Позиционирование необходимо для того, чтобы выделить компанию, товар или услугу из общего ряда и завоевать лояльность аудитории. Четкое отличие от конкурентов и формирование доверия – далеко не все цели позиционирования. С его помощью можно выбрать тактику продвижения под конкретный проект. Это экономит деньги компании, ведь подбираются оптимальные каналы рекламы для привлечения платежеспособной аудитории.
Какие стратегии используются
Разработать эффективную стратегию без тщательной подготовки и анализа данных о компании или продукте невозможно. Объектом может быть как бренд в целом, так и отдельный товар (группа товаров) или услуга. Самые распространенные варианты позиционирования:
- По рациональной или эмоциональной выгоде для покупателя. В этом случае важно донести потенциальным клиентам те преимущества, которые они получат, выбрав конкретное предложение.
- По атрибуту. В этом случае нужно отталкиваться от собственных достоинств и отличительных особенностей, не концентрируя внимания на конкурентах. Подходит и для новых продуктов, стартапов, выхода на рынок и т. д.
- Отталкиваясь от конкурентов. Анализируются их сильные и слабые стороны и подбирается лучший вариант продвижения. Это может быть противопоставление, аналог или что-то уникальное, что другие продавцы дать не могут.
- Ценовое позиционирование эффективно в нишах с высокой конкуренцией, если компания может предложить лучшие условия. Но у этого варианта есть и другое применение: за счет указания цены отсекается нецелевая аудитория, а также «халявщики», если речь идет о сервисах или платной подписке.
- Категорийное позиционирование идеально подходит для уникальных продуктов. Оно не менее эффективно для лидера в конкретном сегменте, даже если он очень узкий.
- Ориентация на потребителя. Тут много вариантов – от пользователей определенного бренда косметики или водителей конкретной марки авто до жителей отдельных районов или представителей различных слоев общества.
Способы могут совмещаться, меняться в процессе продвижения. Универсального решения не существует, только постоянный анализ данных позволяет понять, какие направления дают наилучший результат. Рассмотрим примеры использования разных вариантов позиционирования на реальных примерах с описанием ситуации и результатом, которого удалось добиться благодаря правильной стратегии.
Кейс №1. Интернет-магазин элитного постельного белья и товаров для дома
В этой нише затраты на привлечение клиентов высокие, как и уровень конкуренции. Ситуация осложнялась небольшим бюджетом в 40 тыс. рублей. Целью компании было увеличение заинтересованной аудитории и рост среднего чека.
В ходе анализа выяснилось, что позиционирование интернет-магазина сильно размыто. Несмотря на то, что отдел продаж компании акцентировал внимание на элитном постельном белье и товарах для спальни, в ассортимент входило много продукции из разных ценовых сегментов. Из-за этого потенциальные клиенты не воспринимали магазин как место продажи дорогих вещей и неохотно приобретали их.
Кроме того, при продвижении приходилось конкурировать с крупными площадками, продающими товары для дома среднего ценового сегмента. А это огромные расходы.
Мы изменили позиционирование на уровне настройки рекламных кампаний. Выделили элитное постельное белье и некоторые группы товаров для дома как самые перспективные в плане прибыли. Только это решение позволило сузить круг конкурентов до продавцов дорогих товаров.
Мы не можем назвать клиента по его просьбе. Но стоит отметить, что название интернет-магазина ассоциируется с постельными принадлежностями, что упростило продвижение. Из-за ограниченного бюджета большое внимание было уделено четкому определению ЦА по данным из CRM клиента и на основании собственного опыта.
Реклама дорогих товаров позволила увеличить доход с 123 803 руб. до 783 164 руб. за два месяца при затратах в 40 тыс. руб. Средний чек вырос вдвое, а трафик стал более целевым. Все это благодаря четкому позиционированию и правильному построению воронки продаж.
Это пример категорийного позиционирования: внимание акцентировали только на элитном постельном белье и других дорогих товарах, что позволило перейти в нишу с меньшей конкуренцией. А реклама была ориентирована на конкретную аудиторию: женщины от 30 до 45 с детьми, доход выше среднего.
Кейс №2. Сеть клиник «Доктор рядом»
Целью компании было увеличение количества звонков с сайта. Это сеть из десяти клиник, работающих в девяти районах Москвы, охватывающих более двух десятков направлений. Работу осложняла высокая конкуренция в нише и обширная целевая аудитория.
Основой позиционирования стал ритм жизни в столице. Москвичи всегда торопятся и при выборе частной клиники стараются найти варианты поближе к дому или работе, чтобы сократить затраты времени на дорогу до минимума. Название «Доктор рядом» идеально вписалось в концепцию, так как сразу говорило о том, что далеко ехать не придется.
В качестве инструментов продвижения использовались Яндекс.Директ и Google Ads с геотаргетингом, настроенным на клиентов, находящихся в радиусе 1-2 км от каждого из филиалов клиники.
Из-за большого количества запросов рекламные кампании разделили на три группы: по заболеваниям, по симптомам и по медицинским направлениям. Для того чтобы отслеживать источник рекламы по звонкам, был использован динамический коллтрекинг. Это позволило присвоить отдельный пул номеров для каждого рекламного канала для отслеживания и оценки эффективности.
Выяснилось, что 35-40% звонков приходятся на визитки Google и Яндекс. Они не только хорошо влияют на CTR, но и повышают доверие к компании, так как воспринимаются клиентами как надежный источник информации.
В результате работы количество звонков выросло в восемь раз, CTR превысил 5% по всем кампаниям. Число заявок с сайта увеличилось в десять раз, коэффициент конверсии вырос в четыре раза.
Позиционирование основывалось на рациональной выгоде для клиента – клиника находится рядом. Эмоциональная выгода – доверие к клинике благодаря визиткам Google и Яндекс, людям важен источник информации, когда дело касается здоровья. Очень важным аспектом была ориентация на клиентов из определенного района, что было реализовано за счет геотаргетинга.
Кейс №3. Сервис OSOME
Особенность сервиса в том, что он позволяет зарегистрировать компанию на территории Сингапура и помогает наладить работу по законам этого государства. Это мобильное приложение, что удобно. С помощью специальных ботов можно оформлять платежные документы, пересылать отчетность в налоговые органы и проводить другие юридические процедуры.
Мы никогда раньше не работали на азиатском рынке, поэтому подошли к вопросу позиционирования особенно тщательно. Так как приложение предназначено для иностранных бизнесменов, в качестве основного языка был выбран английский. Большая часть экспатов общается именно на нем.
Для привлечения внимания к объявлениям использовались эмодзи. А в текстах использовались термины Accounting, Support for Accounting and Tax, Incorporation, Company Registration. По статистике, большая часть иностранцев в Сингапуре использует именно английский язык, что и обеспечило эффективность продвижения.
Так как продукт новый, в первые месяцы продвигался сайт. На нем была подробная информация об услуге, особенностях, специфике использования, тарифах и т. д. Это позволило познакомить аудиторию с сервисом и сформировать понимание того, что он собой представляет.
Со временем сайт был убран из цепочки и клиенты переходили непосредственно в магазин приложений, что помогло снизить себестоимость привлечения подписчиков.
Упоминание в рекламе стоимости услуг помогло отфильтровать тех, кто искал бесплатный сервис, и снизить затраты на рекламу.
Благодаря правильному позиционированию удалось увеличить поставленный клиентом KPI в четыре раза. Количество скачиваний превысило 1 тыс. в месяц, кампания шла настолько успешно, что периодически приходилось снижать ее активность по просьбе заказчика.
Здесь использовалось позиционирование по атрибуту, так как это новый сервис. Большое внимание на первых порах акцентировалось на выгодах для пользователей и упрощении ведения бизнеса на территории Сингапура. Так как приложение предназначено для иностранцев, был выбран английский язык как самый распространенный и востребованный.
Кейс№4. Стриминговый сервис Amediateka
Amediateka – платный стриминговый сервис для искушенной и требовательной аудитории. Его выбирают те, кому важно качество картинки и звука, кто хочет смотреть любимые сериалы без рекламы. Здесь русскоязычные релизы выходят в тот же день, что и во всем мире.
Мы использовали ажиотаж вокруг восьмого сезона сериала «Игры престолов». Но огромный интерес создал опасность «скликивания» бюджета, который в дни премьеры и перед ними вырастал в сотни раз. И нужно было отсечь всех тех, кто просто нажимает первую попавшуюся ссылку без намерения за что-то платить.
Основным элементом позиционирования в этом случае стало указание стоимости подписки. Также подчеркивались все преимущества сервиса. За счет этого по ссылке переходила целевая аудитория, готовая заплатить небольшую сумму за то, чтобы смотреть любимый сериал в хорошем качестве и без задержек по времени.
В этом случае цена выступила главным элементом позиционирования, обеспечив снижение себестоимости привлечения клиентов втрое. При этом количество подписок выросло в 18 раз, превысив план на 60%.
В этом случае использовался нестандартный вариант ценового позиционирования, когда цена в объявлении отсекала потенциальных «халявщиков». Также были указаны выгоды использования сервиса, чтобы подчеркнуть, что он предназначен для тех, кто ценит качество и удобство.
Выводы и рекомендации
Правильное позиционирование помогает подобрать тактику продвижения и экономит бюджет. Универсальных стратегий нет, значение имеет ряд аспектов – от специфики бизнеса и региона до ситуации на рынке или целей рекламной кампании. Анализ данных о компании или продукте поможет найти лучшее решение и увеличить объемы продаж с минимально возможными затратами.
Читайте также:
Хорошие примеры...
Я так пользуюсь проверенными методами разработки позиции.
ПРИЕМЫ РАЗРАБОТКИ ПОЗИЦИЙ БРЕНДОВ
– Автомобиль «Субару» – уникальный полноприводный внедорожник.
– Автомобиль «Феррари» – спортивный.
– Розничная сеть «Мосмарт» – дискаунтер.
– «3М» – инновации.
– «Макдональдс» – «Еда и развлечения».
– Пиво «Балтика № 3» – «Там, где Россия».
– Водка «Смирнофф» – «Смирнофф. Русский характер».
Пример: «Энергетические напитки (разных названий) – для мужчин и женщин 21–40 лет, любящих весело и активно проводить свободное время и встречаться с друзьями. Бренд дает им почувствовать себя веселыми, жизнерадостными и полными сил».
Или: «Мягкое, оригинальное, легкое пиво из Чехии. Целевая аудитория – мужчины в возрасте 21–25 лет, обычно пьющие легкое пиво и стремящиеся произвести впечатление».
Пример: «Автомобили „Рено“ предназначены для удовлетворения потребителей без предубеждений, нонконформистов; „Рено“ – мечтательный, смелый и сердечный производитель автомобилей, предлагает испытать уникальное удовольствие от движения и жизни в салоне».
Пример: «Для производителей компьютеров компания „Интел“ – это поставщик самых быстрых и надежных микропроцессоров». Или: «Для домохозяек „Тайд“ – это стиральный порошок, который делает одежду белее белого».
Очень важная статья.
Ключевой вывод:
Рекламным бюджетом не компенсировать недостатки позиционирования бренда компании.
Если компапния не знает кто ее клиенты, какие задачи они решают, какую ценность для них она создает - реклама в этом случае деньги на ветер:)
Интересная статья, которая на живых и реальных примерах показывает, насколько важны знания и их грамотное применение. Вроде как, ничего нового мы не узнали, ведь про позиционирование говорят в ВУЗ-ах, пишут книжки. Но решить эту задачу в реальности мало у кого получается.
Позиционирование - это не только экономия средств при продвижении, это еще и избавление людей от информационного шума. А масс маркет вообще превратился в помойку, хотя и тут тоже можно более тонко, точечно выделить целевые группы!
Дифференцируйся или умирай (с).
Как связаны "позиционирование рекламной компании" и позиционирование самой компании, ее продуктов и услуг?
Насколько можно понять, это утверждение относится к внешним исполнителям, которым заказывается рекламная кампания? И им предлагается получше узнать, чем, собственно, занимается заказчик?