯТИЕМ ЛИЧНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ, ни больше и не меньше :D
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Вот, кстати, Евгений Корнеев, Вы не ''менеджер'' . Вы - руководитель предприятия. В Советском Союзе никаких ''менеджеров'' не было, но были руководители. Как правило, больницей руководил бывший или действующий опытнейший врач, конструкторским бюро - опытнейший конструктор, авиационным полком - летчик, действующий или бывший. Естественно, кроме опыта в профессии должны быть еще и некий управленческий навык. Но именно как дополнение к профессии, а не сам по себе. Никогда бывший начальник продовольственного склада не будет командиром войсковой авиационной части. Никогда начальником КБ не будет человек, не проработавший инженером -конструктором n- ное количество лет...И это правильно. А продавец в магазине - это не профессия, это род деятельности, занятие, но не профессия. Так же и менеджер фирмы, занимающейся перепродажей мяса ( по сути - спекуляцией) - это тоже не профессия.... Таким образом получаем утверждение : Не любое занятие, приносящее доход, имеет право называться профессией Согласны со мной?
. . . . Директор по развитию, Москва
Сергей Капустянский пишет: Не любое занятие, приносящее доход, имеет право называться профессией Согласны со мной?
И не любая профессия, подтвержденная дипломом, приносит доход... Но лучше быть здоровым и богатым из всех альтернатив... С изобретением бизнес-процессов, профессия разбилась на ''навыки'' и ''компетенции''. Чем большими навыками обладает человек, тем легче ему адаптироваться. Никого не интересует , что раньше Вы были ученым орнитологом, есть заинтересованные люди, которые ценят в вас французский язык и умение строить базы данных. Эти навыки вы получили при работе над дисертацией в Париже. Это более честная и адаптивная модель общества, чем совково-профессиональное мышление. Капустянский, Вы согласны?
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Михаил Кузнецов пишет: И не любая профессия, подтвержденная дипломом, приносит доход...
Михаил Кузнецов пишет: Капустянский, Вы согласны?
Абсолютно согласен. Я о том и говорю. И предлагаю всем ''менеджерам'' перестать именовать себя профессионалами, поскольку никакой профессией менеджмент не является. А с точки зрения общества, менеджер - это если не паразит, то, совершенно точно, лишь потребитель. В отличии от человека, имеющего ПРОФЕССИЮ.
1 5 7 9 14
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini squared portrait   png
Антон Соболев
Согласен, такое возможно. Но в ситуации, в принципе, много вопросов: 1) почему ОСНО; 2) почему р...
Все дискуссии
HR-новости
Треть компаний увеличат затраты на обучение сотрудников в 2025 году

Самые большие суммы компании готовы инвестировать в обучение топ-менеджеров.

В России создали робота, который может заменить грузчиков и охранников

Робот способен поднимать 300 кг и тянуть за собой еще 500 кг.

Большинство российских компаний подняли зарплаты в 2024 году

Чаще всего поднимали оклады в среднем и крупном бизнесе.

Исследование: чего ждут российские IT-специалисты от работодателей

Половина сотрудников в IT мечтают о гибриде, но большинство опрошенных вынуждены работать в офисе.