Позиционирование — это то, как клиенты воспринимают продукт. Что первое им приходит в голову, когда они слышат его название. Этим впечатлением важно управлять.
Почему приходит время искать новые смыслы?
Потребительское поведение постоянно меняется. На него влияют не только объективные экономические факторы. Что еще важнее в сегменте ИТ для b2b — это изменение конкурентной среды и знание клиентов о тех или иных технологиях. Например, два года назад нам приходилось рассказывать компаниям, что такое кадровый ЭДО, и объяснять, каким образом регулируется эта сфера законодательно. Сегодня все знают о возможности подписывать кадровые документы удаленно, а на рынке появилось больше десятка специализированных решений. Такая же ситуация наблюдается во многих нишах.
Меняется и сама целевая аудитория. Раньше ИТ-решения внедряли преимущественно крупные компании. Сегодня заметным сегментом становятся предприятия малого и среднего бизнеса, а также госсектор — а к ним нужен другой подход.
В таких условиях всем компаниям важно работать над позиционированием продукта, направляя фокус внимания потенциальных клиентов на то, что отличает его от конкурентов и может стать решающим аргументом при выборе.
Новое позиционирование разрабатывается исходя из реальной ситуации — нужно понять, как клиенты воспринимают продукт сейчас, и найти способы улучшить это представление. Так, чтобы продукт запоминался и действительно выделялся на рынке.
Шаг 1: стратегическая сессия
Для начала стоит зафиксировать, что компания уже транслирует своим клиентам. Для этого лучше подходит формат стратегической сессии. В ней участвуют сотрудники, которые работают непосредственно с клиентами.
Наш опыт
Мы разделили всех участников на три команды, которые представляли свой сегмент целевой аудитории: малый и средний бизнес, крупные компании и госсектор. Каждая группа состояла из продавца, менеджера по внедрению и менеджера по сопровождению клиентов. Команды искали ответы на вопросы:
- Кто наш клиент?
- Какие проблемы испытывают лица, принимающие решения, в каждом сегменте?
- Как наш продукт решает эти проблемы?
- Почему пользователь должен выбрать его, а не конкурентов?
Шаг 2: кастдев
Исследование целевой аудитории поможет прийти к пониманию, чем именно они руководствуются при выборе продукта. На этом этапе важно поговорить с представителями компаний, которые не так давно внедрили новый сервис — у них свежо воспоминание о пути, проделанном до выбора. Им можно задать вопросы о том, на что они опирались при принятии решения, как изучали предложения на рынке, что для них стало определяющим. Идеально, если среди опрошенных компаний будут и те, кто сделал выбор в пользу конкурента.
Нужно внимательно отнестись к трактовке сведений: есть риск неправильно понять развернутый ответ, а следовательно — извлечь неверные смыслы. Проводить интервьюирование следует так, чтобы не склонять респондента к определенному мнению. Поэтому вопросы должны быть открытыми.
Шаг 3: анализ результатов и генерация идей
Смена позиционирования — это внутренний проект, лидером которого является директор по маркетингу. Команда проекта под его руководством анализирует сведения, полученные в результате стратегической сессии и кастдева. В процессе анализа следует обратить внимание на те формулировки и определения, которые упоминались большим количеством участников стратсессии и кастдева. На их основании выдвигаются различные гипотезы о том, на чем может быть построено новое позиционирование. Результатом этого этапа должен стать документ, в котором емко и четко сформулированы новые смыслы. Это, кстати, одна из самых сложных задач в рамках всего проекта.
Наш опыт
После стратсессии и кастдева мы пришли к выводу, что позиционирование будем строить вокруг основной ценности, а именно акцентировать внимание на том, что с помощью нашего продукта компания может позаботиться о своих сотрудниках. Мы придумали девиз: «Люди важнее бумаги. КЭДО — это забота о себе, команде и компании». Таким образом, получается «круг заботы»: мы, как поставщик продукта, заботимся о пользователях, компания, как заказчик, с нашей помощью заботится о сотрудниках.
В прошлом году мы провели стратегическую сессию, на которой «искали» свои ценности. Именно тогда придумали слово «пользабота» — производное от пользы и заботы.
Продажи на основе ценностей — актуальный тренд, пришедший в сегмент b2b из сегмента b2c. Одним из первопроходцев такого подхода на российском рынке является компания «Вкусвилл». Именно они изначально строят свое позиционирование на ценностях — важности здоровья и желании покупателей быть уверенными в продуктах, которые предназначены для близких людей. Здесь тоже продвигают историю о заботе.
Для того чтобы выделиться среди конкурентов, нужно актуализировать сильные стороны и отличия. Все это ложится в основу нового позиционирования.
Шаг 4: реализация нового позиционирования
После разработки концепции позиционирования предстоит внедрить ее в бизнес-процессы: обновить сайт, пересмотреть содержание маркетинговых и PR-кампаний, изменить систему продаж. И самое важное — провести работу с сотрудниками, в первую очередь — с менеджерами по продажам, которым и предстоит транслировать новые смыслы потенциальным клиентам. Нужно адаптировать базу знаний и скрипты продаж, обновить презентации и другие материалы, провести внутренние мероприятия, на которых представить новую концепцию позиционирования. От того, как воспримут ее сотрудники, зависит результат всего проекта.
Шаг 5: анализ результатов
Чтобы быть уверенными в правильности выбранного позиционирования, необходимо регулярно анализировать его результаты. У каждой компании могут быть свои метрики: показатели конверсии сайта и других площадок, эффективность рекламы, процент успешных сделок и т. п.
Наш опыт
Как правило, результаты появляются достаточно быстро. В нашем случае корпоративный сайт при том же объеме трафика стал приводить больше успешных лидов в течение первых месяцев после внедрения изменений. Конверсия в квалифицированную заявку выросла на 64%, а глубина просмотра страниц увеличилась на 39%.
Чего ожидать после смены позиционирования
При верно выбранном позиционировании, которое соотносится с потребностями клиентов и меняющимися рыночными условиями, компания может рассчитывать на рост бизнеса. Мы, к примеру, перестраивали позиционирование продукта, в том числе для того, чтобы выполнить довольно амбициозный годовой план продаж.
Однако рост выручки — не единственная цель. Неочевидный бонус — это усиление HR-бренда. Для современных сотрудников критически важно понимание значимости и ценности продукта, который они разрабатывают или продают. Как показывает исследование рекрутинговой компании Randstad, одним из факторов выбора работодателя сегодня является та польза, которую компания приносит обществу. С этим трендом тоже важно считаться при обновлении позиционирования.
Читайте также:
Приятно, что есть люди, реально занимающиеся позиционированием и репозиционированием.
Только статья вызывает желание спорить и придираться. Самое яркое:
1. Позиционирование понимается более размыто, чем у Джека Траута, автора этого дела.
2. Использование стратегической сессии для выработки позиционирования... ладно...
3. кастдев... меня одного бесит использование этого "термина"?
4. Актуальность тренда продаж на основе ценностей... Если бы первопроходцы этого тренда не брились, они бы уже наступали при ходьбе на свою бороду.
Впрочем, схема автора рабочая, вполне может привести к улучшениям.