Цель коллтрекинга – определение эффективности маркетинговых каналов для повышения их результативности и оптимизации бюджетов. Коллтрекинговые сервисы рекомендуется устанавливать в компаниях, где не менее 30% обращений приходит через телефон.
На российском рынке сервисы коллтрекинга появились три-четыре года назад. Однако скачок спроса на услугу произошел именно в 2015 году. Рынок начал понимать, что рекламный трафик можно и нужно эффективно распределять. Кризис взял свое, и маркетологи стали оптимизировать бюджеты.
Технологии и возможности
Изначально сервисы коллтрекинга, основанные на подмене номеров, предоставляли так называемый статический коллтрекинг: за каждым источником рекламного трафика закреплялся один номер, например, один номер на контекст, один – на медийную рекламу и так далее. Сколько звонков было получено по каждому номеру, столько обращений было получено по каждому каналу. В 2012 году появился динамический коллтрекинг, который позволял определять не только эффективность канала в целом, но и более детальную информацию, например, историю посещения конкретным пользователем сайта, ключевое слово в контекстной рекламе или кампанию в медийной рекламе и пр.
Вот как это работает. За каждым пользователем, пришедшим на сайт, закрепляется уникальный телефонный номер, который в то же время больше никому не показывается. Во время звонка система понимает, что номер, на который звонит клиент, был закреплен за определенным посетителем сайта. А зная пользовательскую сессию, система автоматически определяет рекламный канал, историю посещений, устройство и множество других данных. Этот номер закрепляется за пользователем на все время пребывания на сайте. После того, как пользователь покидает сайт, номер еще какое-то время остается закрепленным за ним на случай, если он, например, решит позвонить еще раз. После чего номер освобождается и закрепляется за следующим посетителем сайта. Количество подменных номеров зависит от посещаемости сайта и обычно требуется существенно меньше номеров, чем может изначально показаться. Так, например, для сайта с посещаемостью около тысячи человек в сутки потребуется всего 9-12 номеров. Важно добавить, что качественный сервис по коллтрекингу должен иметь лицензию оператора связи.
Коллтрекинг помогает отделу маркетинга решать следующие задачи:
- Определять, какие рекламные источники приносят звонки, и с каких рекламных каналов звонки приводят к продажам.
- Выявлять, какие ключевые запросы, используемые в контекстной рекламе, приносят звонки.
- Узнать, во сколько обходится клиент с каждого рекламного канала, и какой доход он приносит.
- Оптимизировать рекламный бюджет, исходя из данных о звонках и онлайн-обращениях.
- Экономить рекламный бюджет, отключая неэффективные рекламные кампании.
- Увеличивать продажи, перераспределив бюджет на эффективную рекламу.
- Улучшать качество обслуживания.
- Оптимизировать работу колл-центра и отдела продаж.
Коллтрекинг используется в практике крупного, среднего и малого бизнеса. Рассмотрим три кейса, подтверждающие его эффективность.
Кейс 1. Оптимизация маркетингового бюджета для гипермаркета мебели
До появления коллтрекинга практически у всех компаний, работающих с интернетом и колл-центром, возникала проблема в оценке эффективности вложений в онлайн-продвижение бренда. Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют измерить без погрешностей отдачу от контекстной рекламы кампаний только в тех случаях, если бизнес получает заказы через корзину на сайте, без приема входящих звонков. Однако если часть клиентов размещали заказы по телефону, оценить эффективность рекламных кампаний с помощью только Google Analytics и Яндекс.Метрики представлялось затруднительным: погрешность таких отчетов была слишком высока, чтобы делать какие-либо аналитические выводы.
Вот почему еще лет пять назад, операторы колл-центра дополнительно вносили информацию о покупателях в CRM, а сегодня подключают динамический коллтрекинг. Так было с одним из крупнейших гипермаркетов мебели в Москве. Перед отделом маркетинга стояли задачи повысить эффективность рекламного продвижения, минимизировав человеческий фактор в формировании отчетности и стоимость привлечения одного звонка. Коллтрекинг маркетологам дал следующие возможности:
- Расчет конверсии каждого рекламного источника в звонки.
- Фиксация звонков в привязке к рекламному источнику.
- Выявления закономерностей в поступлении звонков в зависимости от дня недели, сезонности, времени суток.
- Точность оценки эффективности поисковых или ключевых запросов.
С помощью коллтрекинга маркетологи гипермаркета мебели выяснили следующее:
- Звонки в колл-центр поступают неравномерно. Наибольшая активность фиксируется в среду и четверг (рисунок 1). В связи с этим в эти дни был увеличен бюджет на контекстную рекламу, что в конечном итоге привело к увеличению количества звонков.
- Пик нагрузки на колл-центр приходится с 10:00 до 14:00. В связи с этим был изменен график работы колл-центра.
- Маркетинговый бюджет был перераспределен между двумя инструментами – SEO и контекстной рекламой, каждый из которых давал по 25% звонков.
- Контекстное продвижение было оптимизировано: убраны неэффективные слова, и добавлен бюджет на поисковые ключевые слова с высокими показателями. В частности, нулевые значения приносили словосочетания «шкаф-купе», а словосочетание «диваны угловые» давало 55 звонков и 18 заказов (рисунок 2).
- Возможность отследить поведение посетителей сайта позволило ввести в действие так называемый «обратный звонок». Так, например, получатели рассылок, как правило, звонили в гипермаркет через четыре минуты после прочтения информации, посетители, пришедшие с Яндекс.Директ перезванивали через 10 минут, с AdWords – через пять минут, Google – семь минут. В результате, обратный звонок помог увеличить количество звонков на 10% в день.
Все вышеперечисленные изменения в рекламном продвижении позволили гипермаркету увеличить количество клиентов в два раза, при этом расходы на контекстную рекламу и стоимость онлайн-заказа уменьшились на 30%. На 60% упала стоимость привлечения одного звонка.
Количество звонков в гипермаркет мебели по дням недели
Рисунок 1
Конверсия поисковых запросов в звонки и заказы
Рисунок 2
Кейс 2. Оптимизация рекламного бюджета для агентства недвижимости
В связи с изменениями в спросе на квартиры, в ноябре 2015 года перед отделом маркетинга одного из московских агентств недвижимости была поставлена задача увеличить количество звонков и оптимизировать бюджет на интернет-маркетинг. Бюджет, в целом, на интернет остался прежним. Нужно было лишь правильно перераспределить его между всеми каналами в зависимости от их эффективности. Для этой цели был подключен сервис коллтрекинга.
За два месяца работы с сервисом коллтрекинга были предприняты следующие шаги по оптимизации интернет-продвижения. В медийной рекламе был сделан упор на площадки, которые работают по CPA-модели (оплата за целевое действие). В случае с агентством недвижимости – с оплатой за целевой звонок. Чтобы отрабатывать возросший трафик на сайт, начали использовать больше динамических номеров (для контекстной рекламы) и статических (для медийной и офлайн-рекламы). В результате стоимость звонка в декабре 2015 года по интернету в целом снизилась на 32,1%. Количество уникально-целевых звонков в декабре 2015 года по сравнению с ноябрем 2015 года увеличилось на 21,82%. Отчет по времени и дням помог понять, в какое время суток вероятность обращения клиента наибольшая, тем самым маркетинговый отдел смог увеличивать ставки в наиболее конверсионные часы.
Кейс 3. Оптимизация рекламных кампаний и работы колл-центра для дилера автомобилей
В 2015 году крупный московский автодилер поставил задачу оптимизировать работу колл-центра компании и эффективно перераспределить рекламный бюджет в digital. Для этих целей была выбрана система CPA (cost per action). Отследить эффективные действия помог коллтрекинг.
После установки сервиса колл-трекинга из плана маркетинговых кампаний автодилера были исключены медийные размещения, поскольку стоимость приведения клиента из медийки в три-четыре раза превышала стоимость клиента из контекста. Одновременно с этим в контекстном размещении были сделаны следующие изменения:
- Исключены брендовые запросы. Их цена составляла 30 тыс. руб., и в десятки раз превышала среднерыночную стоимость (1000-1500 руб.), не давая при этом большого трафика из звонков.
- В виду большого объема информации на сайте, посетитель не всегда сразу находил информацию об условиях приобретения нужного ему автомобиля. Чтобы эту проблему устранить, маркетинговый отдел начал использовать для определенных марок автомобилей лендинг-пейджи.
- Продвижение посадочных страниц осуществлялось с помощью заведомо эффективных запросов, выявленных благодаря коллтрекингу.
- Коллтрекинг позволил проанализировать поведение пользователей на сайте перед совершением и во время звонка в колл-центр. Так, например, посетители сайта не обращали внимания на график работы дилерского центра, и после 21:00 делали заказ с помощью онлайн-заявок, в то время как колл-центр работал до 00:00. Зная об этом, была перестроена работа колл-центра и отдела продаж: после 21:00 отдел продаж и колл-центр занимались обработкой заявок, которые поступали с сайта компании.
- Были определены время максимальной и минимальной загрузки колл-центра, и пересмотрено понятие целевого звонка. Целевым стал считаться звонок, приводящий к продаже, а не тот, который не превышал одну минуту разговора, как часто практикуется в дилерских центрах.
Перспективы
2016 год также пройдет под эгидой performance-маркетинга. Это связано с двумя причинами: ростом контекстной рекламы и развитием сервисов бизнес-аналитики. Постепенно коллтрекинг становится обязательным в экосистеме интернет-маркетинга и будет работать в комплексе со сквозной аналитикой. Ведь уже сейчас маркетинговые отделы нацелены на оптимизацию не только всех каналов рекламы, но и связанных с ней процессов: работы колл-центров, продаж, закупок и т.д.
