Как определить «своих» клиентов

Почему важно определиться с тем, кому вы продаете? Во-первых, в большинстве случаев вам не удастся совершить продажу. И если «не ваш клиент» все же купит каким-то чудом, то не сможет получить выгоды от покупки. Соответственно, он будет недоволен своей покупкой. А мы знаем, что каждый недовольный клиент оставляет до десяти негативных отзывов. Во-вторых, если мы ориентируем продажи на тех, у кого действительно есть потребность в нашем продукте, то вероятность контракта возрастает в разы.

Как заранее понять, кому в b2b-сфере нужен ваш товар, а кому не нужен? Конечно, одного волшебного приема для этого нет. Но есть проверенный на практике подход, который позволяет приблизиться к достижению цели.

Этап 1. Определение признаков клиента

Вам нужно составить список признаков, присущих организации, которой потенциально был бы интересен ваш продукт. Эту работу лучше всего сделать в формате мозгового штурма. Для этого подключите несколько ваших коллег, которые занимались продажей или внедрением вашего продукта у существующих клиентов. Пускай этот список получится большим. Туда могут войти, к примеру, такие признаки:

1. Количественные:

• большое количество административного персонала (более 100 человек),
• большое количество производственных площадей,
• большое количество поставщиков (более 200),
• большое количество клиентов (более 500).

2. Форма собственности:

• частная компания,
• аффилированная с государством компания,
• государственный орган.

3. Отрасль.

4. Наличие / отсутствие собственного офиса.

5. Выручка компании в год.

6. Продолжительность существования компании.

7. Рост / упадок компании.

8. Низкая степень автоматизации внутренних процессов.

9. Географическое расположение.

10. Наличие / отсутствие филиальной сети.

Внесите все записи в табличный редактор. Затем рядом с каждым признаком расставьте приоритеты от «5» до «1», где «5» присваивается признакам, наиболее сильно определяющим наличие потребности в вашем продукте у потенциального клиента.

Отсортируйте полученный список в колонке «Приоритет» так, чтобы в верхних строках оказались признаки с приоритетом «5».

Затем добавьте справа новую колонку, где вы будете отмечать доступность соответствующей информации в открытых источниках. Каждому признаку присвойте одну из следующих категорий доступности:

• A: информацию легко можно найти на сайте или с помощью других специализированных источников.
• B: информацию можно получить, потратив на данную работу усилия.
• C: информация закрыта, ее можно получить только от внутренних инсайдеров или в закрытых базах.

Теперь заполните колонку «Доступность информации» по каждому признаку. После заполнения данной колонки список сортировать не надо. В итоге должна получиться примерно такая таблица:

Теперь выбираем из этого списка пять-шесть основных признаков, по которым мы далее будем отбирать будущих клиентов. Конечно, можно больше, но это в будущем сильно затормозит работу ваших продавцов.

Важно! Данный список может постепенно меняться по мере того, как вы совершаете продажи. Меняется рынок, меняется ваш продукт, или вовсе может поменяться ваша стратегия. Трудно говорить о каком-то конкретном периоде. Для стартапа список может меняться после каждой встречи. А для устоявшейся компании составление данного списка – скорее систематизация знаний, которая и так есть, и список вряд ли будет сильно меняться даже в течение года. Начав работу, вы сами быстро поймете, как часто нужно актуализировать этот перечень.

Этап 2. Составление списка потенциальных клиентов

Теперь приступаем к самому интересному – определению группы компаний, на которых следует ориентировать продажи. Чтобы начать данную работу, вам нужен список потенциальных клиентов. Это может быть большая база, которая была куплена у маркетингового агентства. Либо это список тех компаний, который вы сейчас отрабатываете. Далее найти информацию по каждому признаку для каждой компании. В этих целях можно создать следующую таблицу:

Пояснения к таблице

• Колонки П1, П2, П3 означают выбранные вами признаки. Их может быть больше или меньше. Рекомендуется использовать не менее трех и не более семи признаков. При этом какие-либо из признаков могут быть определены как признаки, указывающие на возможность продажи (признаки перспективности клиента). Они выделены в таблице красным цветом, вы можете выделить их любым другим способом.
• Содержание колонок П1, П2, П3. 2 – исследуемая компания перспективна для продажи по данному признаку, 1 – информация неизвестна, 0 – исследуемая компания не перспективна по данному признаку.
• Индекс перспективности. В эту колонку заносятся значения 0 или 1. При этом 0 ставится, если любой из признаков, указывающих на возможность продажи, у данной компании отсутствует, а в остальных случаях ставится 1. То есть полное отсутствие у клиента признаков перспективности означает невозможность контракта.
• Рейтинг перспективности. Формируется путем суммирования значений всех признаков.

Порядок заполнения таблицы

• В первую очередь в таблицу нужно перенести весь список исследуемых компаний.
• Начать поиск информации, характеризующей перспективность клиента. Для выполнения данной работы лучше всего привлечь стажера, которому будут даны четкие инструкции по источникам. При этом важно определить: если поиск данных по одной компании занимает более пяти минут, то соответствующему признаку присваивается значение 1, то есть «информация не известна».
• Компании, у которых индекс перспективности равен 0, должны быть удалены из списка исследования. Но их желательно не удалять полностью, а перенести на другой лист. И таким образом следует пройти весь список до конца.
• Если у компании индекс перспективности 1, продолжить поиск информации по остальным признакам.
• После завершения поиска информации по всем признакам нужно сделать сортировку по рейтингу перспективности. Таким образом, в топе окажутся контрагенты, контракт с которыми наиболее вероятен. С ними следует вести переговоры в первую очередь.

Конечно, дешевле всего такую работу проводить в рамках всей компании. Но данным инструментом самостоятельно может пользоваться каждый отдельный менеджер по продажам. При этом необязательно заполнять таблицу «залпом», занося в нее всех возможных контрагентов. Можно сделать это порционно, постепенно расширяя анализируемый список.

Этап 3. Работа со списком

Итак, у вас есть список признаков, есть отсортированный список перспективных b2b-клиентов, и вы начинаете встречаться с ними, начиная с топовых. Как только вы приступили к отработке конкретного контакта, одной из главных ваших целей должно стать получение дополнительной информации по признакам, указывающим на перспективность клиента. По мере того как вы будете получать нужные сведения, корректируйте таблицу.

Составляя список контрагентов, вы, конечно же, не сможете охватить всех возможных. Периодически вы будете знакомиться с клиентами, которых в нем нет. И первое, что вы должны сделать перед отработкой новой компании – это найти о ней информацию и создать для нее новую строку в вашей таблице.

При этом компании, не прошедшие проверку на перспективность, должны либо удаляться из вашего рабочего рейтинга, либо опускаться в нижнюю часть таблицы. Совсем новые компании также будут стоять в хвосте рейтинга.

Что делать с клиентами, показавшими низкий показатель перспективности?

• Если по компании выявлена вся информация, и у нее низкий рейтинг, то это точно не ваш клиент.
• Если информация о компании пока выявлена не полностью, то это потенциальный клиент, к обработке которого вы приступите после того, как обработаете тех контрагентов, у кого рейтинг выше.

Важно! Когда корректировки в список вносит один менеджер, то этим процессом можно управлять. Но если добавлять новую информацию и делать пересортировку будут несколько сотрудников отдела продаж, то это станет проблематичным. Очень быстро появится несколько версий списка. Поэтому надо либо четко разделить ответственность между сотрудниками, либо применить специальную программу, автоматизирующую данный процесс. Если на автоматизацию нет ресурсов, то лучше предоставить право на ведение данного списка одному человеку.

Выводы

Данная методика не вносит ничего нового в процесс определения «своего» клиента, но является ценной с точки зрения практического подхода к реализации данной задачи. Надо отметить, что эта работа так или иначе делается всеми, но не в системном виде. И тут важно вспомнить один из корневых постулатов проектного управления: «Чем раньше определена проблема, тем дешевле обходится ее решение». Исключите потери на этапе пресейла, исключив общение с клиентами, которые с высокой долей вероятности не являются потенциальными. Этим вы повысите конвертацию контактов в продажи, сократите время продажи, и, стало быть, повысите доходы для своей компании и для себя лично.