Термин «маркетинг», который изначально обозначал то же самое, что и «управление брендом» со временем стал более узким понятием, обозначающим «продвижение» компании. От этого он обесценился еще больше, и теперь, куда ни посмотри, везде маркетинг: цифровой, мобильный, продуктовый, в социальных сетях, сарафанный и так далее.
Один мой клиент как-то сказал, что: «Маркетолог – это уже как дворник. Одни маркетологи вокруг». Я себя никогда маркетологом не считал, но стало немного обидно за дисциплину, при всем уважении к дворникам и их тяжелому труду.
Такое положение вещей, конечно, не может не наталкивать на мысль, что с маркетингом стало что-то не так. Важная стратегическая функция превратилась в набор тактических инструментов и непонятно что с этим делать. О том, а надо ли вообще что-то делать, поразмышлял в этой статье.
Почему «маркетинг» уже не тот
Бизнес — это завод по созданию и доставке ценности людям. Система, главной целью которой служит обмен созданной ей ценности на другую ценность, чаще всего в виде денег. Конечно, можно создать бизнес, и даже финансово успешный, который работает не по такой схеме, но это уже исключение из правил. Если вам близко такое понимание бизнеса, то вы придете к выводу, что маркетинг — самое важное направление деятельности бизнеса, потому что именно он определяет, какую ценность вы собираетесь предложить рынку.
Понимание рынка и всех существующих на нем форм ценности – задача маркетинга. Он помогает выявить пробелы, чтобы добавить в них собственную ценность. Ценность — это то, что определяется за пределами компании. Ценность определяется потребителем, то есть существует там, где бизнес встречается с реальным миром.
А так как именно маркетинг ориентирован на внешние факторы существования бизнеса, именно он выполняет эту работу. Проще говоря, если компания ориентирована на создание ценности, то функция маркетинга — принимать решение и формулировать то, чем бизнес занимается на самом деле.
Довольно банальные, но важные вещи.
Картина, которую я нарисовал выше, в теории звучащая довольно гладко и логично, мало похожа на маркетинг в реальности. В скольких известных вам компаниях то, чем на самом деле занимается бизнес, решает отдел маркетинга? Если такие компании и есть, то их очень мало. Большинство же компаний не занимаются маркетингом всерьез. И это не значит, что они не вкладывают в него деньги. Наоборот, зачастую чем хуже реализуется функция маркетинга, тем больше инвестиций он поглощает.
Само слово «маркетинг» является самым большим врагом для маркетинга. Оно уже давно носит смысл совсем отличный от первоначального. Раньше под словом «маркетинг» подразумевали процесс навигации по рынку и выяснения того, что должен делать бизнес, если хочет приносить пользу клиентам и отличаться от конкурентов.
Классическая модель 4P (product, price, place, promotion) именно поэтому и была разработана. Она практически полностью описывала, как выглядит присутствие бизнеса на рынке. Финансы, производство и HR были внутренними операционными функциями, которые помогали реализовать эти 4P.
Сейчас под «маркетингом» понимается только одно из P — продвижение. Его ключевой задачей считают распространения информации о бизнесе. Попытки как можно лучше его упаковать предложение компании и наделать побольше шума вокруг него. Именно этим занимаются большинство отделов маркетинга, маркетинговых агентств, директоров по маркетингу и других причастных.
Слово поменяло значение, и в целом в этом нет ничего плохого. В современных реалиях продвижение – действительно очень важная задача, и многие маркетологи прекрасно с ней справляются. Многие великие бренды были построены только на упаковке и промо. Но дело не в том, каким стал маркетинг, а в том, какие задачи просто перестали выполняться. Теперь нет функции, отдела в компании, определяющего ее деятельность с внешней, ценностно-ориентированной точки зрения. Не существует слова для определения того, что делает бизнес именно той системой по созданию и доставке ценности.
В результате многие компании не занимаются маркетингом. Не задаются вопросом о том, какую ценность создает и доставляет бизнес. Когда вопросы не задаются открыто, а отвечать все равно как-то надо, то ответом становится бессознательное копирование ценности конкурентов. Следовательно, компании становятся такими же, как все остальные. А потом пытаются компенсировать свою похожесть продвижением и сокращением расходов — ключевыми стратегическими рычагами большинства брендов.
Можно ли решить проблему?
Скорее нет, чем да. Во всем мире многие маркетологи, разделяющие похожую точку зрения, знают об этой проблеме и борются за то, чтобы вернуть маркетингу его правильное определение. Но вероятность того, что это удастся, очень невелика. Слишком глобальную трансформацию претерпел маркетинг за последние несколько десятков лет, чтобы надеяться, что кто-то сможет все вернуть на круги своя. Поэтому проще принять его новое значение «продвижение» и предоставить возможность маркетингу заниматься именно этой важной задачей.
Но даже если мы принимаем такое положение вещей, это не значит, что стоит отказаться от сути маркетинга. Самое близкое к этому понятию — слово «стратегия». Роджер Мартин, консультант по стратегии Procter & Gamble, вообще пишет, что стратегия и маркетинг стали одной дисциплиной. Поэтому, когда компания сталкивается с какой-то проблемой, владельцам необходимо честно ответить себе на вопрос: «Что поможет нам преодолеть кризис продвижение или стратегия?». Неправильный ответ может стоить очень дорого, потому что будет решаться не та проблема.
В современном бизнесе можно встретить парадоксальную вещь. Если в компании нет отдела маркетинга, им начинают заниматься все в компании. Решения по созданию и доставке ценности становятся заботой всех, включая генерального директора, а значит, получают приоритет, которого они заслуживают. В результате именно эти компании добиваются лучших позиций на рынке, занимаясь поиском ответов на вопросы, которые, в первую очередь, являются стратегическими:
- Что мы делаем на рынке?
- В чем смысл существования нашей компании?
- Что мы делаем для людей?
- Где и как мы можем получить рычаги влияния?
Такой подход к маркетингу, более широкий, чем современное понимание этого слова, важен не только для руководителей и владельцев бизнеса. Еще большую значимость он имеет для всех, кто так или иначе предоставляет маркетинговые услуги, например, для агентств или консалтинговых компаний. На текущий момент профессионально таким маркетингом практически никто не занимается, но он просто необходим современному бизнесу.
Читайте также:
А какие решения о продуктах они принимали?
Кто они?
Странный вопрос, который выдает дистанцию между предметом обсуждения и вашим опытом.
Подход к любым решениям в перечисленных компаниях очень последовательный и многоэтапный. И на каждом этапе в него вовлечено много разных людей.
Здесь дело не в решениях, а в бизнес-процессе формирования новых продуктов. От идеи, которая была озвучена на встрече и до продукта на полке, в котором она воплотилась. И поварившись в таких компаниях (в BDSM) какое-то время можно пройти очень хорошую школу и получить ценнейший опыт о том как правильно создавать продукты и выводить их на рынок.
В крупных корпорациях, да будет вам известно, большинство решений принимаются коллективно уполномоченными группами менеджеров.
Мой опыт не имеет отношения ни к моему вопросу, ни к Вашему ответу.
Если мой вопрос не был Вам понятен, уточним.
Вы чуть выше написали:
Спрошу иначе: какие продукты создали эти люди?
Школа и понимание - замечательно, но немного другое. Профессионалами людей делает не школа, а работа и ответственность за сделанный выбор.
Еще более странный вопрос.
Вы не знаете все эти компании и их бренды?
Еще раз -- в корпорациях продукты создают не отдельные люди, а группы людей.
За сухим шампунем Shamtu от Хенкеля стоит команда примерно в 500 человек.
Если бы вам довелось поработать в такой команде хотя бы пяток лет, то ваша экспертиза в продуктовом маркетинге была заметно выше, чем сейчас.
На картинке далеко не все бренды компаний, что у них есть. В брендах есть продуктовые линейки, в продуктовых линейках есть диверсификация по продуктовым аттрибутам (форматам, вкусам, цветам, формулам). Число артикулов (SKU) в каждом бренде может насчитывать тысячи.
Более того некоторые старые бренды регулярно рестайлятся и трансформируются, перенаполняются. Адаптируются к требованиям времени, рынкам, новым целевым сегментам. Работа над продуктом -- это перманентный процесс большой команды.
Коричневый лимонад одной из упомянутых компаний на сегодня имеет примерно полсотни органолептических адаптаций к разным потребительским рынкам. И за каждой адаптацией стоит команда маркетологов, и эрэндишников.
Игра словами и демагогия мне не особо интересна. Я вам писал об этом уже много раз.
Как и Ваша реакция.
Далеко не все. Вы к ним имеете какое-либо отношение? Рад, если так. Но вопрос был не про бренды, а о конкретных людях.
Это крайне полезная информация. А за прочими шампунями, которыми набиты полки супермаркетов?
Наверняка, но уже не проверишь. Не всем же так везёт. Команд (!) в 500 человек из маркетинга вокруг одного продукта я нигде не видел и в FMCG ни дня не не работал.
Интересно, а 100 человек не в силах придумать и вывести на рынок очередной шампунь? Или 500 - это минимум, а меньше с такой задачей не справятся?
Разве мой вопрос был об этом? Или Вам захотелось поделиться с аудиторией и поговорить о наболевшем?
Отметим, что Вы пишете про демагогию по любому поводу, а чаще всего - вообще без повода. Просто обычный набор грубостей.
Но понятно, что ответа не будет. Что конкретно делали указанные Вами люди с прекрасной школой и знаниями - Вы просто не знаете.
Люди приходят, люди уходят.
В корпорациях продукты делают НЕ отдельные люди, а команды.
Знаком ли я с людьми, которые проработали в упомянутых компаниях и приняли участие в разработке их продуктов? Конечно, это большинство моих коллег сегодня.
Я же привел вам пример отдельной продуктовой категории и бренда -- сухие шампуни Shamtu. Разработка продукта.
Вы знаете кто такие продуктовые и категорийные менеджеры? Какие у них задачи и функционал? Если нет -- наберите в Гугле и почитайте. Просто ваш ликбез -- не мой хлеб.
Как я могу не знать, если я работаю с этим каждый день?
Так вот большая часть команды, с которой я сейчас работаю -- это именно такие люди, с опытом работы в продуктовом менеджменте ряда известных транснациональных компаний. Они знают как и умеют создавать потребительские продукты.
А я маленький скромный и набожный аналитик.
Предположите, а я скажу, если угадаете. Они не просто набиты, их хорошо покупают.
Хенкель не только делает отличные продукты, но и умеет их продавать -- прошлогодний оборот Хенкеля около 22,5 млрд евро.
Может и один человек.
Но результат как правило закономерно пропорционален вложенным усилиям.
Сравните такой продукт как MS Office, история которого насчитывает около 30 лет работы команды из нескольких тысяч человек и ONLYOffice, который принято считать 100% совместимым клоном, история которого насчитывает наверное лет 8-10 команды из 50 человек.
Второе -- это глючная кривая самоделка, не пригодная для сколь-нибудь серьезной работы в принципе, моего терпения хватило на 1 неделю.
Так и везде -- будь то FMCG, потребительские товары длительного пользования, профессиональные товары, B2B, инженерные проектные продукты, услуги -- сегмент не играет роли. Важна способность создавать качественные востребованные продукты и развивать их.
И автор нам кагбэ намекает что эта способность все больше вытесняется способностью продвигать. С чем можно согласиться, когда речь идет о высококонкурентных рынках и сегментах. Когда вы продаете одно и то же со всеми остальными, но под разными вывесками -- то ясен пень продвижение будет драйвить бизнес.
Но, когда вы способны предвидеть тренды и достоверно прогнозировать потенциальный спрос, генерировать и проверять продуктовые гипотезы то именно способность сделать хороший новый продукт да ещё и раньше всех остальных позволит вам снимать все сливки рынка. Те, кто пойдут за вами -- да, уже будут толкаться на рынке ж..ами и постить здесь похожие статьи.
Вода мокрая.
Тогда еще менее понятно, почему Вы, работая с этими людьми, никак не можете ответить на вопрос о принятых ими решениях. Понятно, что без фамилий и деталей. Только как пример и аргумент в пользу того, что маркетинг и соответствующие люди в России есть. Хотя, возможно, они с Вами этой информацией не делятся.
Как мы уже начали обсуждать с автором выше в ветке, его намеки, утверждения или прямые выводы касаются, мягко говоря, далеко не всех отраслей и продуктов - а, возможно, именно тех ситуаций, когда вы продаете одно и то же со всеми остальными, как Вы очень удачно выразились. Такое иногда называют стратегией Me Too.
Но посмотрим, с чем автор имел дело, если он, конечно, ответит.
Работаю с одной из перечисленных корпораций и то о чем пишет Сергей действительно работает. Люди/команды (а их много, т.к категория не одна) принимают решения как раз по всем 4P. Самые простые примеры: решения о выводе/вводе новых продуктов (P1), смена ценообразования (2Р), решения о смене каналов (3Р), новые инструменты продвижения для целевых аудиторий в том числе для привлечения новых (4Р), когда последний раз была реклама на ТВ про бешеных зайцев с батарейкой или какого-нибудь шампуня Шамту или Хэд&Шолдерс?
Если это не является решениями, то будет интересно узнать, что можно называть решением.
Все наоборот!
Раньше маркетинг представлял из себя голую рекламу.
И чем дальше, тем больше маркетинг отходит от "продвижения".
Маркетинг развивается, ширится, разбивается на массу новых направлений.
Я, конечно, понимаю, раньше и трава была зеленее, но странно видеть старческое брюзжание у молодого автора )))
Именно так. Но в США и Западной Европе. А в России как он был голой рекламой, так и остался в подавляющем большинстве компаний.