Нужны ли бизнесу VIP-клиенты?

«Это наш VIP-клиент!» – говорят с гордостью, говорят требовательно или очень-очень тихо доверительно, чтобы больше никто не слышал. VIP-клиенты – это категория потребителей, про которую всегда всем и все понятно. И я так же считал.

Очарование словом из трех букв настолько сильно, что бизнес-школы организуют семинары, чтобы заработать на них. Для примера предлагаю рассмотреть программу реального семинара «Технологии работы с VIP-клиентами». Чему же там обещают научить?

«Ваши клиенты стали VIP-ами, следовательно, они ждут нового обращения к себе. Это тот этап бизнеса, когда пора пересматривать многие принципы работы с клиентами, чтобы они и дальше оставались с Вами и рекомендовали Вас другим».

А обычные клиенты, значит, не ждут? А вы, стало быть, не хотите, чтобы они рекомендовали вас, оставались с вами? И тут же вводится новая система жизненного цикла бизнеса. Многообещающее начало!

VIP-клиенты:

• Гарантируют регулярное получение определенного процента прибыли.
• Создают положительный имидж компании на рынке.
• Защищают компанию от неблагоприятных обстоятельств.
• Могут оказать поддержку компании в развитии и даже инвестировать в новые проекты».

А все остальные клиенты приносят убыток, распространяют клевету, не оказывают поддержку компании своими оплаченными счетами? Странно. Ясности не прибавилось. Читаем дальше.

Почему этому необходимо учиться?

• VIP-клиент имеет завышенные ожидания в сервисе и отношении продавца.
• VIP-клиент является более интересным для конкурентов, важно обеспечить его невосприимчивость к чужим предложениям.
• Удержание одного VIP-клиента по цене сопоставимо с привлечением пяти новых.
• Действующая система удержания VIP-клиентов создает устойчивый иммунитет компании к внешним изменениям».

И снова читая объявление, создается ощущение, что тебе пытаются объяснить, что обычный клиент не имеет завышенных ожиданий в сервисе, а им не интересуются конкуренты. Внушает подозрение формулы выгодности удержания VIP-клиента и иммунитета компании на рынке. В завершение вам гарантируют:

Результат обучения

• Вы отлично знаете психологию VIP-клиента и всегда предугадываете его ожидания.
• Ваши клиенты довольны и рекомендуют вас другим.
• Более выгодные предложения конкурентов вашими клиентами даже не рассматриваются.
• Вам легко планировать продажи, основной их объем гарантирован постоянными клиентами».

Я меняю в тексте «VIP-клиент» на просто «клиент» и не вижу никакой разницы! Зато обнаружил разницу в клиентских категориях магазина «Арбат Престиж». Их две:

• Держатели обычных дисконтных карт с пятипроцентной скидкой (выдается бесплатно, даже если человек ничего не покупает) и VIP-клиенты, имеющие скидку 30%. Стать таким клиентом может любой покупатель, который за время владения обычной дисконтной картой сделал в магазинах сети покупки на сумму от $377.
• К VIP-клиентам компания проявляет повышенный интерес. Их поздравляют с днем рождения, в рамках членства в специально созданном VIP-клубе им бесплатно присылается глянцевый журнал «Арбат Престиж». На безвозмездной основе предоставляются услуги по подбору косметических средств, обучению грамотному make-up, лечению проблемной кожи и т. д. Для этой аудитории в прошлом году были открыты два VIP-магазина со специальными ценами.

И я понимаю, что все расходы на содержание VIP-клиентов несут обычные покупатели! Уже сразу расхотелось идти в этот магазин и оплачивать покупки обеспеченных соотечественников.

Как результат размышлений возникли вопросы:

1. Когда клиент становится важным?

2. Выгодно для компании иметь важных клиентов?

Я вспоминаю свою работу sales-менеджером в компании, где список VIP-клиентов собирался ежегодно со всех филиалов и утверждался в Москве. Критериев отбора нам никто не называл, но мы догадывались, что главным принципом был уровень дохода. Если возникали проблемы у такого клиента, то их решение бралось на «особый» контроль. Правда «особости» я практически не чувствовал, но умело использовал звание «VIP-а» для выбивания скидок на дополнительные или основные услуги, наращивая общий денежный поток от клиента.

В другой компании, будучи коммерческим директором, я сам устанавливал проходную планку между клиентскими категориями. Цель – выделить для коммерсов целевой сегмент, приучить брать по-крупному. Но изменений в обслуживании выделенной категории клиентов мне реализовать не удалось. Технические директора с пониманием кивали: «Да, мол, надо, надо по-особому к ним...». Но ничего не менялось: VIP-клиент только на бумаге оставался важным.

Сегодня я отвечаю перед своими клиентами за все. Теперь у меня появилась возможность реализовать все свои хотелки в отношении определения критериев разделения, процедур взаимодействия, особых регламентов и т.п. С чего же начать в первую очередь? Чтобы поделить клиентов на важных и неважных рядовых, нужны критерии.

1. Каким критериям клиенты должны удовлетворять, чтобы оказаться привилегированными?

2. Какие критерии считать правильными?

3. При каких условиях будут меняться критерия отбора?

Каковы же критерии отбора могут быть? В девяти из десяти случаев вам скажут, что это сумма ежемесячного счета. Так просто? ARPU еще может быть, прибыль, норма прибыли – подсказывают мне коллеги, выстраивая список финансовых показателей. Конечно, называют и другие критерии. Но ведь они должны удовлетворять достижению некой цели, которая должна быть согласованной с целью организационной. Тогда какую же мы преследуем цель, выделяя клиентов в особую группу? Это способствует достижению стратегических целей компании?

Порой клиенты прямо заявляют нам, что они нам о-го-го столько платят, что мы просто обязаны по-другому относиться к ним. После этого понимаешь, что таких наши цели не заботят. В других случаях мы сами проявляем «сознательность» и выделяем из всех клиентов самых важных. Важных, но для кого? для чего?

Клиент значим для кого? Обычно для:

• компании;
• некоторых сотрудников компании;
• самого себя в лице некоторых ответственных товарищей реализующих свое эго.

У этих заинтересованных сторон цели обычно не совпадают. Но пока без разрешения противоречий, для чего же нужен важный клиент? Для компании это:

• увеличение доли некой категории клиентов в структуре клиентской базы;
• увеличение дохода или прибыли компании;
• фокусирование деятельности коммерческих подразделений;
• рост имиджа на рынке, среди властных структур, акционеров…

Насколько не похожи между собой организационные цели, настолько будут разными и критерии для «VIP-а». Но как показывает практика, в большинстве случаев все сводится к величине суммы ежемесячного счета. Почему? А если принять во внимание, что компании работают на разных рынках с разными товарами, мне еще больше становится непонятной универсальность озвученного критерия.

Пусть компании сами разбираются со своей спецификой, я попробую разобраться со своей. Что мы имеем? Рынок у нас растущий, филиал компании по факту стартаповский проект на втором году реализации, продукт прост как велосипед и рассчитан на массового клиента. Цель на второй год – выйти на операционную рентабельность. Способ один – быстро набрать критическую массу клиентов. Положительное кэшфлоу юбер аллес! Нужна ли компании в этом случае выделенная группа VIP-клиентов? Осмелюсь предположить, что нет. Или лучше сказать: все мои клиенты должны рассматриваться как важные.

Я оказался не одинок в своем понимании темы. В частности юзер ЖЖ bargekeeper прокомментировал мои вопросы так: «Разделение кастомеров на «клиент» и «VIP-клиент» на операционном уровне – это ошибка. Если не сказать глупость. Ведь компания тем самым дает понять просто «клиентам» (которые составляют безусловное большинство, кстати!), что «вы для нас – потребители второго сорта! Некогда мне тут вас сейчас обслуживать – меня вон VIP-клиент ждет!» – это ведь не что иное, как плевок в лицо... И стоит ли после этого ожидать клиентской лояльности?! Да и почетное звание VIP’а очень часто оказывается без экономической подоплеки. Да, этот «ВИП» покупает много, но на таких условиях, что компания зарабатывает на нем меньше, чем на сделавшем 10 повторных покупок «обычном» покупателе.

А риски и зависимость компании от действительно крупного клиента? С его потерей компания может вообще слететь с рынка... Так что, быть может и выгодно иметь важных клиентов, но риски, сопровождающие это явление, трудно управляемы...».

Посмотрим, как выделяют VIP-клиентов на массовом рынке. Про «Арбат Престиж» выше уже шла речь. Вспоминается МТС, где, если ты ежемесячно платишь компании более десяти тысяч рублей – ты важный! Тебе в офисе не дадут стоять в общей очереди, проведут в отдельный «нумер», предложат кофе. Клево? Вряд ли. Кофе я лучше попью в кофейне, а ехать за посредственным кофе через весь город – разве у меня других дел нет? Может мой звонок быстрее возьмет оператор? Не почувствовал разницы. А если у меня ежемесячный счет всего 9990 рублей, то я уже и не VIP? Да! Придется стоять в общей очереди, матеря всех на свете, включая счастливчика с чашкой ароматного Nescafe, из-за которого мне придется больше времени провести в офисе сотовика.

Не исключено, что в вашем бизнесе без важных клиентов не обойтись. И вы знаете почему. И вы правы. Допустим. Но как вы думаете:

1. В вашем бизнесе какое соотношение между «важными» и «обычными» клиентами следует считать оптимальным? Вы хотите иметь только VIP-клиентов?

2. Этично ли оглашать всем клиентам критерии изменения степени своей любви к ним. Или все должно ограничиться внутренними регламентами компании?

3. Что вы реально готовы предложить VIP-клиентам, кроме чашечки кофе Nescafe?

Впервые статья была опубликована на Executive.ru 21 августа 2007 года в рубрике «Творчество без купюр». Реанонсирована в контентном блоке в рамках специального проекта редакции