Заходя на маркетплейсы, продавец начинает теряться среди бесчисленных параметров, за которыми нужно следить. Не все из них отражают настоящее положение дел. Что действительно стоит учитывать для успешного ведения интернет-бизнеса? Давайте разберемся с основными метриками, помогающими в продажах. С помощью представленных формул и измерений вы можете скорректировать свою деятельность и устранить или избежать многих ошибок.
1. Количество в нише поставщиков
Во-первых, важно знать своих конкурентов. С этим показателем вы, в первую очередь, осведомляетесь о заполненности рынка в своей категории. Понятно, что в рынок с большим количеством поставщиков, к тому же, монополистов, войти будет сложнее.
Во-вторых, важно периодически учитывать входящих и уходящих продавцов – это дает понимание общей экономической ситуации. Например, в связи с уходом многих крупных мировых компаний освободилось место для мелкого бизнеса. При этом смотрим не просто на продавцов, но и на количество размещенных ими объявлений, имеет значение активность на маркетплейсе.
2. Количество покупателей и заказов
Сначала ищем общее количество активных пользователей, совершивших как минимум один заказ. Затем можем разделить их на две категории: те, кто покупал один раз, и кто делает заказы периодически – на них можно рассчитывать в будущем. Количество заказов может колебаться в зависимости от сезона, тренда, новых потребностей и других показателей. Правильно угадав набирающий популярность товар, вы получаете шанс занять высокое место в рейтинге продаж.
3. Стоимость привлечения клиентов
Или customer acquisition cost (CAC). Здесь есть два варианта расчета:
- Первый довольно прост: делим всю потраченную на привлечение пользователей сумму на количество пришедших и получаем цену за одного приведенного потребителя.
- Второй вариант – та же схема, но с более детализированными расходами – отдельно складываются расходы на маркетинг, ПО, заработную плату, дополнительные услуги…
Таким образом, вы получаете общее понимание того, целесообразны ли траты на клиента, исходя из этого знания, формируете цену.
4. Средний чек
Или Average Order Value (AOV) – важный показатель в коммерции. С увеличением чека происходит рост выручки онлайн-магазина. Рассчитываем его, поделив сумму всех заказов на их количество.
Есть несколько вариантов увеличения AOV:
- Увеличение кросс-продаж. Если вы занимаетесь продажей телефонных аксессуаров, при заказе чехла обязательно предложите защитное стекло или powerbank. В случае с одеждой можете ненавязчиво порекомендовать ремень к брюкам, а к ним еще и подходящую блузку.
- Продавайте товары в комплекте. Например, смартфон с беспроводными наушниками вместе захотят купить чаще, чем по отдельности.
- Бесплатная доставка или маленький подарок. В книжных магазинах часто встречается акция с бесплатными закладками при заказе на определенную сумму.
5. Жизненный цикл клиента в определенный отрезок времени
Lifetime Value (LTV) – эта метрика показывает всю прибыль от клиента за время работы с ним. Она не только оценивает существующих клиентов, но и прогнозирует новых.
Для чего это нужно? Как минимум, вы видите поведение клиентов, получаете данные о том, какой была первая покупка и были ли повторные, узнаете, на каком моменте на сервисе наблюдалась повышенная активность, а когда клиенты уходили. Так вы получаете информацию о ценностях и интересах клиента, и после можете скорректировать предложение и сформировать, например, персональные офферы.
Для расчета LTV есть множество способов. Самые распространенные:
Основной минус этой метрики в том, что работа с прогнозами релевантна не для всех брендов и компаний. Если клиент пришел меньше года назад, сложно будет вести расчет. Кроме того, формула бессмысленна, если есть много клиентов, совершающих заказ лишь единожды. А у многих магазинов как раз большой процент one-time buyers.
Есть и другая, хоть и похожая, но эффективная формула оценки – Lifetime To Date (LTD). Эта метрика иллюстрирует, какой доход от клиента вы получаете за 3 месяца/полгода/ год. Формула выглядит следующим образом:
В зависимости от результата вы при необходимости увеличиваете или снижаете расходы.
Если сравнить LTD с предыдущим параметром, то итог будет показателем успешности бизнеса. При LTD = CAC, бизнес выходит достаточно убыточным, все деньги уходят на покупателей. Если LTD больше CAC, поздравляю – вы процветаете! Наоборот – бизнес в глубочайшем кризисе. Оптимальным считается САС, составляющий примерно треть LTD.
6. Коэффициент удержания клиентов и количество повторных покупок
Эти две метрики помогут вычислить, насколько успешен ваш маркетинг удержания – сколько клиентов предпочитают с вами оставаться.
Первая, Customer Retention Rate (CRR), или коэффициент удержания клиентов. С помощью нее можно мониторить, сколько клиентов осталось с вами за месяц, квартал или период распродаж.
Другой показатель – Repeat Purchasing Rate (RPR). Количество повторных покупок вполне легко найти, разделив количество повторных покупок на сумму всех покупок. Его можно использовать для детального анализа по дням или неделям или воспользоваться когортным анализом в период акций, праздников и т.д.
7. Товарооборот
Следующий показатель один из важнейших в онлайн-бизнесе. Воспользуемся Gross Merchandise Value (GMV) и Gross Transaction Value (GTV) – это валовая стоимость товара и валовая стоимость сделки соответственно.
GMV – это суммарная стоимость товаров, проданных селлером на маркетплейсе. Подсчитывается обычно раз в квартал. Этот показатель публикуют в отчетах Оzon, Яндекс, М.Видео и другие крупные компании, правда, понимание этого понятия у всех немного разнится.
GMV рассчитывается на основе счета (MRP) и не учитывает скидки, аннулирования и возврат денежных средств за товары. Важно понимать, что GMV не равно выручке, это хоть и связанные между собой, но разные понятия. Выручка компании почти всегда ниже показателя GMV в несколько раз. Так, в первом квартале 2022 года Ozon опубликовал данные, согласно которым GMV составил 177 млрд рублей, а выручка 63 млрд рублей.
Для получения GMV умножаем средний чек на общее количество транзакций на сайте по формуле: GMV = # of Transactions * AOV.
Для увеличения GMV есть несколько опций. Например, можно предлагать бесплатную доставку, упаковку, делать оптовые скидки.
Если ваша бизнес-модель построена на взимании комиссии с каждой покупки, то лучше отслеживать GTV. Сделать это можно с помощью формулы: GTV = # Transactions * AOV * % of Transaction. То есть, произведения количества сделок на проценты от сделок и средний чек.
8. Индекс лояльности клиентов
Или Net Promoter Score (NPS) – это удобный способ, не тратя своего и чужого времени узнать мнение пользователей о вашем продукте, сервисе, сайте. Каждый из нас неоднократно сталкивался с этим индексом, когда читал статью в интернете, проходил онлайн-курс или игру. Суть состоит в том, что клиенту представлена десятибалльная шкала, где 1 – никому не порекомендую, а 10 – расскажу всем друзьям.
Вычисление осуществляется следующим образом: опрашиваемые разделяются на 3 группы: негативные (те, кто поставил 0-6 баллов), нейтральные (7-8) и позитивные (9-10).
NPS = % позитивных - % негативных.
Отличным является результат в 50% и более, средним – 30-50%, все, что ниже – говорит о необходимости исправления и улучшения.
Отметим связанный с NPS параметр – отзывы клиентов. По статистике, свыше 90% потребителей читают отзывы перед покупкой. Поэтому для селлера лучше прислушиваться к мнению аудитории, чтобы получить новых клиентов. Так, «Почта России», чья доставка уже стала предметом многочисленных шуток, наконец стала прислушиваться к народу. И в 2021 году индекс потребительской лояльности вышел из минуса как среди физических, так и юридических лиц. Число удовлетворенных сервисом физических лиц выросло до 45%. Особенно оценили доставку посылки на дом и мобильное приложение.
Сервисы аналитики
Мы перечислили некоторые, но далеко не все формулы, помогающие в маркетинге. Вы можете выбрать несколько наиболее эффективных и подходящих для вас. Где-то расчеты придется производить самим, но без сервисов аналитики в любом случае не обойтись. Такие сервисы как MРstats, MoneyPlace, MasterGuru, Mayak и другие позволят избежать ошибок при выходе на маркетплейсы. По функционалу они более или менее схожи. Программы учитывают тренды рынка, конкурентов, занимаются оптимизацией логистики, помогут правильно распределять средства и управлять товарным остатком. Накопив знания, набирая опыт и используя новейшие технологии, можно вполне успешно вести бизнес в любой нише.
Также читайте:
Метрики стали культом поклонения.
Можно подумать, что чем их больше, тем лучше бизнес.
Недавно была статья про "ленту" в маркетплейсах, которая "ломает" подход к рекламе товара. Это немного не из той оперы, конечно, на всякий случай, спрошу: а точно все это будет работать для онлайн-маркетов?
Вопрос не в количестве, а в качестве.
Общая схема ясна, но механистическое применение показателей приведет к бредовым результатам.
Например, показатель №1 - общее место в нише поставщиков. Допустим, я торгую посудой, выхожу на маркет-плейс и вижу 200 поставщиков в моей нише с большим товарооборотом, все должен закрыться и уйти? А если я торгую экслюзивными сковордами с вечным суперпокрытием от компаний "Пупкин и Ко " и "Pupcini & Co", которых ни у кого нет вообще, тогда для меня 200 конкурентов = 0. Итак, смысл применения этого показателя?
Про другие показатели тоже можно говорить. Нельзя их применять просто потому-что так у кого-то работает, особенно потому-что там латинские буквы в аббревиатурах, которые должны напрочь отключить мозг и включить веру в них.
Заголовок ломает сознание. Метрики сами по себе не могут ничего поднять, повысить, понизить и т.д. Влияют на продажи мероприятия по стимулированию сбыта. А с помощью метрик можно понимать насколько хорошо эти мероприятия отработали.
Это верно. Важно -- мероприятия. А, метрики, показатели и т.п. это всего лишь некий индикатор, оторбрпжающий изменения, движения, расчет показателей по этим мероприятиям. Мы их отслеживает. Сбоит, значит нужно обратить внимание на составляющие процесса, мероприятия. Все логично.
Это все бла-бла-бла. Наверное, таким нарративом можно произвести впечателение на какого-нибудь посредственного HRа.
Я бы прдложил вам кейс и посмотрел как вы с ним справитесь.
И ещё.
Слово "Метрика" стало модным и мусорным. Вместе с аналогичными штампами "не имеющий аналогов", "амбициозный", "токсичный".
Это явно портит статьи. Да и с вашей ремаркой согласен.