Потребитель становится все более требовательным и избирательным. Он меньше доверяет словам, а процесс сравнения затягивается. Проблема эта сейчас усугубляется кризисными настроениями. Многие просто затаились, менее охотно идут на диалог с продавцами.
Как установить доверие с аудиторией и получить согласие на продолжение общения, если у вас пока нет известного бренда или большого бюджета на продвижение?
Двухшаговые продажи: инструкция по применению
Подходящий вариант – модель двухшаговых продаж. Еще ее называют «продажи с предварительным прогревом аудитории».
Такая модель построена на двухэтапном взаимодействии с клиентом.
1 этап. Знакомство, установление доверия без продаж
Важно расположить к себе потенциального клиента, показать свою экспертность, ничего не продавая. Обязательно нужно дать какую-то полезность: проконсультировать, предоставить бесплатные услуги.
На этом этапе стоит как можно больше узнать о потребителе и его запросах.
2 этап. Продажи как таковые
После первичного взаимодействия, когда пройден этап недоверия и удалось собрать информацию о запросах клиента, можно переходить к продажам.
Главный принцип двухшаговых продаж – дать потенциальному клиенту ценность до момента продажи, и только потом что-то предлагать.
Основные инструменты «прогрева» аудитории
По сути первый этап, описанный выше, это и есть прогрев аудитории, постепенное создание доверия. Инструменты первого этапа: подарки, бесплатное обучение или продукт/услуга по смешной цене.
Вот основные типы инструментов прогрева:
- обучающие мероприятия: курс, вебинар, мастер-класс;
- бесплатная консультация;
- замеры;
- диагностика;
- моделирование;
- подбор запасного/альтернативного решения;
- бесплатный тестовый образец;
- подборка ознакомительных материалов;
- марафоны, мастер-майнды;
- инструкции, каталоги;
- конкурсы, розыгрыши.
Использование таких инструментов давно распространено в B2C, однако и в секторе B2B для их применения большой потенциал. Практически каждый из них можно адаптировать к сфере деятельности инженерных, производственных и других компаний.
Плюсы работы по такой модели
- Продавец не навязывается, а потребитель уверен, что сам ведет диалог.
- Менеджер напрямую общается с покупателем и точнее узнает его потребность.
- Компания-продавец может доработать продукт или услугу в соответствии с пожеланиями клиента, получив обратную связь.
- Хороший шанс продемонстрировать свою экспертность в определенной сфере.
Получается, это технология на стыке экспертных и экологичных продаж. Здесь продавец полезен клиенту. Реализуется естественное присоединение к «созреванию» покупателя, а сам продавец получает меньше стресса, потому что находится в диалоге с клиентом. Вместе с тем, есть все возможности продемонстрировать экспертность компании и ценность ее продуктов или услуг.
Минусы двухшаговой модели
У такой схемы работы есть и слабые стороны, которые невозможно не учитывать:
- Нет гарантий, что покупка будет совершена. Соответственно, высоки риски, что время и другие ресурсы будут потрачены впустую.
- Нет быстрых продаж, приходится долго «прогревать» аудиторию. И это «долго» может исчисляться днями, месяцами, годами.
В связи с этим, двухшаговую систему продаж рискованно использовать как единственный источник привлечения клиентов. Зато она подходит в ситуациях, когда нужно выйти на сегменты требовательной аудитории, к которой сложно пробиваться с помощью холодных звонков, таргетированной рекламы, рассылок и других массовых инструментов.
На сегодняшний день у производственных предприятий, инженерных предприятий и ряда других компаний из сферы B2B есть большой потенциал по использованию этой методики.
Кейс по двухшаговым продажам из сферы B2B
Компания занимается поставкой красителей и добавок для химической промышленности, строительных и кожевенных производств. База — около 100 клиентов, которых на протяжении нескольких лет не удавалось привлечь к сотрудничеству. Все банально, клиенты эти были довольны своими поставщиками — более крупными и известными, на контакт с новыми продавцами не шли.
В итоге решили попробовать инструмент вебинаров. Маркетолог и PR-специалист запустили серию из трех вебинаров с обзорами новинок такой продукции, с разбором от главного технолога и встречей с приглашенным партнером из юридической компании.
На вебинары регистрировались от 20% до 30% человек из этой базы. На самом вебинаре присутствовали 10-15 человек, потом каждое видео в записи еще смотрели человек 20 (делали только закрытый доступ по ссылке). В итоге после этого «сета» вебинаров удалось начать поставки двум компаниям из заветного списка 100. Конечно, конверсия в 2% достаточно скромная, но и бюджет минималистичный.
Проект реализован практически без затрат, если не считать оплату вебинарной платформы. К тому же компания укрепила собственную экспертность, в отношениях с кем-то из потенциальных клиентов лед тронулся.
Не забыли и про пост-продвижение такого мероприятия. Запись вебинаров используется компанией на сайте, на ее канале и в социальных сетях. Продавцы отправляют ссылки на эти материалы новым клиентам.
Типичные ошибки в двухшаговых продажах
Сам факт использования этой модели еще не гарантирует положительный результат. Встречаются такие ошибки:
- В конце первого контакта, чаще вебинара или мастер-класса, пытаться продавать продукты с большим ценником. Применительно к «теплой» аудитории такое срабатывает. Но у людей, незнакомых с компанией, это вызовет отторжение.
- Не давать информации о себе. Такое происходит, когда спикер сосредоточен исключительно на ценности контента или просто волнуется. Слушателям приходится догадываться, чем данный человек или компания занимается.
- Не выявлять потребности клиентов. Бывает, что сотрудник добросовестно проводит мероприятие или оказывает услугу диагностики. Но не задает уточняющие вопросы, к примеру, зачем клиенту такие продукты или услуги, как он принимает решения и прочее.
Кстати, модель двухшаговых продаж перекликается с традиционной воронкой продаж, моделью AIDA. Это не взаимоисключающие подходы, а отражения одного и того же пути – пути потребителя – от привлечения внимания, установления доверия до совершения продажи.
Сегодня, чтобы продать, нужно сначала доказать клиенту свою экспертность и надежность. Такой подход помогает вместо продаж в лоб поэтапно устанавливать доверие.
Читайте также:
Вы правы. Можно так продавать, только есть серьёзное "НО", и вы его дальше хорошо охарактеризовали.
К теме. Доступность он-лайн платформ для проведения вебинарных презентаций приводит к снижению качества последних. И стар и млад разных уровней профессиональных качеств, имея дома кусочек белой стены , так и наровит рассказать что-нибудь о продуктах, услугах и т.д.
А в завершении - "Наш кейс вчера стоил 78т.р., но именно сегодня, со скидкой 78%...Вот такой вот подогрев.
Благодарю автора за статью.
Возможно надо совмещать вышеописанный метод продаж, включающий подготовку целевой аудитории, с изучением рынка или даже может быть с какими-то другими маркетинговыми шагами.
Если потенциальный потребитель понял ценность Вашего продукта и интерес к общению с Вашей компанией, но не готов покупать Ваш продукт / услугу для себя, он может рекомендовать Вас или иным образом способствовать Вашему продвижению.
Михаил, оно конечно же! Только это уже частности, рабочие моменты. Ничего особо прорывного и принципиально нового в статье нет. Да, в общем описано всё верно, стандартно.
К продажам реально существующего продукта в В2В статья отношения не имеет. Так разве "улучшения практик менеджмента" только можно продавать или маркетинга или онлайн школ
Максим, согласна с Вами. Это действительно проблема. На 100 бесплатных вебинаров действительно ценных 10-15%.
Просто в узконишевых темах еще есть резерв для продвижения. Все эти личности, которые учат зарабатывать на удаленке или саморазвитию, сидя на фоне старого холодильника, просто не обладают такими специальными знаниями, не пойдут в эти узкие ниши.
Тут конечно есть вопрос, кто будет смотреть эти вебинары, скорее всего это будет не ЛПР, в лучшем случае ЛВР, а то и просто рядовой сотрудник. И дальше возникает еще один вопрос, как он донесет до ЛПР увиденное на вебинаре, и будет ли вообще это делать.
Возможно нужна какая-то яркая и информативная нарезка из вебинара, которую можно представить ЛПР с какими-то своими комментариями.
Типичная ошибка в проведении таких вебинаров - усаживать говорящее туловище в кадр и давать его крупным планом. В итоге эффект резко противоположный от желаемого. И совсем другое дело, когда основной фокус делается на логичной и структурированной слайдовой презентации, которая потом отдается участникам в виде PDF-файла. Такое и ЛПР-ам потом показать можно.
Оплата вебинарной улыбнула)))
Статья зацепила названием - можно сказать, что первый шаг автор выполнила. Однако второй шаг - текст, цитата -
Подходящий вариант – модель двухшаговых продаж. Еще ее называют «продажи с предварительным прогревом аудитории».
Теплый контакт (подогрев контакта) с клиентом - давно и много раз описан (например Активные продажи у Н.Рысева).
Можно еще предложить трехшаговые продажи и отдельно для этого выделить еще пару подпроцессов продажи.
Продажа "новой" идеи для меня у автора не получилась.
здесь традиционно смешиваются два совершенно разных подхода.
1. Двух тактовые продажи, хотя термин мне не очень нравится, но я его встречал в западной дитературе.
Суть в том, что в процессе продаж принимают два специалиста - продавец и технический эксперт, характерно для промышленного рынка. Это характерно именно при продажах сложной технической продукции/услуги.
2. Второй - это из "инфо продаж". Суть которого - дай потенциальному клиенту, что то на "халяву", ну а потом предлагай. Характерно для "пассивной модели продаж".