В статье проводится анализ ситуации на рынке профессиональных товаров и услуг (В2В) с учетом российских условий бизнеса. Первая часть посвящена моделям покупательского поведения, применимых к рынку В2В. Материал основан на теоретической и практической части, и имеет, в основном, прикладной характер.
Выводы, полученные в результате исследования, проводившегося на протяжении почти семи лет, применялись в нескольких российских и зарубежных компаниях: как в разрезе «стартап» проектов, так и действующих бизнесов.
В конце каждой из частей публикации приведен практический пример, отражающий теоретическую часть исследования. Приведенные примеры не абстрактны, и описанные случаи действительно имели место быть.
Постановка проблемы
Профессиональный и потребительский рынки товаров и услуг (В2В и В2С) зачастую сравнивают; и проводят в этом сравнении как «параллели» так и, наоборот, «перпендикуляры». Эти рынки, одновременно, похожи и различны. Среди основных различий принято приводить те, которые связанны с покупательским поведением клиентов В2В и В2С. Традиционное сравнение представлено в Таблице 1.1.
Тем не менее, в каждом случае выбирают и принимают решение именно люди, со своим багажом опыта, восприятия и эмоциями. В том числе, если речь идет о В2В покупке.
В силу этого, традиционное разбиение покупательского поведения В2В и В2С (Таблица 1.1) на практике не так много дает. Это разделение перестает быть существенным, если учесть переменную личного восприятия и принятия решения не компьютером или роботом, а человеком (группой людей) как в случае В2С, так и В2В закупки.
Таблица 1.1 Традиционное сравнение В2В и В2С рынков товаров и услуг
В2С |
В2В |
Решение личных потребностей |
Решение профессиональных задач |
Индивидуальный опыт |
Совместный опыт профессионалов |
Эмоциональная составляющая |
Продуманность и взвешенность покупки |
Разовая покупка или автопродажи |
Запланированные сделки |
Индивидуальные риски |
Профессиональные риски |
На практике, учитывая определенную «долю спонтанности» бизнес-процессов в условиях российского рынка, получается, что правая и левая сторона в приведенной таблице пересекаются, меняются местами или просто не имеют значения в определенных случаях. Безусловно, это связано не только со спецификой российского ведения бизнес-процессов (в том числе при совершении покупки), но этой спецификой усиливается.
Рис. 1.1 Пересечение покупательских моделей поведения В2В и В2С рынков
В этом случае, нельзя однозначно сказать, что в российских условиях, профессиональный покупатель обладает излишней спонтанностью или покупатель потребительских товаров, наоборот, – осмотрительностью и продуманность, менее характерных для рынков западных стран. Приведем примеры.
Таблица 1.2. Примеры совершаемых покупок и стереотипы поведения В2С и В2В
Объект сделки |
Рынок и Покупатель |
Ожидаемое поведение покупателя |
Покупка автомобиля |
В2С |
Продуманность (что лучше выбрать и почему?) Выбор поставщика (сбор информации на рынке) Подготовка (сбор информации и тест-драйв) |
Покупка офисной канцелярской продукции |
В2В |
Автоматическая покупка (у кого раньше покупали?) Наличие товара Корректировка цены (поторговаться!) … |
Портфель ценных бумаг (персональная инвестиция) |
В2С |
Продуманность (изучение рынка) Консультация с профессионалами Выбор компании-посредника … |
Покупка оборудования для производства |
В2В |
Сарафанное радио (что и кто еще использует?) Сравнение цены Выбор поставщика (кто первый предложит лучшую цену) … |
Выбор программы МВА |
В2С |
Исследование рынка (отзывы, обзоры) Знакомство с программой (день открытых дверей) Консультации с профессионалами … |
Сравнение (Таблица 1.2) нескольких случаев покупательского поведения В2В и В2С, кроме риторического вывода, что «случаи бывают разные», дает следующие основные выводы, как для рынка В2В, так и В2С:
1. Масштаб сделки в пропорции к масштабу закупаемой стороны: человеку или компании (группы лиц).
Буквально: какова цена ошибки, какое значение этот продукт (услуга) или инвестиция в этот продукт (услугу), повлияют на дальнейшую жизнь покупателя (компании)
2. «Предыстория» – что было до этого?
Буквально: какие отношения складывались между покупателем и продавцом до настоящего момента, была ли до этого покупка и, если да, то что получилось?
Рис. 1.2. Критерии, определяющие покупательское поведение на рынках В2В и В2С
Полученные критерии (масштаб сделки и предыстория покупки) имеют свое влияние, а правильнее сказать – формируют покупательское поведение В2В и В2С. Как со стороны очередности шагов сделки:
- выявление потребностей,
- презентация продукта,
- работа с возражениями и др.
Так и со стороны принятия решения и основных сил влияния на принятие решения: «привратники», ЛВР, ЛПР и др. В этом случае, оба критерия, как правило, действуют вместе, и в «сложных» и «дорогих» сделках достигают эффекта синергии, который как раз формирует (сделаем еще раз акцент на этом слове) основу покупательского поведения.
Применение обоих критериев к целевой аудитории покупателей, позволяет в достаточной мере найти правильное позиционирование поведения этой аудитории, буквально: кто и как покупает этот продукт?
И если на потребительском рынке поведенческие и сценарные факторы совершения покупки рассматриваются достаточно подробно и применяются давно, то на рынке В2В этому зачастую не уделяется должного внимания. Во всяком случае, в российской практике ведения бизнеса В2В, «во главе угла» зачастую по-прежнему ставится продукт, а не покупательское поведение.
При этом анализ покупательского поведения на рынке В2В позволяет «раскрыть» немало элементов бизнес-процесса:
- Особенности целевой аудитории.
- Формирование моделей продаж в рамках сегментирования целевой аудитории.
- Формирование основного набора профессиональных качеств и процедур ведения бизнес-процесса для сотрудников отдела продаж.
- Формирование стратегии и тактик ведения продаж.
- Основные шаги проведения продаж.
- Взаимодействие с покупателем после продажи.
- «Подступы» к последующим сделкам.
Можно сказать, что анализ покупательского потенциала В2В-клиентов (компаний) не менее важен по сравнению с В2С, если учитывать, что их численность значительно уступает количеству клиентов (существующих и потенциальных) для компании-продавца на потребительском рынке.
В случае В2В рынка это количество (компаний-клиентов) определяется размерами отрасли и другими параметрами профессиональной ориентации, а во втором – количеством людей с определенными потребностями, местом жительства и другими социальными переменными.
Очевидно, что для компании-продавца В2С-рынка, клиентов (существующих и потенциальных) зачастую на порядок больше, чем В2В. Это указывает на то, что для В2В компании-продавца цена ошибки выше и, следовательно, подход к целевой аудитории должен быть более персонализированным.
Именно важность персонализированного подхода к клиентам В2В определило то, что для создания успешной бизнес-модели продаж В2В, использовались следующие ключевые вопросы.
Таблица 1.3. Вопросы для создания бизнес-модели через прогнозирование покупательского поведения В2В
1. Насколько покупка нашего продукта (услуги) влияет на бизнес наших клиентов? |
||||
Сильно влияет |
Может иметь влияние, но не критичное |
Влияет незначительно |
Никак не повлияет |
|
Компания 1 |
||||
Компания 2 |
||||
… |
||||
Компания N |
2. Стоимость затрат на продукт (услугу) в пропорции к бизнесу нашего клиента? |
||||
Фундаментальные инвестиции |
Весомая часть годового бюджета |
Ощутимая инвестиция, но не значительная |
Незначительная инвестиция |
|
Компания 1 |
||||
Компания 2 |
||||
… |
||||
Компания N |
3. Какой опыт объединяет нашу компанию и наших клиентов?
|
||||
Никогда не работали |
Работали ранее |
Работали раннее с другими представителями (дистрибьюторами) с аналогичным продуктом (услугой) |
Работали ранее на других географических рынках |
|
Компания 1 |
||||
Компания 2 |
||||
… |
||||
Компания N |
4. Какое взаимодействие было между нашей компанией и нашими клиентами? |
|||||
Разовая незначительная сделка |
Разовая значительная сделка |
Повторяющиеся сделки |
Никак не повлияет |
Глобальное соглашение на уровне головных компаний |
|
Компания 1 |
|||||
Компания 2 |
|||||
… |
|||||
Компания N |
Применение персонализированного подхода к аудитории В2В на практике выявляет три основных типа покупательского поведения.
Таблица 1.4. Основные типы покупательского поведения на рынке В2В
Модели покупательского поведения на рынке В2В |
Тип сделки 1. Глобальное соглашение |
Покупка на основе соглашения на верхних уровнях компаний-участников, лоббирования, политических мотивов, интересов в области глобальных финансовых и биржевых параметров |
|
Тип сделки 2. Активные продажи |
|
Покупка на основе проработки различных вариантов из открытых предложений на рынке. Взаимодействия профессионального продавца (группы лиц) и покупателя (группы лиц) |
|
Тип сделки 3. Автопродажа |
|
Покупка на основе рутинной реакции, аналогичная повторная покупка, малобюджетная покупка. |
Применения основных типов покупательского поведения В2В направлено на то, чтобы:
1.1. Определить эффективность существующей модели продаж.
Если компания работает на «поле» продаж по «глобальным» соглашениям, то зачем делать акцент на активной экспансии к новым клиентам? Не лучше ли сделать упор на повышении лояльности существующих клиентов!?
1.2. Осуществить поиск изменения/развития новой/существующей модели продаж.
С какими типами продаж (клиентского поведения) мы имеем дело сейчас и с каким можем иметь дело в будущем?
2. Структурировать работу отдела продаж: сформировать алгоритм работы для нескольких типов покупателей, областей ответственности сотрудников отдела продаж.
Что сотрудники отдела продаж будут делать «по ролям»? Какую роль будут занимать pre-sale и after-sale взаимодействие с клиентами? Централизация или децентрализацая компании, что лучше для обслуживания клиентской аудитории?
3. Синхронизировать работу отдела продаж с другими подразделениями компании.
Как сотрудники отдела продаж взаимодействуют с другими подразделениями/сотрудниками, есть ли взаимные пересечения, конфликты интересов?
4. «Заглянуть» в будущее компании, какой тип покупательского поведения можно прогнозировать в будущем?
Как мы планируем развивать взаимодействие с клиентами и наш продукт в ближайшие три, пять, десять лет?
Теория в практике: Продажа сложного интеллектуального продукта
Компания существует на рынке с 2000 года, и специализируется на проектировании в области капитального строительства.
До 2009 года компания не занималась привлечением клиентов. Все взаимодействие с потенциальными и существующими клиентами ограничивалось на уровне консультаций в рамках проектов, и, как это часто бывает, личных знакомств и связей собственников компании.
Проблемы и задачи
Но, кризис 2008 года, сильно повлиявший на сектор строительного рынка, «расставил все по местам» и руководство компании приняло решение продавать свои услуги, то есть буквально: осуществлять «подход» к новым и существующим клиентам.
Проблематика ведения активных продаж выявилась практически сразу: продукт представляет сложное интеллектуальное решение и ценности продукта лежат сразу в нескольких плоскостях. А именно: архитектурно-дизайнерских концепций, инженерно-технических решений, утверждение (урегулирование) проектной документации с государственными службами.
Продавцы-переговорщики, так называемые «транзакционные» продавцы не справлялись с задачей, так как не могли заинтересовать потенциального заказчика на уровне технической и архитектурной составляющих. А «игры» со стоимостью проектов обычно заканчивались для компаний историей с «цыганской» моделью бизнеса: чем-то занимались, но ничего не заработали.
Клиентская аудитория
Кроме того, существующая клиентская аудитория была неоднородной: среди заказчиков были как частные лица с небольшими, но высоко маржинальными проектами, так и крупные застройщики.
Решение
В результате были сделаны следующие шаги:
Покупательское поведение. Все потенциальные клиенты компании были распределены по типу покупательского поведения при принятии решения при заключении сделки:
- Доминируют эмоции (частные небольшие, но высоко маржинальные заказчики).
- Доминирует поэтапное сравнение и проработка сделки (крупные застройщики).
- Доминирует предыстория сотрудничества (партнерские компании: строительные и девелоперы).
Специалисты по продажам. В соответствии с выделенными категориями покупательского поведения, к работе с клиентами были привлечены специалисты по продажам с соответствующей направленностью.
- Эмоции в покупательском поведении – продавец с архитектурно-дизайнерским «бэкграундом», способный «очаровывать» клиента.
- Поэтапная проработка – продавец со специализацией корпоративных продаж, шаг за шагом ведущий переговоры, разделяющий ЛПР и ЛВР заказчика.
- Предыстория сотрудничества – продавец со строительной специализацией, «близкий по духу» к прорабам и застройщикам.
Взаимодействие внутри компании. Была выстроена синхронизация с другими подразделениями компании. Сотрудники, отвечающие за продажи, были поставлены «во главу угла», в то время как ранее занимали роль «мальчиков на побегушках, отвечающих на телефонные звонки».
Продукт продавался (презентовался) в трех плоскостях ценностей (архитектурно-дизайнерской концепции, инженерно-технических решений, согласования проектной документации с государственными службами) плюс – продавалась ценность всей команды.
Выводы
В качестве основных выводов, можно сделать следующие:
Конкуренция является тем явлением, сила которого всегда возрастает
Даже в специализированном и нишевом участке рынка В2В, рост конкуренции неизбежен: технологии легко копируются, продукт перестает быть уникальным.
Не ставьте продукт «во главу угла» – обратите внимание на покупательское поведение!
Покупательское поведение, в основном, – «смешанное»
Покупательское поведение не бывает в чистом виде В2С или В2В, везде принимают решение люди.
Выявите доминирующие критерии покупательского поведения, которые характерны для вашего бизнеса!
Не упускайте из виду то, что важно для любого клиента: масштаб сделки (для клиента) и предыстория его работы с вашей компанией.
Основой эффективности продаж является не количество «подходов» к клиенту, а качество
Сделайте «навигацию» для ваших «сейлз форс» по типам покупательского поведения, и распределите ответственность в соответствии с тем, с какими типами клиентов ваши сотрудник будут работать, и как, в рамках этой работы, взаимодействовать с остальными подразделениями компании.
Этот текст опубликован в рамках конкурса «Большая игра-2013» (Номинация: Маркетинг) ― литературного состязания авторов, работающих в сфере Non fiction.
Фото в анонсе: pixabay.com