Продавать нужно не дрель, а отверстие в стене. Когда-то давно сказал Филип Котлер. За свою жизнь я повторил это чаще, чем «счет, пожалуйста». Раньше повторял своим сотрудникам, испытывал чувство важности и определенности: вот, чему я должен их научить.
Занялся консалтингом, теперь повторяю топ-менеджерам, собственникам бизнеса. Покой потерял, чувство важности укрепил. Как они могут не знать!? Просто. Не знают и все. Не потому, что тупые. Со временем (на самом деле очень быстро) возникает «замыливание глаз». Даже у руководителей с шестизначной годовой зарплатой. А может быть, с семизначной.
Как это выглядит? Приведу в пример несколько диалогов, которые обычно происходят с руководством компаний, перед тренингами для их отделов продаж.
Я: Что вы продаете?
Руководитель компании: Банковскую гарантию.
Я: Нет, что вы продаете?
Руководитель компании: В смысле? Я что, непонятно сказал? Банковскую гарантию.
Я: Только вы продаете банковскую гарантию на рынке?
Руководитель компании: Нет, конечно,… но…
Я: Так что вы продаете? (намеренно не подсказываю, тут важно, чтобы человека самого «пробило»).
Руководитель компании: Вы что… плохо слышите? Мы продаем банковские гарантии для… (идет перечисление видов клиентов, сегментов).
Я: По сегментам рынка пройдем позже. Я спрашиваю – не кому, а что вы продаете. Так что вы продаете?
Руководитель компании: Мы предлагаем банковскую гарантию. Есть партнерские продажи, есть поиск новых клиентов. Есть…
Я: Я не спрашиваю, какие сейчас каналы продаж. Я спрашиваю – что вы продаете? Что?
Дальше собеседник либо замыкается, либо находит правильный ответ.
Руководитель компании: Ааааааа… вы что, имеете в виду, чем наша банковская гарантия отличается от других банковский гарантий?
Я: В общем, да.
Руководитель компании: А чего сразу так не сказали?
Я: Мне нужно было это ваше «Аааааааааааа». Ради него мы, в общем-то, и встретились. Все остальное я мог бы и на вашем сайте прочитать.
Как правило, после этого «Ааааааааа» уже идет что-то. 90% – маркетинговые лозунги из разряда «гоу-гоу, гербалайф». Но остаются 10%. Например, что банковская гарантия может предоставляться и под особо рисковые сделки. А конкуренты, например, такого не делают.
Почему это важно? Если собственники бизнеса и руководители думают, что они продают банковскую гарантию, то в еще большую ерунду превращается работа линейных сотрудников. В результате чего на «бедных» клиентов сваливаются десятки однотипных звонков, на которые те отвечают «спасибо, перезвоните позже» и потом поскорее блокируют номер телефона звонившего…
Хотя с компаниями, которые продают финансовые продукты, проще. Там люди все-таки более скептически настроенные, изначально заточены на рентабельность и маржинальность. Гораздо хуже с теми, кто продает какие-то инженерные решения, сырье, технологии. Там уникальность на уникальности и уникальностью погоняет. Там характеристики продукта настолько «застлали» глаза всей коммерческой структуре, что, кажется, сам продукт продавать и не нужно. Зачем!? Продукт продает себя сам.
В связи с этим пример другого диалога, в компании, занимающейся складскими решениями.
Я: Что вы продаете?
Руководитель компании: Проектирование складов и логистических центров под ключ.
Я: Хорошо. Что вы продаете?
(Дальше можно подставить часть прежнего диалога).
(С компаниями, которые завязаны на продажу инженерных решений, приходится подсказывать – иначе собеседник быстрее закипит, чем догадается).
Руководитель компании: Да, уникален.
Я: В чем?
Руководитель компании: Мы проектируем под ключ.
Я: Только вы проектируете под ключ?
Руководитель компании: Нет. У нас персональный подход и персональный менеджер. Мы ведем клиента от момента заказа до…
Я: Так происходит только у вас?
Руководитель компании: Нет. У нас оптимальное соотношение цена-качество.
Я: У вас самая низкая цена при самом высоком качестве?
Руководитель компании: Да… но, нет. Нет. Оптимальная.
Я: У всех остальных не оптимальная?
Руководитель компании: Нет, не оптимальная.
Я: Откуда знаете?
Руководитель компании: Проводим исследование рынка.
Я: И что оно показывает?
Руководитель компании: Есть дешевле, есть дороже.
Я: У вас средняя цена на рынке?
Руководитель компании: Да.
Я: Хорошо. Что за эту среднюю цену получает ваш клиент?
Руководитель компании: Качество. Персональный подход.
Я: Ясно. Что еще?
Руководитель компании: Уммм…
Дальше можно продолжать долго в том же духе. Чем-то напоминает детскую игру в ножички. Когда от изначально большого пирога получаются тонкие полоски, в которые не так-то просто попасть. Но попасть – очень важно. Потому что в одной из этих «полосок» находится то, что вы можете дать клиенту на самом деле – выгоду вашего предложения. То самое отверстие в стене, а не дрель. Мы называем это выгодой.
Выгода! Вот, что важно! Также известны такие понятия, как ценность торгового предложения, уникальность, преимущества, УТП... Но эти понятия, увы, размылись.
Выгода. Звучит просто и сухо. Как раз то, что нужно, когда необходимо отделить зерна от плевел. Отделить маркетинговые «ура» от реальной выгоды, которую дает предложение.
Всегда ли есть выгода?
Нет, не всегда. Именно поэтому, на рынке, на котором уже давно и навсегда закончилась история с дефицитом, многие компании перестают существовать. Только в самый последний момент вопрошая: «Ну как же так…?». «Ну как же так», увы, происходит, когда уже начинают выносить офисную оргтехнику по цене металлолома, чтобы хоть как-то рассчитаться с долгами за аренду.
Что если… выгоды нет? Всегда ли можно выгоду создать? Да, почти всегда. Если не в характеристиках продукта, когда продукт такой, какой он есть, то в сфере обслуживания, коммерческих показателей, взаимоотношений с клиентом после покупки.
В связи с этим вспоминаю такой диалог.
Я: Что вы продаете?
Руководитель компании: Металлочерепицу такую-то, такую-то…
Я: Хорошо. Что вы продаете?
Руководитель компании: Металлочерепицу. Или вы про уникальность?
Я: Да, давайте про уникальность.
Руководитель компании: Обычная металлочерепица. Никакой уникальности, как у всех.
Я: Хорошо. Помимо самого продукта. В чем может быть выгода покупать металлочерепицу у вас?
Руководитель компании: Ни в чем. Мы как все. (Грубо, зато честно)
Я: Хорошо. Что можно улучшить? Металлочерепицу? Качество, цену?
Руководитель компании: Нет. Мы представители завода. Какая есть, такая и будет. Ни плохая, ни хорошая. Цена тоже как у всех, на материал с такими показателями.
Я: Хорошо. Что можно улучшить в обслуживании клиентов.
Руководитель компании: Ну…
(Дальше разговор продолжался долго, для краткости дам окончание)
Руководитель компании: Можно сказать, что у нас менеджеры меньше «делают голову» прорабам. Все работают давно, уже сами на стройке, как у себя дома. В других компаниях менеджеры-попугаи. Долго считают, долго задают вопросы, сами ничего не понимают.
Я: Хорошо. Можно сказать, что это экономит силы-время прорабам?
Руководитель компании: Да.
Я: Хорошо. Можно сказать, что ошибок потом меньше при использовании. Потому что количество, тип, все правильно подобрано на этапе закупки?
Руководитель компании: Да.
Я: Хорошо. Надо это время-силы экономить прорабам? Для них есть в этом выгода?
Руководитель компании: Вы что, прорабов не знаете? У них все время все горит, все на «вчера».
Я: Знаю. Я спрашиваю, насколько это существенно для ваших прорабов?
Руководитель компании: Не знаю. По времени?
Я: Да.
Руководитель компании: Считать надо.
Я: Считайте. Это ваша выгода. Ее и будете продавать.
Я делаю акцент на рынок и товары B2B. Во-первых, я на нем специализируюсь. Во-вторых, там с выгодой продукта все гораздо хуже, чем в B2C. Многие B2B-компании до сих пор находятся под чарами уникальности собственного продукта, думая, что он сам себя будет продавать. Не будет. Времена такие навсегда ушли. Или уйдут очень скоро. Увы и ах.
Но и на рынке В2С не все всегда гладко.
Я сразу вспоминаю пример про один стартап: продажи подписок на бритвы. Идея проста. Покупатель платит абонентскую плату, и раз в месяц получает новые бритвы. Ему их привозят домой в удобное время. При этом цена такая же, как если покупать самому, в супермаркете на кассе. Удобно? Да. Практично? Да. Выгодно? Ну, уж точно, не невыгодно. Получились продажи? Нет. Точнее, не сразу.
Почему? Потому что неправильно была сформулирована выгода. Мужчинам острые бритвы и гладкое бритье? Да ну, ерунда. Большинство мужчин может и топором побриться, даже те, у кого чувствительная кожа. Просто, чтобы не морочиться и отложить покупку бритв на неделю. Еще какую-то подписку оформлять!? Думать об этом, помнить. Ну-у, нет.
В результате выяснилось, что гладко выбритые мужчины нужны были только их женам. Выгода осталась: гладко выбритая кожа. Но сменился акцент.
Было: у вас свежие бритвы каждый день. Стало: у вас гладко выбритый муж каждый день. После этого дело пошло.
Итак, вы определили выгоду вашего продукта. Реальную выгоду. Может быть, ее определили не вы, а продукт-менеджеры вашей компании, маркетологи, концептологи, футурологи. Это уже от конкретного продукта и бизнеса зависит.
Дальше не менее сложная задача – проверить, является ли эта выгода реальной для ваших целевых клиентов. И когда проверите – вооружать этой выгодой специалистов по продажам. Именно это они должны продавать. Только это и можно продавать. Не металлочерепицу, банковские гарантии, проектирование складов под ключ и бритвы. Выгоду!
И если уж вспомнить совсем «детский» маркетинговый пример, то именно так продает свои мотоциклы одна известная компания. Они не продают мотоциклы, они продают легенду. А еще свободу, авантюризм, крутость… в общем все, что к легенде прилагается.
Фото: freepik.com
Вечная тема о том, что продают продавцы и что покупают клиенты? И казалось бы про дрель и дырку в стене уже знают все:) Однако ситуация не сильно меняется - приведенные диалоги тому свидетельство.
На мой взгляд есть еще один нюанс, который упускается. Продавец описывая свой продукт через характеристики, может в конце длинной цепочки размышлений сформулировать ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ, которые может дать владение этим продуктом. То же самое про услугу.
Однако РЕАЛЬНОЙ эта выгода становится в голове, а потом фактически у клиента.
Как клиент, часто попадаю в ситуацию, когда вроде как обученные продавцы:) начинают продавать мне выгоду от приобретения продукта, бодро начиная с фразы: Вам выгодно и дальше по утвержденному тексту ....
И на мой вопрос: Как Вы это узнали, что мне именно это выгодно, возникает длительная пауза .... Потому что продавец совершил в этот момент принципиальную ошибку: Определил вместо меня, как клиента, мою выгоду и в очередной раз не угадал
Могу дать свое видение со стороны неудачного старт-апа.
Большинство продает коробку. Вот и все. Коробка символизирует качество, надежность...бла-бла-бла. Берешь тот же продукт, кладешь в другую коробку, можно даже цену поставить ниже и пролетаешь как фанера над Парижем. Есть таблетка от этого?
Можно поработать над сервисом, обслуживанием, точками (способами) продаж, удобством и выгодами утилизации - того, что лежит в коробке.
Живой пример из fmcg: магазины ВкусВилл
Живой пример из В2В: компания, занимающаяся инструментами для профессиональных строителей Hilti
Если говорить о примерах меньшего масштаба, посетите шиномонтаж на пересечении Ленинградки и МКАД - РЛД, там не только профессионализм, но упаковка шиномонтажа на высшем уровне. Хотя, кто бы мог подумать? Зачем упаковывать шиномонтаж!? Тем не менее, уже пятнадцать лет наблюдаю у них очереди.
Уважаемый Александр,
продавец должен помочь клиенту самому сформулировать выгоду от сделки/сотрудничества. Вот почему я всегда голосую за Нила Рэкхема и его SPIN.
Автор пишет:
> Что вы продаете?
Есть еще три простых и очень полезных вопроса:
- что у вас покупают?
- почему это покупают у вас?
- почему это будут покупать и дальше именно у вас?
У продавца банковской гарантии покупают возможность совершения сделки, на которую не хватает своих ресурсов, у строителя логистических центров покупают экономию денег за счет сокращения времени омертвления капитала, у поставщика металлочерепицы покупают экономию времени на заказ и сделку, у продавца бритв - комфорт каждый вечер, у производителя мотоциклов - статус.
Но много кто продает ресурсы, экономию денег, времени, комфорт и статус, важно понять чем мы отличаемся от остальных таких же.
А потом важно понять как работать так, чтобы однажды купивший клиент остался нашим приверженцем.
Я сам большой поклонник SPIN. Но, по моей практике, из 100 менеджеров - СПИН владеют 3-4, причем, по большей части, интуитивно. Научить!? По факту, настоящее качественное владение СПИН занимает 2-3 года (у менеджера со средне-статистическими способностями).
Вот и получается, что при "сроке годности" менеджера в 3-4 года в одной компании, на одной позиции, он только к концу станет эффективным носителем технологии СПИН, как раз к моменту обновления резюме на НН.
Уважаемый Алексей,
однажды прочувствовавший прелести SPIN не сможет отказаться от них на любой другой работе.
Может быть он и не станет заметным консультантом по этой технологии, но сможет радикально отличаться от прочей массы продаванов почти в любой сфере (кроме скоропорта, пожалуй).
Хорошая статья. Но повтор одного и того же лукавого вопроса вызывает раздражение, потому и замыкаются. Вопрос надо ставить по честному : какую пользу принесёт клиенту ваш товар. Далее вопросы по списку : про конкурентов и отличия. Всё таки продают дрель, а не дырки. Дырки - это уже услуга, которую оказывает мастер со своей дрелью.
Нет, совсем не так. Мастер не оказывает услугу "просверлить дырку". Никто не заказывает такие услуги. Мастер оказывает совсем другую услугу: сделать крепление на стене для картины, вешалки, батареи отопления, и т.п.
Дырка в стене, - это только часть услуги. По аналогии, если покупателю нужна дрель - его не устроит только часть дрели и необходимость сначала купить другие части у других продавцов, а потом собрать дрель из частей самостоятельно.
А с вот этим, полностью согласен. Например, покупатель приобретает эту дрель для перепродажи, а совсем не для того чтобы ею пользоваться.
Спасибо! Раздражение в данном случае - часть "терапии" и направлено на то, что "разомкнуть" от маркетинговых лозунгов - в сторону настоящей выгоды для ЦА, если она есть. А если нет, то честно себе в этом признаться.