Термин «маркетинг», который изначально обозначал то же самое, что и «управление брендом» со временем стал более узким понятием, обозначающим «продвижение» компании. От этого он обесценился еще больше, и теперь, куда ни посмотри, везде маркетинг: цифровой, мобильный, продуктовый, в социальных сетях, сарафанный и так далее.
Один мой клиент как-то сказал, что: «Маркетолог – это уже как дворник. Одни маркетологи вокруг». Я себя никогда маркетологом не считал, но стало немного обидно за дисциплину, при всем уважении к дворникам и их тяжелому труду.
Такое положение вещей, конечно, не может не наталкивать на мысль, что с маркетингом стало что-то не так. Важная стратегическая функция превратилась в набор тактических инструментов и непонятно что с этим делать. О том, а надо ли вообще что-то делать, поразмышлял в этой статье.
Почему «маркетинг» уже не тот
Бизнес — это завод по созданию и доставке ценности людям. Система, главной целью которой служит обмен созданной ей ценности на другую ценность, чаще всего в виде денег. Конечно, можно создать бизнес, и даже финансово успешный, который работает не по такой схеме, но это уже исключение из правил. Если вам близко такое понимание бизнеса, то вы придете к выводу, что маркетинг — самое важное направление деятельности бизнеса, потому что именно он определяет, какую ценность вы собираетесь предложить рынку.
Понимание рынка и всех существующих на нем форм ценности – задача маркетинга. Он помогает выявить пробелы, чтобы добавить в них собственную ценность. Ценность — это то, что определяется за пределами компании. Ценность определяется потребителем, то есть существует там, где бизнес встречается с реальным миром.
А так как именно маркетинг ориентирован на внешние факторы существования бизнеса, именно он выполняет эту работу. Проще говоря, если компания ориентирована на создание ценности, то функция маркетинга — принимать решение и формулировать то, чем бизнес занимается на самом деле.
Довольно банальные, но важные вещи.
Картина, которую я нарисовал выше, в теории звучащая довольно гладко и логично, мало похожа на маркетинг в реальности. В скольких известных вам компаниях то, чем на самом деле занимается бизнес, решает отдел маркетинга? Если такие компании и есть, то их очень мало. Большинство же компаний не занимаются маркетингом всерьез. И это не значит, что они не вкладывают в него деньги. Наоборот, зачастую чем хуже реализуется функция маркетинга, тем больше инвестиций он поглощает.
Само слово «маркетинг» является самым большим врагом для маркетинга. Оно уже давно носит смысл совсем отличный от первоначального. Раньше под словом «маркетинг» подразумевали процесс навигации по рынку и выяснения того, что должен делать бизнес, если хочет приносить пользу клиентам и отличаться от конкурентов.
Классическая модель 4P (product, price, place, promotion) именно поэтому и была разработана. Она практически полностью описывала, как выглядит присутствие бизнеса на рынке. Финансы, производство и HR были внутренними операционными функциями, которые помогали реализовать эти 4P.
Сейчас под «маркетингом» понимается только одно из P — продвижение. Его ключевой задачей считают распространения информации о бизнесе. Попытки как можно лучше его упаковать предложение компании и наделать побольше шума вокруг него. Именно этим занимаются большинство отделов маркетинга, маркетинговых агентств, директоров по маркетингу и других причастных.
Слово поменяло значение, и в целом в этом нет ничего плохого. В современных реалиях продвижение – действительно очень важная задача, и многие маркетологи прекрасно с ней справляются. Многие великие бренды были построены только на упаковке и промо. Но дело не в том, каким стал маркетинг, а в том, какие задачи просто перестали выполняться. Теперь нет функции, отдела в компании, определяющего ее деятельность с внешней, ценностно-ориентированной точки зрения. Не существует слова для определения того, что делает бизнес именно той системой по созданию и доставке ценности.
В результате многие компании не занимаются маркетингом. Не задаются вопросом о том, какую ценность создает и доставляет бизнес. Когда вопросы не задаются открыто, а отвечать все равно как-то надо, то ответом становится бессознательное копирование ценности конкурентов. Следовательно, компании становятся такими же, как все остальные. А потом пытаются компенсировать свою похожесть продвижением и сокращением расходов — ключевыми стратегическими рычагами большинства брендов.
Можно ли решить проблему?
Скорее нет, чем да. Во всем мире многие маркетологи, разделяющие похожую точку зрения, знают об этой проблеме и борются за то, чтобы вернуть маркетингу его правильное определение. Но вероятность того, что это удастся, очень невелика. Слишком глобальную трансформацию претерпел маркетинг за последние несколько десятков лет, чтобы надеяться, что кто-то сможет все вернуть на круги своя. Поэтому проще принять его новое значение «продвижение» и предоставить возможность маркетингу заниматься именно этой важной задачей.
Но даже если мы принимаем такое положение вещей, это не значит, что стоит отказаться от сути маркетинга. Самое близкое к этому понятию — слово «стратегия». Роджер Мартин, консультант по стратегии Procter & Gamble, вообще пишет, что стратегия и маркетинг стали одной дисциплиной. Поэтому, когда компания сталкивается с какой-то проблемой, владельцам необходимо честно ответить себе на вопрос: «Что поможет нам преодолеть кризис продвижение или стратегия?». Неправильный ответ может стоить очень дорого, потому что будет решаться не та проблема.
В современном бизнесе можно встретить парадоксальную вещь. Если в компании нет отдела маркетинга, им начинают заниматься все в компании. Решения по созданию и доставке ценности становятся заботой всех, включая генерального директора, а значит, получают приоритет, которого они заслуживают. В результате именно эти компании добиваются лучших позиций на рынке, занимаясь поиском ответов на вопросы, которые, в первую очередь, являются стратегическими:
- Что мы делаем на рынке?
- В чем смысл существования нашей компании?
- Что мы делаем для людей?
- Где и как мы можем получить рычаги влияния?
Такой подход к маркетингу, более широкий, чем современное понимание этого слова, важен не только для руководителей и владельцев бизнеса. Еще большую значимость он имеет для всех, кто так или иначе предоставляет маркетинговые услуги, например, для агентств или консалтинговых компаний. На текущий момент профессионально таким маркетингом практически никто не занимается, но он просто необходим современному бизнесу.
Читайте также:
Это там, где руководство вообще не вдупляет даже примерно, что такое маркетинг и чем он отличается от продаж. К сожалению, в России таких компаний - огромное количество, особенно мелких и средних.
Подтверждаю. Как человек, который почти всю свою трудовую жизнь работает в маркетинге. В большинстве компаний под маркетингом понимают в лучшем случае только рекламу, а в худшем вообще продажи
Давайте не будем забывать о том, что маркетинг зародился и развился именно в западных странах, когда в СССР еще понятия не имели о том, что это вообще такое, потому что маркетинг - это явление из демократических стран, из капитализма. В России не плохо с маркетингом - в России его вообще почти нет.
Во-первых, владельцы - это кто? Бывшие бандиты из 90-х, которым посчастливилось выжить и сделать бизнес, а также партноменклатура, удачно прихватизировавшая плохо лежавшую госсобственность за копейки. Данные аудитории в большинстве своем вообще не имеют понятия о том, что такое маркетинг. Весь маркетинг в России вылился в рекламу/продвижение потому, что эффект заметен почти сразу. Вложил денег в рекламу - продажи пошли в рост. Собственнику это очевидно и понятно, за что именно он платит деньги. В случае с любыми другими вещами типа аналитики и исследований - всё сложно. Потому что на те же исследования нужно время и деньги, а выхлоп совсем неочевиден (и будет ли он вообще - еще вопрос!). Это долгосрочная история. В российских же реалиях у бизнеса очень короткий горизонт планирования, потому что неопределенность ситуации в стране очень высока. В таких условиях никто не будет вкладываться в какие-то перспективные разработки. Только в то, что быстро и гарантированно принесет прибыль. Поэтому компаний, понимающих под маркетингом что-то еще помимо рекламы и продаж - можно перечесть по пальцам одной руки. А вот на загнивающем проклятом Западе, в той же компании Gillette, например, огромные деньги тратятся на исследования и разработки, потому что именно они являются залогом успеха компании в будущем.
Если бы это было так, то Россия бы по экономической мощи была равно США
Евгений, не работает что? Я прежде всего работаю с B2B IT, и там все обычно крутится вокруг продвижения продуктов и услуг сделанных по лекалам рынка. Другими словами, понимание и ответы на «базовые вопросы маркетинга» делегируются конкурентам, а не рождаются внутри компании.
Если вы занимаетесь энтерпрайзом, где действительно сложно что-то отдать на откуп, то я с вами полностью согласен. Но если мы говорим, условно, про очередную crm, какой-то saas для аналитики или средний IT-аутсорс, то ситуация сильно меняется.
Если под речь идет про заводы и параходы, то тоже полностью соглашусь, что ситуация с маркетингом там гораздо лучше.
Уже писал, но повторюсь. Во-первых, я прежде всего об общей тенденции. Во-вторых, каждый из нас живет в своем пузыре. Если в вашем что-то не работает, это не значит, что не работает в других. У нас у всех свои ограничения
Речь исключительно про человека и его параметры. Одинаковое количество древесины может превратиться, как в дом, так и в костер. Вопрос только в том, к чему стремимся
Очень категорично, не согласен, но спорить не вижу смысла, все равно каждый при своем останется:)
Давайте немного об B2B IT. Насколько я Вас понял, Вы говорите о разработке приложений, а не о новых коробках или системах связи.
Например, Вы хотите сделать новую банковскую систему или модуль для неё. Или бухгалтерскую систему. Или складскую систему. Или любую другую систему масштаба предприятия.
Как маркетинг формулирует требования к будущему продукту, на разработку и тестирование которого обычно нужно потратить десятки человеко-лет?
Вряд ли отдадите понимание проблемы и ответы на эти вопросы конкурентам.
Отлично.
О чём конкретно Вы говорите? Что такое "какой-то SaaS для аналитики"? Они немного разные.
Чем разработка и внедрение промышленной системы класса CRM, предполагающая интеграцию с другими функциональными системами заказчика(ов), очистку и загрузку больших массивов данных менее сложна и трудоемка, чем аналогичные по сложности проекты?
То же касается и продажи таких систем.
Отлично. Добавим самолеты и авто, если не возражаете. Как и станки, турбины, строительную технику и миллионы других позиций и изделий.
Общие тенденции нужно наблюдать. Вряд ли у Вас есть достаточно данных по всем отраслям для таких выводов, или Вы их пока не привели. Посмотрите также на Ваши ответы выше.
Расскажите подробнее - для начала - в каком именно пузыре живете Вы, и какие тенденции в Вашем пузыре Вы наблюдаете. Насколько они устойчивы, какие факторы на них влияют. Так читателям было бы понятнее, что, где и как работает из того, с чем Вы имеете дело.
Зависит от компании, точнее от людей которые в ней работают, включая руководство.
Если люди из Pepsico, Unilever, Henkel, Procter & Gamble, Jonson & Jonson, итд, то они однозначно имеют очень хорошую правильную школу в Продуктовом Консьюмерском Маркетинге и 100% понимают что и как работает.