Энциклопедия брендинга: впишите свое «фирменное» слово!

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 05 июля 2011, 15:46

Два новых вопроса и два ответа. Интересно услышать ваши мнения на них! Простой вопрос: Google - это бренд? Почему? Очевидно, да. В первую очередь потому, что люди испытывают эмоции по отношению к этому сервису. Не просто выбирают его почту, его сервисы или его рекламные возможности, а делают это с удовольствием и эмоциональной вовлеченностью. Скорее всего, они могли бы получить все те же самые услуги и рекламу и на других сайтах, которые бросились догонять Google, но им нравится выбирать именно этот сервис. Яркой иллюстрацией «брендированности» Google является постепенное переключение людей на его почту. Gmail появился относительно недавно, когда почти у всех потребителей были свои почтовые эккаунты. Поскольку большинство пользуется online-почтой в дополнение к существующей на компьютере почтовой программе, то особых причин «ломануться» на почту Google у людей не было. Но последний предложил набор достаточно интересных и местами уникальных сервисов на своем почтовом сервере и шаг за шагом люди стали подключаться к Gmail. Пока этот сервис не победил конкурентов, но Google делает правильные шаги, окружая свою почту дополнительными опциями, которые привлекают потребителей. Это, кстати, и должен делать бренд – давать потребителю прямые и непрямые аргументы в пользу своего выбора. Но самое главное, почему можно считать Google брендом - потребители выбирают его не взвешивая все за и против, а потому, что это «модно», «выгодно», «доступно», «так делают все», «это правильно» и так далее. Потому что потребители и Google связаны эмоциями. «Команданте Че» - бренд? Назовите конкурентов (на примере постсоветских стран). Бренд. Потому что те, кто носит его образ в виде футболки или татуировки на теле, испытывают эмоции по отношению к этому персонажу. Или должны испытывать. В советское время было создано большое количество брендов-идеологем: Павлик Морозов, 26 Бакинских комиссаров, Молодая гвардия, Сталин… В послесоветское время таких мощных «мозгопромывательных» систем не было, поэтому вряд ли можно привести хотя бы один сопоставимый по масштабу пример. В одном из ответов мы говорили о том, что лучше всего бренды создаются на идеологической основе. В случае с Эрнесто Че Гевара (http://www.che-guevara.ru/) сама судьба подготовила почву для создания мощного бренда: пожизненная болезнь, разочарование в буржуазной жизни, война, победы и поражения и, почти обязательная, преждевременная смерть от рук ненавистного всему миру врага. Мы ни в коем случае не хотим обидеть тех людей, кто истинно чтит память этого революционера. Но надо сказать, что в случае с «Команданте Че» все: от кадров захоронения останков Эрнеста до обложек дисков известных поп-групп и «инструкций ЦРУ» по противодействию распространению культа «Че» как будто специально придумано, чтобы этот самый культ создать. Прочитайте этот текст (http://www.che-guevara.ru/index.php?type=special&p=articles&id=4&print=1), и вы получите на руки совершенно бесплатную инструкцию «как создать из человека бренд». С одной оговоркой – лучше всего это делать с уже ушедшими из жизни.

+1775 Леонид Никифоров Директор по маркетингу, Москва 05 июля 2011, 16:49

Валентин Перция пишет: Добрый день, Леонид. Спасибо за мнение. Очень интересное. Чтобы подтвердить Вашу точку зрения, нужно все статистически посчитать. К сожалению, это невозможно. Поэтому, видимо, она останется без доказательной. Как и многие другие В своей книге ''Анатомия бренда'' (book.pertsiya.com) мы постарались дать описание технологии, по которой работаем. В BrandAid она существует. Думаю, что она есть и в других компаниях, которые профессионально занимаются брендингом. Другое дело, и в этом Вы правы, что на создание бренда влияет столько переменных, что сравнивать этот процесс с созданием автомобиля совершенно невозможно. Брендинг, скорее, это искусство. Хотя и подкрепленное исследованиями и бюджетами.

1. Насчет ''тяжести сатистических измерений''... кто-то сам себя опроверг :D Насколько я знаю, бухгалтерские балансы существуют... 2.

Елена Еременко пишет: следовательно стратегией бренда можно назвать часть процесса создания бренда...

2 ALL Примерно в этом же ключе предлагаю такой взгляд Брендинг, это - управление рисками продвижения. Дефиниция несовершенна, но зачастую правильная.

+720 Василий Пензин Исполнительный директор, Москва 05 июля 2011, 18:58

Валентин Перция пишет: А вот ''узнаваем, покупаем и пользуется доверием'' нужно перевести в цифры. Они значительно менее лукавы, чем неточные определения, за которыми прячутся 100 производителей ЛВП

Без сомнения, но, вопрос (!) КТО БУДЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ КРИТЕРИИ ОТБОРА?

+720 Василий Пензин Исполнительный директор, Москва 05 июля 2011, 19:00

Николай Сенькин пишет: Бренд и инновационный продукт нужны друг другу как воздух.

Совершенно верно. Однако, не бренд ПОМОГАЕТ продвижению инновации, а ПРОИЗВОДИТЕЛЬ (ВЛАДЕЛЕЦ БРЕНДА) ОБЯЗАН заниматься внедрение инноваций, ибо без инноваций бренд долго не продержится. Просто останется добрым приятным воспоминанием в памяти благодарных потребителей. Иногда, предлагаемые инновации для поддержания бренда, могут вызывать смех :D

Без бренда, инновационный продукт заблудится не найдя кратчайшей дороги к потребителю.

Это не факт. Но, бренд, безусловно, способствует продвижению инновации.

+55 Николай Сенькин Консультант, Пермь 06 июля 2011, 16:57

Валентин Перция пишет: Я думаю, что корпоративные бренды ''состоят'' из ''продуктовых брендов'' и живут до тех пор, пока ''продуктовые'' живы.

Василий Пензин пишет: ибо без инноваций бренд долго не продержится

Полноценный корпоративный бренд по отношению к любому инновационному продукту имеет такой запас прочности, который многократно превосходит время «инновационной жизни» продукта. Достигается это многолетней и «многопродуктовой» капитализацией репутации. То, что создается годами нельзя разрушить в один день. Корпоративный бренд можно сравнить со зданием. Жильцов нет, здание постепенно приходит в упадок, вплоть до полного разрушения. Но стоит жильцам появиться и привести здание в порядок, все встанет на свои места. Ответьте на простой вопрос: сегодня в традиционной нише бренда Olivetti инвестору проще создать новый бренд или реанимировать старый :?:

Валентин Перция пишет: Ничего не мешало Оливетти вовремя сообразить и полностью перейти на выпуск компьютеров. Бренд корпоративный был - сильнее некуда... Где Compaq? Где Gatewey 2000 (так, по-моему, назывался модный производитель компов в США, рекламировавшийся с помощью коров). Их нет, так как они упустили ''продуктовую'' составляющую своих брендов.

Нельзя исключать, что причина диссипации названных Вами брендов кроется в их стихийном развитии, запустившем «на полную катушку» вероятностные механизмы. Если это действительно так, то проявилась недооценка как раз корпоративной составляющей в угоду продуктовой. Например, насколько известно, в свое время Olivetti делала акцент на дизайне конторского оборудования. Если при этом инновациям, формирующим и активизирующим потребительский спрос, должного внимания не уделялось, отставание от конкурентов было предопределено. В любом случае, здание Olivetti построено и еще не вечер. Более того, с точки зрения объекта инвестиций, Olivetti может и не уступить широко обсуждаемой Al Italia. Конечно, при оценке объектов инвестиций подобного рода имеется проблема это понимание природы корпоративного бренда, но убежден, в практической плоскости она рациональна. Прогресс произойдет тогда, когда мы научимся отделять корпоративный бренд от продуктов, их производителей и создателей.

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 09 июля 2011, 18:24

Василий Пензин пишет: Без сомнения, но, вопрос (!) КТО БУДЕТ УСТАНАВЛИВАТЬ КРИТЕРИИ ОТБОРА?

Да какая разница. Если это нужно Вам, установите Вы критерии. Это же не городской конкурс красоты. Это нужно Вам для работы. Или договоритесь, что в вашем городе будет такой критерий. Тогда все будут по нему жить. Определений маркетинга существуют сотни, но при этом народ не путается :)

+516 Валентин Перция Генеральный директор, Украина 09 июля 2011, 18:25

Николай Сенькин пишет: Николай Сенькин

Согласен со всем. Если бы все можно было предусмотреть, то в жизни бы никакие бренды бы не умерли. Но в _реальной жизни_ за всем стоят люди, которые ошибаются. А говорить об Оливетти хорошо сегодня, с высоты прожитых, как грится... А вот тогда они, бедные, ничего и понять не успели. Кстати, я не уверен, что реанимировать этот бренд дешевле, так как не знаю, остался ли у него в головах покупателей имидж лузеров.

+1775 Леонид Никифоров Директор по маркетингу, Москва 12 июля 2011, 03:45

вот еще - ''креатифф от Никифорова'' :D

между нами брендолагами (с) говоря

и

''Дихлофос во имя добра!'' (с)
(невосприятие русским сознанием массовых амриканоподобных брендов)

+60 Константин Нагаев Нач. отдела, зам. руководителя, Казахстан 12 июля 2011, 11:47

Добрый день, колеги! В первых строках своего письма выражу вам свое искреннее уважение. Тема данной курсовой работы........

Бренд - в моем сугубом понимании это совокупная потребительская стоимость товара - его цена, то есть набор неценовых факторов мотивирующих к покупке, с доминацией графически-буквенных символов.......... Во намудрил то......

Бренд компании - присвоенный товару с определенными характеристиками набор графически буквенных символов, а брендинг - собственно процесс присвоения и изменения данных символов, с целью увеличения, ака изменения стоимости данного набора.
Не путая Бренд с креативами - креатив это инструмент брендинга, одна часть, так сказать... а стоимость бренда определить не трудно, по крайней мере в масс товарах - простейшая оценка немат активов через себестоимость* прибыль*доля сегмента
Упрощенно - бренд это инструмент позиционирования на игровом поле!

таким дураком себя чувствую - аж коллеги завидуют!

+65 Андрей Розум Директор по маркетингу, Москва 12 июля 2011, 17:30

Леонид Никифоров пишет: Вывод достаточно грустный - к появлению бренда приводит цепочка случайных событий, предсказать которую (и управлять которой) мы не можем. Поэтому брендинг гораздо ближе к бубнам, мухоморам и камланию вокруг костра, чем к каким-либо разумным бизнес-моделям (не говоря уж об инженерных решениях).

Полагаю, что это идет сугубо от непонимания задач и принципов брендинга. Когда есть правильное понимание причинно-следственных связей, то есть и возможность управлять. Когда его нет, тогда и начинаются рассуждения о психотипах и прочие ''танцы с бубнами''.