Хотите выжить в кризис? Забудьте о прибыли

Нынешний кризис уникален, такого еще не было в новейшей истории России, в 1998 и 2008 годах мы не были отрезаны от рынка западного капитала, где всегда можно было дешево купить необходимую наличность.

Сейчас все по-другому, и это хорошо, потому что это шанс изменить, наконец-то, экономику в масштабах страны, и что, наверное, даже важнее – изменить бизнес в головах предпринимателей.

Как только доллар стал расти, бизнес отреагировал вполне ожидаемо и предсказуемо, так он реагировал в 1998 и 2008 годах – стали расти цены. На первый взгляд, этот шаг был вполне логичен, по крайне мере, с точки зрения обывателя или математика-экономиста: ведь чтобы вернуть уровень прежней выручки необходимо поднять цены, и тогда выручка не упадет.

Вроде бы, все логично, но когда растет доллар и падает, обесцениваясь, рубль, люди не тратят больше, они экономят, и повышение цены еще больше отпугивает их от покупок. Наш бизнес очень эмоционален, он сильно завязан на личности предпринимателя, что в определенном смысле хорошо, но делает такой бизнес уязвимым к эмоциональным реакциям руководителя. Вероятно, кризис и последующее падение продаж многими предпринимателями были восприняты как мощный стресс, выбивающий весь прежний образ жизни из колеи, и, соответственно, реакция на этот стресс была вполне ожидаемая.

При возникновении сильного стресса человек проходит через несколько этапов принятия этого стресса: отрицание, торг, агрессию, депрессию и только после этого принятие. Именно так и реагирует наш бизнес на текущий кризис.

Повышение цен при падении платежеспособности населения – это типичный пример отрицания бизнесом ситуации на рынке. Так не хочется верить, что хорошие времена прошли, что бизнес делает шаги, даже идущие ему во вред, лишь бы они не противоречили сложившейся картинке непрекращающегося благополучия. То есть: я не хочу видеть и знать, что не совпадает с моим представлением. Это очень по-человечески, но совершенно неэффективно. Бизнесу еще очень далеко до принятия этой ситуации, но это то, что позволит либо выжить в кризис, либо погибнуть.

Кстати, очень позитивным сигналом роста уровня предпринимательского сознания стало то, что, впервые за все истории кризисов нашей страны, некоторые компании начали переходить к этапу торга: стали проводить акции и начинать скидки раньше установленного срока. Примером, может служить ЦУМ, который еще летом начал проводить скидки раньше времени, осенью к нему присоединились и другие, в частности, непродовольственные сети, то есть те, на товарах которых потребитель стал экономить в первую очередь.

Сейчас, когда кризис углубляется, к ним присоединились и продуктовые сети. Но в отличие от непродовольственных магазинов, в которых скидки и акции распространялись на весь ассортимент, в продовольственных сетях скидки идут только на некоторые позиции. Таким образом, компании пытались и пытаются выторговать обороты за счет снижения стоимости отдельных товаров, в расчете, что покупатель будет брать и другие товары по прежним и даже по новым высоким ценам. То есть опять попытка не принять ситуацию, а поторговаться и, может быть, переменить ситуацию. Конечно, такая тактика не приносит желаемого результата, так как покупатели покупают товары по акциям, не покупая другую продукцию, и не повышают роста общего оборота. Но все же, этот шаг говорит о большом изменении в сознании нашего бизнеса, но пока эти изменения не столь глубоки, и реального анализа ситуации эти шаги не предполагают, и, соответственно, не предполагают и выработку адекватной стратегии ведения бизнеса в кризис.

Следующим ожидаемым этапом, вероятно, будет агрессия, когда бизнес начнет, не замечая реальности, отказываться от скидок и повышать цены еще больше, при этом также будет проведения «дикая» оптимизация персонала, знакомая нам с 2008 года, когда сети сократили персонал и подняли цены, и покупателям приходилось искать продавца, который им продаст товар. Странное, конечно, поведение бизнеса, если вы хотите поднять продажи.

Вариантом этапа депрессии будет, наконец-то, снижение планов продаж и закрытие нерентабельных точек. Через этот этап прошла, например, компания «Евросеть», которая в 2008 году с 5000 салонов снизила их число до 3500 (цифры не точные, но отражают тенденцию).

Именно после всех этих этапов компании придут, наконец-то к принятию кризиса и пониманию того, что в кризис надо забыть о прибыли.

Кризис – это время для:

пересмотра стратегии бизнеса;
отказа от неэффективных действий;
поиска ошибок и их исправления;
повышения собственной компетентности;
повышения компетентности персонала;
вкладывания в будущее.

Но не время для прибыли – это остановка для качественного прыжка. Когда кризис пройдет, а проходит все, у бизнеса появится шанс реализовать новые возможности.