Недавно я увидел очередной «суперинструмент» для настройки рекламы в b2b продажах в интернете, в соцсетях, который меня зацепил. Уж очень разные эти b2b продажи, а область применения инструмента не описана. Я подумал, что нужно представить, какими вообще могут быть b2b продажи, чтобы под них применять инструменты.
Помог мне в этом деле прием «разверни в матрицу».
Рассмотрим любую область деятельности. Пусть это будет мебель. Производители мебели бывают разные. Есть гаражные производители – ИП или самозанятые. Есть небольшие цеха, в которых работают 5-10 человек. Есть большие цеха, которые могут закрыть потребности среднего областного центра. Есть национальные корпорации, которые торгуют мебелью по стране и имеют сеть дилеров в каждом крупном городе. Есть наднациональные корпорации, которые торгуют по миру, и строят свои магазины исключительно в городах-миллионниках, но по всему миру.
Таким образом, мы получили дерево отрасли из пяти ступеней. Большинство отраслей будут выглядеть именно так. Теперь посмотрим на b2b продажи. Предприятие каждой ступени может выступать как покупателем, так и продавцом, соответственно число сочетаний таких пар покупатель-продавец равно 25.
Вот как это выглядит в виде матрицы:
Матрица видов продаж в b2b
Для каждой ячейки теперь можно написать типовые инструменты маркетинга, рекламы, продаж, цикл сделки и прочее.
Если этот материал собрать на реальных примерах, то получится приличная докторская диссертация, которую будут цитировать не хуже Котлера.
Скорее всего, начнут просматриваться некоторые корреляции, например, что может закупать транснациональная корпорация у малых предприятий и частных лиц? Это либо услуги местного значения, либо интеллектуальная собственность – патенты, ПО, алгоритмы. Маловероятно, что какой-нибудь частник в гараже будет производить массовый материальный товар, достаточный для удовлетворения спроса корпорации.
Интересная получается вещь. Мы еще ничего не написали, ничем не заполнили таблицу, а уже можем прогнозировать сферы бизнеса, в которые стоит идти, если ваша цель крупнейшая корпорация.
Можно позаниматься психологией. Чем продажа от ИП к ИП отличается от продажи человек человеку как физических лиц? Понимает ли индивидуальный предприниматель, что он выступает в разных ролях, и где проходит грань между b2b и b2c? Готовая тема для тренинга и диссертации.
Очевидно, что до определенного момента продажи в b2b идут от человека к человеку, по связям. Где находится критическая граница? На какой клетке? Видимо там же находится граница использования SMM, но это не точно. Какие методы начинают работать за этой границей?
Отделы продаж компаний, развернув по матрице своих действующих и потенциальных клиентов, могут понимать, с кем они уже работают, с кем им еще предстоит начать работать, и как это делать. Появляется специализация у менеджеров. Кто-то умеет втираться в доверие к владельцам малых предприятий, а кто-то хорошо ориентируется в иерархиях крупных корпораций и продает там. Руководитель отдела при этом сможет обоснованно назначить план и мотивировать сотрудника.
Другими словами, инструмент позволяет получить репертуар решений, а это признак хорошего универсального инструмента.
Сам я работал в секторе «Продавец – малое предприятие, покупатель – национальная корпорация». Мы продавали промэлектронику и интеллектуальные услуги. Типичная сделка в данном сегменте выглядит так:
- Контакт на выставке, конференции, семинаре. Желательно с заместителем директора по нашему направлению.
- Командировка к заказчику с презентацией в количестве двух человек. Два человека нужны для того, чтобы пока один докладывает, второй смотрит на заказчиков, и считывает их реакции. Одновременно докладывать и считывать не получится, проверено. Считать онлайн не получится, проверено.
- По результату презентации делаем коммерческое предложение (КП), оставляем только те пункты, которые зацепили. Попутно выясняем, кто менеджер по нашему вопросу, и устанавливаем контакт с ним.
- Делаем за менеджера по нашему вопросу всю возможную бумажную работу по подготовке предложения для лица принимающего решение (ЛПР)
- Если менеджер идет без нас к ЛПР, тренируем его на рассказ нашего предложения с выделением правильных акцентов.
- Получаем пробную работу по себестоимости. Важно результат пробной работы показать до начала формирования бюджета на будущий год.
- На этапе формирования бюджета вписываем строку на свои работы.
- Выигрываем тендер.
- Оказываем услуги в полном объеме.
Итого, минимальный цикл сделки два года.
Одну ячейку заполнили. На заполнение этой ячейки у меня ушло восемь лет. Это время, которое потребовалось на то, чтобы понять структуру продаж, выстроить цепочку и механизмы ее обеспечения. Понятно, что заполнить всю матрицу такими темпами можно за 200 лет, но если объединить усилия, то срок можно сильно сократить.
Читайте также:
В целом направление мысли кажется разумным. Единственное названия не очень отражают проблемы продажные, на мой взгляд разумеется.
Решение о выборе покупать принимает:
1. Собстсвенник.
2. Функционально уполномоченный человек в компании.
3. Процедура (люди которые занимаются инициацией этих процедур).
К примеру я не совсем понимаю как отличается продажа ИП от продажи малому предприятию и там и там презентовать надо собственнику (ЛПР).
На уровне ТНК очень влияет политика и мировоззрение, там обрубить могут доступ за то что Вы не поддерживаете запрет китового мяса, за или против "Крым Наш", симпатизируете или нет ЛГБТ активу.
В алгоритме продажи отсутствует главный элемент - выявление потребности. Коммерческое предложение делается не по результатам презентации, а на основании выявленной потребности. Этап работы с возражениями и заверешеним сделки вообще пропущен.
Вдруг в середине алгоритма стандартной продажи не с того не с сего переезжаем в тендерную процедуру. В тендере надо вначале продавать продукт, а потом писать техническое задание на тендер под себя вместе с киентом, а не просто "делать за менеджера по нашему вопросу всю возможную бумажную работу". Далее есть шанс, что на тендер выйдут коммерсы, которые продемпингуют, тчобы его просто выиграть тендер и будут пытаться поставить некондицию. На этот случай надо прорабатывать процедуры по контролю поставки, чтобы клиент завернут тот шлак, который ему привезут и вернулся к Вам. Для этого в условиях тендера надо прописывать, что если победитель не справился клиент идет к следующему в тендере поставщику и т.д.
Очень поверхностная и путанная статья.
Вы сейчас про какую нишу пишете?
Когда вы продаете сложную услугу и сложную промэлектронику собственного производства с высокой степени уникаьности, потребность выявляется на этапе создания товара.
Ну и статья не является истиной в посследней инстанции, вы запросто можете дополнить алгоритм.
Статья больше про инструмент - разворот в матрицу. Его можно использовать в разных областях.
Да, Продажи для ИП и малого предприятия могут быть похожи до степени смешения.
С другой стороны малое предприятие выделено, т.к. там решения могут приниматься коллегиально, а это совсем не то же самое, что продавть одному человеку.
Обычно ценности на уровне ТНК явно прописаны в миссии компании. Кроме того там огромный пласт подковерных игр. Если вы готовы систематизировать и структурировать этот материал, то станете широко цитируемым автором.
Малое ПЕРДприятие.
Оговорка по Фрейду...:-)))
Более того, когда перед тобой национальная корпорация, любое предприятие выглядит ПЕРДприятием.
На этапе создания товара выявлять потребность поздно. Её надо выявлять до начала создания товара, протестировать, а только потом создавать товар. Стадия innitiating в проектном менеджменте. Рекомендую фреймворк (ну или стандарт) PMBOK. Гляньте также Rita Mulcahy (правда на английском).
Касательно продажи, последовательность: проспектинг, продажа встречи (например через холодный звонок или контакт), "продажа компании", "продажа себя", выявление потребности, коммерческое предложение, работа с возражениями, завершение продажи, кросс продажи, - эта последовательность необходима и универсальна для любого сегмента в Вашей табличке. Главный элемент - выявление потребности, у Вас отсутствует. Значит Вы не управляете процессом, а играете в лотерею купит не купит.
Теория красивая. Конкретных примеров можно?
Оглянитесь вокруг - все предметы, сделанные вне РФ это примеры продуктов которые сделаны церез инициирование, планирование, реализацию, контроль, закрытие (PMBOK предыдущая версия, но по мне более актуальная, с 01.01.21. слишком много Agile).
То, что ближе Вам - Весь мировой IT и R&D работает в PMBOK. Можете вот брать nasdaq и вот все продукты компаний перечисленных в индексе сделаны в PMBOK. Если вы не знаете или не используете стандарт, это не значит, что его нет. Это вопросы скорее к Вам, а не к стандарту.
Еще раз. Оглянулся вокруг. Аналогов нашей продукции 5 компаний в мире. Мы всех знаем в лицо. По нашим продуктам РАЛЬНАЯ технология продаж именно такая.
Теперь я прошу ВАС привести РЕАЛЬНЫЙ пример ВАШЕЙ работы. Если он у вас есть, конечно.
Читайте внимательно, смотрите вокруг не своих конкурентов (которых пять), а список nasdaq, там все есть.
Что касается нас, то мы работаем с несколькими корейскими брендами и с одной ИТ компанией поставляя им продукцию и весь алгоритм реализуется по указанной выше процедуре. Со всеми подписывается NDA, так что не детали, не клиентов указывать не буду. В любом случае без выявления потребности продаж не бывает - это база. Вначале все выявляют потребность, потом делают продукт.