Кому и как предлагать нашу продукцию? Эти вопросы остро встали перед нами, когда в конце 2015 года мы вышли из нишевого на высококонкурентный b2b-рынок. Мы занялись активными продажами, в прямом смысле слова пошли к потенциальным клиентам. Сначала получили хаос, потом начали создавать процедуры продаж, потом стали эти процедуры автоматизировать. Анализ практики работы в течение 2016 года показал, что со стороны потенциального покупателя b2b-продукции и услуг в подготовке сделки участвуют несколько игроков:
- Пользователь. Сотрудник, который лично работает с закупленным продуктом.
- Заинтересованный. Тот, кто получает от использования продукта реальные выгоды.
- Босс. Руководитель, который подписывает договор с поставщиком.
- Проводник. Сотрудник, который может сообщить сейлз-менеджеру ценную информацию о распределении интересов и ролей в компании, которой предлагается сделка.
Перенос ответственности
В статье «Кто играет главную роль в театре ваших продаж?» я подробно описал основные роли участников b2b-продаж. Теперь хотелось бы подробно остановиться на том, какова мотивация каждого представителя группы закупки. Но сначала приведу диалог между сотрудниками одного из производств, работающих в России. Как говорится, все совпадения случайны, хотя очень вероятны. Ведь описанная ситуация не уникальна.
Диалог между механиком (Пользователем) и главным инженером (Заинтересованным):
Механик: Этот станок опять сломался!
Главный инженер: Почему раньше не сказал?
Механик: Так ведь все равно бюджета не было!
Главный инженер: Тебе откуда знать? Бюджет – моя проблема. Ты бы за станком следил!
Механик: А я откуда знаю?
Главный инженер: Я тебе говорил…
Диалог между главным инженером (Заинтересованным) и заместителем гендиректора (Боссом):
Главный инженер: Выделите бюджет на новый станок, пожалуйста!
Заместитель гендиректора: Откуда!?
Главный инженер: Так, производство встанет!
Заместитель гендиректора: Чините!
Главный инженер: Пробовали, нельзя.
Заместитель гендиректора: Почему только сейчас сказал?
Главный инженер: Так ведь, бюджет…
Во время этого диалога я стоял рядом как «представитель продажи нового станка» и думал о несовершенстве мира. Ведь уже много-много дней тому назад я убеждал, упрашивал, умолял забюджетировать замену. Приводил технико-экономические расчеты, пугал убытками от простоя производства. И, наоборот, подслащивал пилюлю повышением эффективности и ростом выработки при установке нового оборудования. В общем, задавал проблемные вопросы, извлекающие, направляющие. Все, как когда-то учил Нил Рэкхем.
Наверное, вы подумаете, что у производства просто не было и нет денег. Что они кое-как сводят концы с концами. Вовсе нет. Компания уверенно чувствует себя на рынке, развивается.
В результате, отвлекшись от черных мыслей на тему «почему все не так», я понял, насколько эти диалоги закольцованы друг с другом. Ими движет один и тот же механизм. Механизм понятный и простой, который я назвал «перенос ответственности». Выглядит это так:
Когда я все это осознал, мне пришла в голову картина с пчелами и ульем. Каждая пчела садится на цветок, забирает пыльцу, а потом с этой пыльцой возвращается обратно в улей, оставляя ее в нужном месте. В процессе активных продаж происходит то же самое. Сотрудники компании, которые должны принять решение, зачастую просто носят пыльцу, то есть ответственность, перекладывая ее с собственного плеча на чужое. Или все вместе несут ответственность в одно и то же место, то есть к Боссу. Он ведь «Большой босс», пусть он и разбирается.
А потом я решил: если есть такой процесс, значит можно им воспользоваться в благих целях. Поскольку эта «пыльца» не что иное, как ответственность, то в первую очередь, стоит понять ответственность и мотивацию каждого из группы закупки. Ответственность эта разная, как, впрочем, и безответственность.
Мотивация Пользователя
Какая у него ответственность? Чтобы все работало. И чем меньше другой ответственности, тем лучше. Неважно, насколько осознанно пользователи становятся пользователями, но безусловно одно: Пользователь не любит ответственности.
Я наблюдал абсурдный случай, когда такой Пользователь паял всю ночь сложнейшую схему промышленного контроллера, лишь бы не звонить поставщику, и не требовать «гарантийного случая». Хотя этот случай таковым и был. Просто надо было заменить блок контроллера по гарантии. А он все перепаял.
Пользователь – это человек, который просто хочет «возделывать свой небольшой сад», каждый день, раз за разом, по одной и той же программе. Как же неправы специалисты по продажам, когда начинают пытать пользователя эффективностью, экономикой, рентабельностью, показателями выработки. Для него это настоящая пытка!
Что же нужно Пользователю? Пользователю нужен минимум ответственности. «Мне станок купили, и я на нем работаю, – рассуждает Пользователь. – А что там дальше – это пусть начальство думает».
И каковы его страхи? Тоже понятно. Что любой непредсказуемый «чих» этого станка будут вменять ему в ответственность. Ему это нужно? Да, как собаке пятая нога!
Пользователю нужна коммуникация. Но не из разряда той, что «мы самые лучшие на рынке». А из разряда «что будет, если». Что будет, если все это сломается, устареет, перестанет работать. Кто ему тогда поможет, кто с ним поговорит?
Мотивация Заинтересованного
Заинтересованный, как правило, занимает позицию «полубосса». Он одной ногой – на стороне Пользователя, а другой – на стороне Босса. Это значит, что ему всегда тяжело. С обеих сторон его изводят. Со стороны Пользователя – перекладыванием ответственности. Со стороны Босса – требованиями. А еще у него есть KPI, как бы они не назывались: выработка, эффективность, план или еще как-то. Поэтому, Заинтересованный вынужден смотреть дальше. Он заинтересован, чтобы все было хорошо. И он своим местом дорожит.
Поэтому Заинтересованный видит свою выгоду, и знает ее. Ему нужно показать «яркий луч в темном царстве». Иначе он перестанет быть Заинтересованным. Но эта выгода должна быть ему понятна. Эта выгода должна решать его реальную проблему, пусть даже и скрытую, которую он явно пока не ощущает. Конечно, проще, когда проблема открытая. Но так бывает не всегда.
Особая ошибка специалистов по продажам – это вываливать на Заинтересованного сразу много выгод. Он либо не разберется, либо не поверит. Или скажет «это слишком сложно». Выгода должна быть честная, простая, и к моменту ее предложения (читай, презентации) явная. Иначе Заинтересованный не будет ее отстаивать перед Боссом и мотивировать Пользователя познакомиться с новым «станком».
Еще большая проблема, когда Заинтересованного пытаются поразить техническим превосходством «станка». Для большинства Заинтересованных это не имеет никакого значения. Им вообще неважно, как «это» работает. Мы живем в перегруженном информацией мире, чистых энтузиастов осталось не так много. Вы должны сказать Заинтересованному другое: «это позволит», «вы сможете», «вы решите» и так далее. Никаких «двойных сцеплений в кривошипно-шатунном механизме». Говорите только о том, что снимет его боль. Наподобие того, как вам неважно, из чего состоит лекарство и как оно называется. Если оно разрешено Минздравом, то главное, чтобы помогало. Ваше решение должно стать лекарством в сознании пользователя, а не станком.
Заинтересованные – это самая важная фигура, как показала практика продаж нашей компании. Несмотря на то, что естественнее (но, не правильнее) сделать главным Босса. Почему главная фигура? Все довольно прагматично. Именно Заинтересованный больше всего заинтересован. Извините за тавтологию.
Если заинтересован Пользователь, то это значит, что все уже давно сломалось, а значит вы, как специалист по продажам, будете бежать наперегонки с другими. Если заинтересован Босс – это совсем странно. Что-то не так. Либо Босс, помимо всего прочего, энтузиаст этого вопроса, либо у него много свободного времени, либо этот Босс – вовсе не босс.
По-настоящему только Заинтересованный вам может помочь при активной продаже, когда нужно выявить скрытую потребность, перевести ее в разряд явной, и усилить прогнозированием последствий. Основной вывод про Заинтересованных такой: если занимаетесь активными продажами на конкурентном рынке, то вам нужен только он. И как же его определить? Только ответив на простой и одновременно сложный вопрос: какую боль лечит ваш продукт? Чья эта боль в той компании, которой вы сейчас продаете?
Мотивация Босса
Фигура во многом переоцененная в масштабах продаж b2b, кроме случаев, когда стоимость вашего продукта – кратна размерам всего бизнеса компании. Но такое бывает не так часто. А если и бывает, то Босс не перестает быть Боссом, просто делит свою роль с Заинтересованным.
Чаще всего инвестиции в предлагаемый продукт не сравнимы со стоимостью всего бизнеса. В таких случаях, у настоящего Босса – роль эпизодическая. Больше всего это похоже на комиссию в военкомате. Основное время уходит на то, чтобы пройти всех врачей. А военком заключение подписывает не глядя.
Конечно, в компаниях ситуация не столь контрастная. Босс может не только подписывать, но и одобрять. Но одобрять он будет не приобретаемый продукт или проект, а решение своих подчиненных. Цель тут совершенно утилитарная и тоже связана с переносом ответственности. Конечно, Боссу не нужно разбираться в особенностях этого «станка». Но он должен видеть, на чем основано решение его сотрудников. И последнее зачастую важнее для Босса, чем само решение. Потому что опять имеет прямое отношение к переносу ответственности.
Нам не раз приходилось готовить встречу Заинтересованного и Босса. И самым худшим вариантом ее развития мог бы быть такой диалог:
Босс: Тебе это надо?
Заинтересованный: Да!
Босс: Зачем?
Заинтересованный: Мы ликвидируем проблемы…
Босс: Сейчас есть проблемы?
Заинтересованный: Пока нет, но…
Босс: Вот, когда будут, тогда и поговорим. Сейчас не до этого.
Предвидя это, мы старались подготовить Заинтересованного, чтобы превратить диалог в более конструктивный:
Босс: Тебе это надо?
Заинтересованный: Да, потому что…
Босс: Понятно. А где я тебе бюджет возьму!?
Заинтересованный: Если не решим, то последствия для бюджета будут такие...
Босс: Считали?
Заинтересованный: Считали. Вот ознакомьтесь.
Босс: Хорошо. Понятно.
Для чего вообще это было нужно нашей компании и нашему отделу продаж? Первое, и самое главное. Чтобы избежать эффекта «вавилонской башни». Понимание роли участника переговоров о продаже, его основной ответственности и безответственности позволяет достаточно точно определить, на каком языке разговаривать с конкретным сотрудником, представителем компании-клиента.
Чем это отличается от Рэкхема? Практически ничем, за исключением того, что в «больших сделках по Рэкхему» роли несколько идеализированы. Возможно, так и есть. На производствах США сотрудники готовы сделать «все лучшее» для компании. У нас эта идея, мягко говоря, не столь очевидна. И я, и мои сотрудники постоянно с этим сталкивались и сталкиваемся. Иногда распирает благое намерение: «Я же им такую хорошую штуку предлагаю. Почему они отказываются». Но собственного благого намерения мало. Важно учесть намерения с другой стороны.
Фото в анонсе: freeimages.com, иллюстрации – из архива автора
Алексей, очень знакомая ситуация в Вашей статье описана! А как Вы готовили встречу Заинтересованного и Босса. Репетировали? Как он на это согласился?
Ирина, тут самое главное отличить "заинтересованного" от "пользователя" и "заинтересованного" от "босса".
Если вы найдете реального "заинтересованного" в преимуществах вашего продукта, то дальше уже совместная работа пойдет, можно репетировать, вместе готовить материалы и проч.
Как найти и правильно идентифицировать "заинтересованного"!?
Действует мнемоническое правило - "заинтересованный" 1) реально заинтересован в преимуществах, которые дает ваш продукт, 2) его профессиональное место в компании, его специализация, его карьерные устремления - эти преимущества воспринимать и ценить.
Если 1) И 2) - то заинтересованный. Если только 1) - не получится, это голый энтузиазм. Если только 2), то формализм.
Алексей, спасибо большое вам за статью!
Вот это - просто гениально: "...если занимаетесь активными продажами на конкурентном рынке, то вам нужен только он. И как же его определить? Только ответив на простой и одновременно сложный вопрос: какую боль лечит ваш продукт? Чья эта боль в той компании, которой вы сейчас продаете?"