В 2010 году Михаил Дубин и Майк Левин в дружеской беседе заговорили о неудобствах в приобретении сменных кассет к станку для бритья, из-за чего время от времени приходится бриться тупыми лезвиями. Неожиданно разговор дал старт новому перспективному бизнес-проекту.
Михаил до этого работал в сфере информационных технологий, цифровых коммуникаций и маркетинга, а Майк мог заняться организацией производства. В итоге они быстро договорились о создании фирмы, предлагающей новый способ продажи сменных кассет для бритья, тем самым эффективно решая три наиболее актуальные проблемы клиентов. Их система позволяла:
1. Снизить расходы на бритье.
2. Предоставить клиентам возможность приобретать сменные кассеты по подписке, тем самым, своевременно пополнять запасы кассет с доставкой на дом.
3. Навсегда забыть о бритье тупыми лезвиями.
В январе 2011 года партнеры создали компанию Dollar Shave Club. Майк вложил в новый проект $35 тыс., это были все его накопления. Из них $4500 было потрачено на создание и раскрутку юмористичного видеоклипа, придуманного Михаилом. Дебютировавший на YouTube ролик быстро стал популярным, многим понравилось заманчивое предложение, которое в нем прозвучало: «Подпишитесь – и за доллар в месяц вы ежемесячно будете получать по почте новые кассеты!». Оформить подписку можно было через интернет-сайт.
В первые 48 часов Dollar Shave Club получил 12 тыс. заказов. Пришлось пригласить на помощь друзей и родственников, которые с энтузиазмом взялись за упаковку. Михаил заказывал товары у производителей в Китае и очень быстро достиг большого успеха в онлайн-продажах.
Мощный гигант, компания Gillette, являющаяся крупнейшим производителем и распространителем бритвенных станков, не смогла адекватно ответить на брошенный ей вызов. Да и зачем ей это было делать, если она зарабатывает свыше $7 млрд, причем с завидной маржей? Одних только вице-президентов в Gillette больше, чем сотрудников в Dollar Shave Club.
Всего несколько лет спустя компания Михаила Дубина и Майкла Левина стала №1 в США по интернет-продажам бритвенных станков и сменных кассет, превратившись в ведущего игрока на этом быстроразвивающемся рынке. Gillette делал неоднократные попытки обойти конкурента, но так и не смог вырваться в лидеры отраслевого сегмента e-commerce.
В чем разница между двумя бизнес-моделями – традиционной и электронной?
У Gillette процесс внедрения инноваций начинается с научно-исследовательских работ и постановки производства, после чего новый продукт выходит к конечному потребителю. Инвестиции в инновации огромны: у Gillette есть свои лаборатории, научно-исследовательские центры и заводы в 26 странах мира. А поскольку товар адресован массовому рынку, используются классические методы распространения маркетинговой информации. Все это не может не сказаться на конечной цене. Несмотря на то, что себестоимость продукта составляет всего один или два цента, щедрые вложения производителя в разработку, производство и маркетинг повышают цену до уровня $15-20, что представляет собой опасность в случае появления на рынке новой бизнес-модели.
Dollar Shave Club использует цифровую бизнес-модель. Весь маркетинг осуществляется при помощи электронных средств распространения информации, продажа заменена на подписку. И все это, включая техподдержку, полностью делается в интернете.
Производство, дистрибуция, а также доставка станков и кассет конечному потребителю, переданы партнерам, за счет чего общая численность персонала Dollar Shave Club, как и затраты, влияющие на финальную стоимость продукта, резко снижаются. Покупатели сами вносят в базу личную информацию, указывают адрес и выбирают способ оплаты. Основным ресурсом здесь является информация – о партнерах, о покупателях, о товарах. Вложения при этом минимальны. Дополнительное преимущество дают небольшие размеры и вес бритвенного станка и аксессуаров. Такой товар идеален для доставки: его можно положить в обычный картонный конверт и опустить прямо в почтовый ящик, если покупатель отсутствует дома.
После начальной регистрации на сайте данные клиентов находятся в базе, что позволяет маркетингу на втором этапе стать прямым, целевым, и максимально персонализированным. Таким образом, снижаются расходы и повышается эффективность. Михаил и Майк воспользовались этим и впоследствии добавили в ассортимент новые товары, предлагая их уже зарегистрированным покупателям. Данная модель не требует больших инвестиций для выхода на новые рынки, и это позволило Dollar Shave Club быстро расширить свою деятельность в Канаде и Австралии.
Став ведущей компанией в интернет-продажах товаров для бритья в США, Dollar Shave Club заинтересовала собой крупных игроков, что в итоге привело в конце 2016 года к покупке этой компании таким гигантом, как Unilever за сумму в $1 млрд.
Обе вышеописанные модели берут за основу один и тот же товар, но разница между двумя моделями и их базовыми характеристиками хорошо видна.
- Традиционная модель – это модель «трубы», включающая в себя увеличение продаж линейным способом, повышающим объем общих расходов. Основные функции маркетинга и продаж осуществляются классическим способом через СМИ, при помощи дистрибьюторов и торговых сетей. Огромная разница между изначальной и финальной ценой делится между многочисленными участниками цепочки по снабжению, поставкам и продажам. Необходимы крупные инвестиции.
- Цифровая бизнес-модель сокращает цепочку посредством удаления некоторых элементов. За счет этого цена, оплачиваемая конечным потребителем, драматично снижается. Крупные инвестиции перестают быть необходимостью. Важно отметить, что товар продается зарегистрированному покупателю, который самостоятельно заносит в клиентскую базу свои данные. Такая электронная бизнес-модель называется «модель платформы». Особо высоко котируются высокодоходные платформы, которые обслуживают две категории пользователей. Они называются «двусторонние платформы». Лучшие примеры таких платформ – Airbnb, Uber, Amazon.
В случае с Uber платформа соединяет пользователей транспорта и водителей. Так называемый «сетевой эффект» достигается повышением количества пользователей и спроса, что непосредственно влияет на увеличение объема перевозок и количества водителей. Большее количество водителей снижает как время ожидания такси, так и цену за поездку, что в итоге ведет к росту числа клиентов. Если платформа хорошо реализована, увеличение доходов не влияет на повышение расходов самой платформы, и инвесторы больше ценят такие модели. Ведь стоимость компаний, которые их используют, растет либо на бирже, либо при непосредственной продаже, как в случае с Dollar Shave Club.
Электронные бизнес-модели эффективны благодаря низким барьерам входа на рынок и простому способу реализации. Очевидно, что любое предприятие, которое использует традиционную отраслевую модель, в итоге может быть атаковано электронными компаниями, взявшими за основу своей работы новые методы.
Фото: novaekonomija.rs
На мой взгляд автор совершенно бездоказательно пытается обосновать свои выводы. Он, с одной стороны, валит все затраты на разработку, производство и маркетинг в одну кучу, а с другой - поет дифирамбы только маркетингу, да и то фактически чужих продуктов. Очень поверхностный взгляд и аналитикой это назвать трудно.
"А почта, о-ооооо, кто хоть раз ходил туда за заказным письмом. И ее услуги нет уж дешевы."
Я заказывал на пробу кассеты на сайте qshave. Как раз с доставкой проблем не было. Я указал адрес ПО рядом с офисом с получением "до востребования". Заказ пришел через 2 недели, я был об этом оповещен звонком на указанный мной в заказе моб. номер. Цена тоже очень привлекательна относительно Gilette. Но качество меня, к сожалению, не устроило.
Я сначала думал, что у Qshave какие-то варианты адаптации бритвенных систем Dorco или Shick (ну типа как в Ашане продается Dorco под собственной торговой маркой Ашана, называется "Rasoir Performance"). Но потом понял, что это вообще какая-то левая "поделка на коленке". Лично я пробовал все основные бритвенные системы, представленные в продаже и не представленные, но все-равно лучше Gillette ничего не нашел. Дешевле - есть. Лучше - нет. Думаю, не просто так Gillette вкладывает огромные деньги в исследования и разработки.
Что-то мне подсказывает что Unilever "попала" на 1 млрд.
Мои стратегические побасенки:
1) Новая бизнес модель, т.е. способность делать что-то (или все) иначе, должна быть направлена на достижение ценности для потребителя и эта ценность должна быть устойчива во времени, отличаться от конкурентов и быть почти недостижима для них.
2) Искомые ценности (выгоды) потребителя лежат в областях: 1. Время жизни (time of life) – возможность для потребителя сэкономить время как самый дорогой невосполнимый ресурс. 2 Стоимость жизни (cost of life) – возможность экономии денег на покупках. 3 Стиль жизни (way of life) – возможность поддерживать определенный стиль жизни .4 Качество жизни (quality of life) – возможность получать товар заданного качества.
3) Я не читал исследования по мотивам приобретения и пользования продукции в этой категории товаров, но как потребитель, лично ставлю "качество" на первое место из искомых выгод для этой котегории. Судя по отзывам качество бритья у Gilette выше. Еще настораживает то, что - а насколько недостижима интернет торговля для Gilette? Или им это сегодня не надо? Вряд ли они упустили этот канал распределения по ошибки.
Вы написали все очень разумно, после чего сделали неверный, как я считаю, вывод. И произошло это из-за того, что Вы неверно интерпретировали мотивы потребительского поведения: Вы предположили, что качество бритья - так называемый order winner, то есть тот критерий, по которому потребители принимают решение о выборе. На самом деле, это order qualifier - потребитель ставит по этому критерию некоторую границу отсечения, а выбирает по другим критериям среди тех, кто прошел квалификацию.
Почти наверняка, так и произошло здесь - вполне достаточное количество мужчин, бреющихся станками, сочли качество картриджей этого бизнеса приемлемым, а дальше все решили цена и удобство получения. Если посмотреть то легендарное видео, которое и послужило отправной точкой бизнеса, то там и говорится об избытках конструкции бритв. Почти наверняка Gillette бреет лучше, но это избыточное качество - потребитель готов от него отказаться в обмен на другие выгоды, прежде всего денежную (слоган DollarShaveClub был Shave Time. Shave Money), а тут еще и удобство огромное - никуда не ходить, картриджи доставляют домой. Плюс еще куча всяких снадобий типа прешейва, пены, афтешейва, тоника и салфеток и еще чего-то, чего я, пользователь Philips, даже не знаю :).
И Gillette уже торгует в Сети - у них есть реплика бизнеса, который создали Майкл Дубин и МаРк Левин - автор статьи очень неряшлив, имена основателей можно было узнать правильно. Так что я не думаю, что Unilever попал в том смысле, в котором это слово употребили Вы.
Хороший перечень. Полезный. Хотя стиль жизни, возможно, объединяется с качеством жизни. Тогда получаются 3 характеристики, как и для проекта: цена, качество и время.
Кроме того, эти 3 характеристики отражаются в поговорке: качественно и быстро не бывает дешево. Дешево и качественно не бывает быстро. И быстро и дешево не бывает качественно.
С другой стороны, в качестве критерия выбора потребителя Михаил упомянул "удобство получения". Это важно и верно.....
Наверняка, можно назвать и другие критерии, которыми руководствуется потребитель. Кроме качества, цены, времени, удобства доставки...
Например, престиж, новизна, техническое совершенство, уникальность, легкость освоения эксплуатации ....
Для коллекционера - продолжение (завершение) коллекционного ряда, ...
Интересно было бы иметь полный перечень таких характеристик. Так как именно из них получается конкретный и более узкий набор, которым руководствуются покупатели, принимая решение о покупке. Делая выбор из конкурирующих вариантов.
А это в свою очередь, направляет продавца (производителя) на формулирование конкурентного преимущества, его организационного воплощения в продукте и позиционирование своего ценностного предложения
это было видно по каналам коммуникации - американские видео блогеры говорили примерно так "забудьте о несвежих лезвиях, брейтесь каждый день свежим лезвием, всего 5 долларов вы получаете тяжеленький такой станок две кассеты лезвий, салфетки, масло для бритья, пробник шампуня, крем для бритья, крем после бритья, все это в конверте и лезвия будут к вам приходить каждую неделю, кликай по ссылке внизу и получи комплект"
т.е. референтная группа, крутые парни советуют, они живые и настоящие в отличие от картонных образов с постеров идеальных бреющихся
если станки в наличии на каждый день, и они не отличимы ощутимо по качеству а напротив представлены как "простой продукт в простом картоне" для таких походных парней, стреляющих из М24 и калашей, тратящих не на бритвы а на крутые компы и стволы
можно сформировать модель а потом привычку к "простым" продуктам, а "крутыми" лезвиями пусть бреются парни из офисов
потом оказывается что офисные не хотят быть пафосными а хотят быть в тусовке попроще, обнуляться становится популярным
а те, кто не любит обнуляться действуют по привычкам своего типа, демонстративное потребление пафоса бренда стало непопулярным и бренды это пропустили, на этой волне "простоты" взлетели кто смог найти превращение модели в привычку (а это 60 дней между прочим)
это отличная типология (поставил Вам плюсик) но это типология а не модель в которой части системы влияют на всю систему по разному
типология дает срезы, а модель - динамику и развитие и неожиданные для типологий факторы
Сегей Лосев пишет "С другой стороны, в качестве критерия выбора потребителя Михаил упомянул "удобство получения". Это важно и верно....." - это относится к искомой ценности " время жизни". Но можно из получения сделать "стиль жизни", если потребителю выдавать заказ будут в Кремле и лично Путин, т.е. для ограниченного сегмента потребителей. Я утрирую. Я писал об искомых выгодах. Это не отличительные ценности торговых марок такие как "Самый тягучий", "Первый в мире", "Надежный", "Самый быстрый" и т.д.
Удобство получения товара относится ко времени жизни? Удобство - это не только время, ушедшее на получение, но и усилия, другие материальные затраты. Можно получить на дом. А можно взять такси (это затраты) и ехать на другой конец города за товаром. Можно нести тяжелый товар (а если спина болит?) , самому его грузить в свой авто, запачкать руки, костюм, машину. Потом оплатить химчистку авто и костюма....