Плюшевые мишки бизнеса

Наталья Аврина

Я руковожу отделом маркетинга весьма крупной (по меркам отрасли), но полностью российской компании. Неуклонно приближаются новогодние праздники, и генеральный директор ждет меня на днях с планом маркетинга уже на следующий год. Наш генеральный директор, как это часто бывает в российском бизнесе, еще и собственник компании. Обо всех плюсах и минусах подобного явления мы с вами очень давно и много знаем, а посему оставим эту тему для другой истории, сейчас нам важен лишь тот факт, что генеральный единолично принимает решения по деятельности компании.

Я готова к встрече, но на этот раз — первый раз за все время работы в компании — к генеральному я приду не с ответами, а с вопросами.

Вопроса у меня два:

  1. А как, собственно, ты сам видишь дальнейшее развитие компании?
  2. Что именно ты хочешь от маркетинга для компании?

Да, с генеральным директором у нас все на «ты». Некоторое время назад эта особенность общения плотно прижилась во многих российских компаниях: все поголовно стали называть друг друга на «ты», невзирая на разницу в возрасте и расстояние по должностной лестнице. Видимо, такое обращение должно являть собой крайнюю степень свободы и равного уважения к сотрудникам. На деле, естественно, ни тому, ни другому не способствуют.

Итак, генеральный директор ждет руководителя отдела маркетинга с планами развития компании. Вместо этого нерадивый маркетолог (то есть я) собирается идти и задавать директору каверзные вопросы, на которые, казалось бы, должен знать ответы самостоятельно — иначе зачем вообще этот самый руководитель отдела маркетинга нужен?!

Честно говоря, в последнее время у меня самой частенько (даже, пожалуй, слишком часто) возникает этот вопрос: зачем я этой компании? Что я вообще здесь делаю? Судя по моим многочисленным знакомым, такой вопрос регулярно задает себе подавляющее большинство сотрудников отдела маркетинга российских компаний всех возрастов и направлений деятельности.

Мое знакомство с компанией случилось несколько лет назад: тот самый генеральный директор заказал мне разработку маркетинговой стратегии компании, которая позволила бы серьезно увеличить стоимость бизнеса за несколько лет (периодически я занимаюсь маркетинговым консалтингом, и чем ближе этот консалтинг к стратегии, тем приятнее для меня проект, так что этот заказ я бы оценила на пять из пяти). Стратегию я разработала, генеральный ее одобрил и купил за немалые деньги. Потом он долго горевал, что исполнять-то ее некому, и — «где ж в наше время человека грамотного возьмешь» — всячески уговаривал придти к нему на постоянную занятость и повести компанию к светлому будущему, тщательно нарисованному мной в презентации. Я сопротивлялась год, но польстилась в итоге на уж больно хорошие условия и обещание полной свободы действий и маркетинговых решений — и пришла.

Сначала воодушевлению не было предела — тут же поле непаханое: работай — не хочу! И полетели из моей головы идеи, планы, да всевозможные варианты их реализации — много, в общем, всего сделано было. В начале. А потом постепенно как-то все мои инициативы стали на уровне того же генерального стопориться. Тоже, судя по всему, весьма знакомая ситуация для всех нас — коллег по маркетинговому цеху.

«Да, разместить статью на целую полосу про компанию, да еще и бесплатно — хорошо, но давай, потом, попозже». «Размещение выгодное, говоришь? Ну да, но мы ж вот тут уже размещаемся, пусть цена клиента высокая, но я, по крайней мере, точно знаю, что эффект какой-то есть». И так, чем дальше, тем хуже: ты ищешь какие-то новые возможности, договариваешься об эксклюзивных условиях, готовишь планы, обосновываешь, а тебе в ответ: «Ну, у нас же сейчас уже делается как-то. Ну да, не очень. Но вдруг, еще хуже будет?».

Апофигей этого чудесного подхода случился, когда я пришла к директору с предложением разместиться на той же интернет-площадке, где реклама наша уже есть, но дешевле (со старым каналом договор, соответственно, расторгнуть) и в ответ услышала: «Нет, не надо». Тут я уже просто воздела руки к небу и, сотрясая ими не хуже какого-нибудь героя древнегреческой трагедии, возопила (по-другому не скажешь): «Ну, объясни, почему??!!». В этот момент генеральный, видимо, понял, что ведет себя странно, а может, просто решил не спорить с истеричной женщиной и идею одобрил. Но пример это единичный. В большинстве же случаев нашей компании оказывается совершенно ничего не надо. Однажды я даже услышала фразу, от которой любой маркетолог должен был немедленно повесится у того же директора в кабинете: «Да, предложение хорошее, но нам сейчас не нужно. Нам клиентов хватает». Вы представляете себе?! Нам клиентов хватает. А о том, что у нас в компанию каждую неделю несколько новых продавцов берут, и завтра этим продавцам нужно будет кому-то продавать, мы сегодня думать не хотим!

Кто-то, возможно, скажет, что нужно просто грамотно обосновывать эффективность: с цифрами, а не воздетыми к небу руками. Да, конечно, нужно, неужели кто спорит? Неужели не обосновывает? Все мы читали и Займана с его «единственная задача маркетинга — продавать» и многие и многие тома других гуру. У меня даже как-то была работа написана по оценке эффективности продвижения, да только толку то что? Ноль! «Давайте оставим все как есть — работает же!» Отсюда и руки к небу.

И, что самое смешное, я своего генерального директора даже вполне могу понять: с одной стороны, он, конечно, хочет красивых и амбициозных планов развития. А с другой — ему страшно, просто банально по-человечески страшно: сейчас все худо-бедно, но работает, а вдруг новое работать не будет? Мало ли, что там на бумаге обосновано. В общем, как говорится, и хочется российским собственникам развития бизнеса, и колется. А из-за того, что у высшего руководства отсутствует элементарное бинес-образование, понимание процессов по-прежнему стремиться к нулю. Отсюда итог — то, что не понимаешь, всегда пугает, какие бы цифры тебе ни приводили.

Вот и получается, вместо того, чтобы о глобальном, о стратегии думать, вместо того, чтобы выводить компанию на новый уровень развития, сидят маркетологи и потихоньку-полегоньку стараются сделать что-то хотя бы там, где генеральному не страшно. Нет, я понимаю, что умею статьи писать, и что в печатных процессах разбираюсь и могу подрядчику обосновать, что вот это столько не стоит и стоить не может. И структуру сайта разработать умею так, чтобы он задачи свои выполнял — благо, сайтами уже лет десять занимаюсь. И найти большой и хороший клуб для корпоратива на двести человек за две недели до Нового года, потому что раньше мы никак решить не могли, нужно нам это или нет, легко могу — знакомых в этой сфере, хоть отбавляй. Но не покидает меня ощущение, что использовать мои знания только вот так — все равно, что системным блоком гвозди забивать: вроде, и можно, но дороговато как-то, да и молотком удобнее будет.

И вот сидят тысячи маркетологов различных должностей в тысячах российских компаний, но вместо того, чтобы, как говорят американцы, делать вещи, ковыряют потихоньку то в одном углу, то в другом, стараясь по чуть-чуть улучшить там, где собственнику не очень страшно. И сражаются они чаще не с конкурентами, а с собственным руководством, а точнее, со страхами этого руководства. Бесконечно доказывают, что компании нужно развиваться, потому что неразвивающийся бизнес рано или поздно становится мертвым, и что на современном рынке, словами Алисы в «Стране чудес»: «Даже для того, чтобы стоять на месте, нужно бежать», и думают: «И что я в этой компании делаю?», и понимают, что уйти им особенно некуда, потому что в другой будет другой генеральный директор, который тоже боится. И чем больше у них, у маркетологов, опыта, тем больше понимают.

Утро очередного понедельника, но я не в офисе: взяла выходной. Позволяю себе иногда такой отдых в рабочие дни: тогда можно немного вылезти «изнутри» компании, посмотреть на все со стороны, оценить более трезво и адекватно. Тогда рождаются идеи креативные и планы стратегические: изнутри видно куда хуже. Мы сидим с другом в кофейне, общаемся. У меня постоянно звонит телефон: зачем-то меня ищет пол офиса и всевозможные контрагенты. На пятом звонке за полчаса я не выдерживаю и жалуюсь ему: «У меня такое ощущение, что бóльшую часть времени в офисе я вообще ничего не делаю, но как только меня нет, всем сразу я зачем-то сочно нужна».

Друг преподает аргентинское танго, а в свободное от этого время проектирует компьютерные сети. Он, наверно, гораздо меньше разбирается в бизнесе, чем владелец нашей компании, и уж точно очень мало понимает в нашей отрасли. Но, как любой по-настоящему умный и эрудированный человек с незашоренным сознанием, видит суть вещей и понимает, что и как в этом мире устроено. Он отвечает: «А с вами, маркетологами, всегда так: никому не понятно, что вы делаете, но когда вы есть, как-то спокойнее. Вы как тот плюшевый мишка, которого кладут с собой в кровать, чтобы было уютно и комфортно».

И ведь он прав! Мы с вами, коллеги — маркетологи российских компаний, — плюшевые мишки. Владельцы бизнеса еще не придумали, зачем именно мы им нужны, но точно чувствуют, что нужны — ведь с нами как-то спокойнее…

Также смотрите:

«Козел отпущения» и другие роли маркетинг-директора

Золушка маркетинга, или «Крутись, как хочешь»

Конец маркетинга, каким мы его все еще знаем

Расскажите коллегам:
Эта публикация была размещена на предыдущей версии сайта и перенесена на нынешнюю версию. После переноса некоторые элементы публикации могут отражаться некорректно. Если вы заметили погрешности верстки, сообщите, пожалуйста, по адресу correct@e-xecutive.ru
Комментарии
. . . . Директор по развитию, Москва
Сергей Капустянский пишет: Так где здесь ''система навыков и компетенций''?
Пока Вы задумываетесь об этом... Через 10 лет эта деваха, набравшись навыков и компетенций, и став наконец законченым профессионалом...будет устраивать кастинг для новых продавцов... среди которых можете быть и Вы, Капустянский! Срочно слезайте с этого бла-бла, прекратите забивать вашу умную не по годам голову. Вы должны ее опередить, Капустянский! Да еще забыл сказать... Про ваших горячо любимых главрачей различных районных больниц, благодаря знаниям и навыком которых, десятки людей отправляются на тот свет прямиком из бесконечных очередей в кабинеты к врачам-специалистам. Наличие диплома и красноречия, еще не критерий профессионализма. Нужны навыки, и менеджмента в том числе.
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Михаил Кузнецов пишет: Наличие диплома и красноречия, еще не критерий профессионализма. Нужны навыки, и менеджмента в том числе.
Вот как раз с этим я и не спорю. Именно ''в том числе'', а не ''вместо''
Михаил Кузнецов пишет: Про ваших горячо любимых главрачей различных районных больниц, благодаря знаниям и навыком которых, десятки людей отправляются на тот свет прямиком из бесконечных очередей в кабинеты к врачам-специалистам
Вы просто писатель-фантаст. Эл Рон Хабард отдыхает. Проблемы медицины - это проблемы квалификации врачей, которым не предложено адекватной заработной платы за их труд. Молодые выпускники часто просто не хотят работать за копейки. Здесь нужно государственное регулирование вопроса, а ''управленцев и больше ничего'' надо на пушечный выстрел не подпускать. И все будет хорошо, я Вас уверяю....А для того, чтобы дальше развивать эту тему, предлагаю пригласить в нее кого-нибудь связанного с медициной. Чтобы не придумывать то, чего нет. Я готов прошерстить профили участников и найти таких людей, а Вы готовы беседовать предметно с ними и мной? Вам это действительно нужно? Если так - я рад
Сергей Капустянский Сергей Капустянский Исполнительный директор, Санкт-Петербург
Евгений Корнев пишет: -принято smile:D
Евгений, топ-менеджер - это руководитель предприятия. Если по русски - директор. Я же говорю о различных ''менеджерах среднего звена''. И то даже не о всех, а о 90% перекладывателей бумажек и мучителей телефонных трубок. К директорам заводов, фабрик, авиакомпаний, строительных корпораций и т.п. - никаких обвинений в чем-либо я и не предъявлял . :!:
Директор по развитию, Москва
Сергей Капустянский пишет: Евгений, топ-менеджер - это руководитель предприятия. Если по русски - директор. Я же говорю о различных ''менеджерах среднего звена''. И то даже не о всех, а о 90% перекладывателей бумажек и мучителей телефонных трубок.
А стоит так много копья ломать? По мне, так ''маркетолог'' - более веселая тема. Вот уж точно ''псевдо-профессия''. И если к ''менеджер по перекладыванию бумажек и мучению трубок'' еще можно как-то принятуть за хобот некий смысл, что чегой-то там он чем-то менеджерит, то маркетолог.... маркетолог сильно напоминает мне смысл ''образованный человек'', ''начитанный и интеллегентный'', ''хороший умный парень'' и т.п. - тот, кто применим везде - для перекладывания бумажек и мучания телефона - так просто идеально! Маркетолог парикмахерской... маркетолог сети продаж семечек у метро... маркетолог зубоврачебного кабинета. Просто слово ''маркетолог'' не стало таким модным как ''менеджер''... не поддержала наша система вузовского образования это словечко. Вот и все. А жаль... от менеджеров бы отвлекся народ наш пытливый.
Директор по маркетингу, Москва

Максим, маркетолог весьма удобный парень для битья, если что ''валите все на меня, я все равно пьяный'', как в известном анекдоте. От маркетологов чаще всего и избавлялись в 2009 году как от ненужного хлама в компании, обвиняя их во всех смертных грехах. Маркетолог ОБЯЗАН чувствовать бизнес много лучше, чем руководитель, он, если хотите, камертон бизнеса, да и уровень ответственности за бизнес у него ОБЯЗАН быть равным руководителю, а по факту получается, что ответственности - ноль, а зарплата в 80% случаев для маркетологов не адекватна уровню ответственности принятия решений.

Финансовый директор, Казахстан

Идея статьи ''Никто меня не понимает и молча гибнуть я должна''.
Генеральный говорит ''нет'', а в ответ ему греческая трагедия с заламыванием рук вместо аргументации. Была у меня подруга маркетолог которая выносила мне весь мозг жалобами на руководство которое не принимает на ''ура'' все ее предложения. При всем уважении к ней и к автору статьи если маркетолог не в состоянии ''продать'' свои идеи дружески настроенному шефу, где гарантия что его рекомендации помогут продать что-то потребителям?

Вопросы после прочтения:
1. Как написать стратегический план развития компании без исследований рынка, без опроса потребителей, без интервью продающих подразделений, без участия топов и собственников, в одиночку?
2. Почему в статье приводятся примеры только по размещению рекламы? Хотелось бы читать в таких материалах о доле рынка компании, чем она вообще занимается, какие рыночные перспективы у каждого из ее направлений деятельности, какие слабые места обнаружены в сбытовой сети и предложенные мероприятия по их устранению и т.д, ну что то на самом деле полезное для собравшихся тут читателей.

Многие маркетологи чувствуют себя в телеге пятым колесом еще и потому что постоянно тиранят запросами и продающие подразделения, для того чтобы наваять отчеты руководству, при этом не давая продавцам никакой рабочей информации. Игра в одни ворота.
Работая в продающем подразделении банка всегда пыталась поставить маркетологов на службу бизнесу требованиями:
Давайте нам обзоры по всем отраслям в которых работают наши клиеты, изучайте на постоянной основе действия конкурентов, направляйте нас в нужном направлении, с нашей горячкой просто нет сил всем этим заниматься самим, наше дело стоять за прилавком, ваше дело как было правильно сказано выше ''подносить патроны''.
Ответы давались разные но ни одного по существу. Раз в год собранная информация выливалась в ''маркет-план'' основную идею которого можно сформулировать как ''делать все то же самое с приростом в ___%''

Дмитрий Зорин Дмитрий Зорин Адм. директор, Украина
Игорь Карандаев пишет: Маркетинг – это не профессия. Это отрасль знаний. И не более того.
Это не профессия и не отрасль - это процесс. Это как попытка динамическую величину описать статическими терминами. Это не точка - это функция. Это не растр - это вектор. Есть элементарные частицы (опираясь на таблицу Менделеева), есть устойчивые соединения, а есть ''живые клетки'', которые находятся всё время в нестабильном состоянии. Можно понять логику их изменений, но нельзя описать каждое состояние. Бессмысленно, ибо изменяются они быстро. Это как ''описать, как пахнет вишня''. Можно понять самому или поверить, что ''он понимает'', но ''Давайте спорить о вкусе устриц только с теми, кто пробовал устриц'' (М. Жванецкий)
Директор по развитию, Москва
Анна Дьячкова пишет: Максим, маркетолог весьма удобный парень для битья, если что ''валите все на меня, я все равно пьяный'', как в известном анекдоте. От маркетологов чаще всего и избавлялись в 2009 году как от ненужного хлама в компании, обвиняя их во всех смертных грехах. Маркетолог ОБЯЗАН чувствовать бизнес много лучше, чем руководитель, он, если хотите, камертон бизнеса, да и уровень ответственности за бизнес у него ОБЯЗАН быть равным руководителю, а по факту получается, что ответственности - ноль, а зарплата в 80% случаев для маркетологов не адекватна уровню ответственности принятия решений.
Уровень принятия решений? Не смешите мои тапочки. Какой коренной вопрос маркетолога на предприятии? - ''дайте мне информацию, я щас как посчитаю цифирьки''.... а чтобы иметь базу для расчетов, зачастую, надо перестроить всю сложившуюся систему взаимодействия подразделений предприятия. А на это надо иметь вес и понимание. Это, по сути своей, долговременная партизанская война. Мало кто на это способен. Вот и получаем ''меня сейлзы не любят, меня директор пинает, а я такой умный и полезный''.
Нач. отдела, зам. руководителя, Санкт-Петербург

Эх…, прочитал.
Грустно все это, и сама статья и даже бурное обсуждение.
Очередной раз убеждаюсь в том, что «чем больше мне нравиться Маркетинг, тем больше я разочаровываюсь в маркетологах»

Уважаемые господа Маркетологи, почему вы так часто забываете один из самых главных постулатов – «Потребности»?
Да, конечно все помнят о клиентах, но вот почему все забывают об этом внутри компании?

Вы устроились в компанию работать на ее клиентов или все-таки на Компанию?

вы выпускаете Product который нужен клиенту, или то, что сами хотите?

Попобуйте подставьте себя в 4P, может тогда проще будет? :))))

Менеджер интернет-проекта, Беларусь

Наблюдая за этими холиварами ''за'' и ''против'' маркетеров и маркетологов, трудно удержаться от анекдота по случаю.

Нанимает гендир на работу двух каннибалов.
- Ребят, я все понимаю... ваши вкусы, врожденные пристрастия и все такое... но просьба - в офисе никого не жрите, не подрывайте нам кадровый потенциал. Договорились?
- Договорились
Проходит 2 месяца.
Заходит к ним гендир.
- Ребят, что-то в офисе грязно стало, уборщицу третий день вызвонить не можем. Ваша работа?
- Нет-нет!!! Что вы?! Мы же договаривались своих не жрать. Это не мы.
- Нет? А, ну ладно... Ну извините.
Уходит. Один каннибал другому:
- Твою мать!!! Два месяца маркетологов жрали, все было спокойно. Кто тебя просил уборщицу трогать?

С началом рабочего года вас!

1 7 9 11 14
Оставлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи
Статью прочитали
Обсуждение статей
Все комментарии
Дискуссии
Mini squared portrait   png
Антон Соболев
Согласен, такое возможно. Но в ситуации, в принципе, много вопросов: 1) почему ОСНО; 2) почему р...
Все дискуссии
HR-новости
Треть компаний увеличат затраты на обучение сотрудников в 2025 году

Самые большие суммы компании готовы инвестировать в обучение топ-менеджеров.

В России создали робота, который может заменить грузчиков и охранников

Робот способен поднимать 300 кг и тянуть за собой еще 500 кг.

Большинство российских компаний подняли зарплаты в 2024 году

Чаще всего поднимали оклады в среднем и крупном бизнесе.

Исследование: чего ждут российские IT-специалисты от работодателей

Половина сотрудников в IT мечтают о гибриде, но большинство опрошенных вынуждены работать в офисе.