Поговорим о качестве лидов, которые привлекают каналы продаж: корпоративный сайт и контекстная реклама. Ведь кликнуть по объявлению и заполнить форму заявки на сайте может кто угодно, необязательно заинтересованный в сотрудничестве клиент.
Сколько раз вы сталкивались с тем, что лидов много, а реального результата нет? Как B2B-компании настроить рекламу так, чтобы привлекать именно целевых клиентов? Расскажу по шагам, как это было реализовано на практике для производителя металлоконструкций.
Проблема: сайт был, лидов не было
Завод, который изготавливает металлоконструкции, ранее работал в основном по внутренним заказам от головной компании, о необходимости привлекать клиентов извне не задумывались. Но летом 2024 года предприятие вышло на открытый рынок, и возникла задача поиска клиентов.
Для получения заявок был сайт с подробным описанием услуг. Но вот незадача – за несколько месяцев клиенты ни разу не обратились через этот канал. Все редкие заказы случались либо через личные знакомства, либо напрямую на почту. Начали разбираться, и нашли много неочевидных, но критически важных моментов, без которых никакая реклама работать не будет.
Этап 1. Вместо редизайна сайта – точечная переработка главной страницы
Первым делом важно было понять, кто именно является целевой аудиторией завода. Оказалось, что основными заказчиками являются генеральные подрядчики, строящие индивидуальные объекты – не типовые ангары, а нестандартные конструкции по проекту. Такие компании не покупают «на потоке», они тщательно выбирают партнеров.
Также стало ясно, что при выборе поставщика для них имеют значение не только цена и сроки. Среди критичных факторов:
- Наличие опыта в схожих проектах.
- Свое производство.
- Умение быстро реагировать на запросы коммерческих предложений – примерно за 1-2 дня.
- Юридическая надежность, прозрачность условий и готовность к долгосрочному сотрудничеству.
Исходя из этой информации скорректировали посадочную страницу. Разрабатывать новый сайт с нуля – дорого и долго. Поэтому решили сосредоточиться на главной странице: сделали ее более внятной, структурированной и ориентированной на реальных заказчиков.
Что добавили:
- Краткое описание специфики деятельности простыми словами.
- Форму обратной связи с понятным призывом «получить расчет стоимости».
- Наглядные кейсы, что именно делали, для кого, в каких условиях.
- Аргументы, подтверждающие надежность: документы, гарантии, производственные мощности.
Особое внимание уделили форме заявки. В B2B-продажах до сих пор основным каналом связи остается email, и он должен быть виден сразу, без поиска. Мы даже продублировали адрес почты в заголовке формы, так проще скопировать, а значит, выше шанс, что клиент напишет.
Этап 2. Запуск рекламы
Подготовили два типа рекламных кампаний: в поиске и в рекламной системе Яндекса (РСЯ). Во втором случае баннеры показываются на сайтах-партнерах Яндекса. Поначалу казалось, что все идет отлично: за первые 7 дней на объявления кликнули 410 раз. Но радость длилась недолго: из всех переходов лишь два закончились заявками. Конверсия – менее 0,5%.
Начали изучать заявки, и стало ясно – это не клиенты. Поставщики, подрядчики, транспортные компании и даже конкуренты – кто угодно, кроме тех, кто реально хотел бы заказать металлоконструкции.
Этап 3. Точная настройка рекламы: меньше трафика, больше пользы
Кардинально пересмотрев подход, изменили цель: не привлечь как можно больше заявок, а добиться того, чтобы каждая заявка была качественной. Пусть трафика будет меньше, но каждый клик будет стоить дороже, зато приносить реальную пользу.
Вот что мы сделали:
- Полностью отключили РСЯ. Да, там был трафик, но он не работал.
- Сузили семантическое ядро – оставили только точные запросы от тех, кто ищет сложные, индивидуальные металлоконструкции.
- Установили четкие критерии: интересуют только производственные компании, заказывающие объемы от 10 тонн.
- Перенастроили график показов – только в рабочее время, когда решение действительно может быть принято.
В результате:
- C 19 по 25 августа: 2 целевые заявки из 410 кликов.
- С 26 августа по 1 сентября: 15 целевых заявок из 139 кликов.
- Со 2 по 8 сентября: 5 заявок из 34 кликов.
Каждый 3-5 переход теперь превращался в заявку. В некоторых периодах конверсия доходила до 37% – это практически недостижимый показатель для большинства B2B-ниш.
Как не потерять «скрытые» лиды
В B2B-продажах будьте готовы к тому, что часть заявок проходит мимо аналитики, потому что потенциальные клиенты часто отправляют сразу несколько запросов на коммерческое предложение в разные компании, но явно указывают только один адрес, а остальных – в скрытой копии. Поэтому рекомендую такие письма, приходящие на корпоративную почту, отслеживать вручную.
Мы так обнаружили еще несколько заявок, которых иначе просто не заметили бы. Лучше выделить отдельную почту только для заявок с сайта. Это упрощает аналитику и дает точное понимание, сколько клиентов пришло именно через онлайн-каналы.
Результаты: от единичных заявок – к заказу на 140 тонн
Одна из заявок оказалась «золотой»: клиент сначала заказал пробную поставку, а затем большую партию на 140 тонн. Более того, в дальнейшем стал постоянным заказчиком. Максимальный объем одного запроса составил 900 тонн (тендерная поставка).
Три вывода для B2B-продавцов
Этот кейс подтверждает, что B2B-компания может продвигаться через контекстную рекламу. Если вы хотите получать больше продаж, а не просто цифры в отчетах, важно учесть:
- Страница сайта должна быть заточена под клиента, а не просто «для галочки». Говорите на языке своей целевой аудитории, акцентируйте на доверие и опыт.
- Реклама – это не про охваты, а про точность. Лучше 20 кликов с 5 заявками, чем 500 с нулем.
- Отслеживайте не только количество заявок, но и их качество. И работайте с аналитикой не формально, а вдумчиво.
Надеюсь, этот кейс поможет вам иначе взглянуть на свою стратегию интернет-продвижения, и при необходимости скорректировать ее в сторону эффективности.
Также читайте:
