Как принцип дефицита помогает увеличить продажи: 4 примера

Принцип дефицита, предложенный в качестве приема убеждения Робертом Чалдини, заключается в том, что чем труднее получить желаемое, тем более ценным оно становится для нас. Дефицит или ограничение на продукт или предложение заставляет нас думать, что товар вскоре станет недоступным, и мы с большей вероятностью совершим покупку, нежели если бы он был в изобилии.

Бренды могут использовать принцип дефицита в своих интересах: убедить потенциальных покупателей заполнить форму регистрации на сайте, купить продукт или сделать другое желаемое действие.

Например, когда вы бронировали авиабилеты, наверняка, вы обращали внимание на пометку у некоторых рейсов, что осталось всего несколько мест по определенной цене. Эта информация заставляет покупателя думать, что лучше купить билет прямо сейчас, вместо того, чтобы ждать и рисковать заплатить позже, но больше.

Чтобы проверить насколько справедлив этот принцип, компания HubSpot провела свой небольшой опрос и узнала, вызывают ли повышенный интерес покупателей продукты, количество которых ограничено. В итоге, 45% респондентов заявили, что дефицит действительно побуждает их больше узнать о продукте, и только 17% были готовы уйти к другому продавцу в поисках аналогичного товара.

Вот четыре примера того, как брендам удалось успешно использовать принцип дефицита для продвижения и продажи различных товаров. 

1. Snap Inc.

В сентябре 2016 года компания, создавшая приложение Snapchat, представила новый продукт Snapchat Spectacles – солнцезащитные очки, которые могли записывать 10-секундные видеоролики «глазами» владельца. Вместо того, чтобы продавать новый гаджет в Интернете или в магазине, очки можно было купить только через Snapbots – специальные торговые автоматы, которые были оформлены в корпоративном стиле и случайным образом расставлены в городах США.

Их появление в том или ином месте было внезапным, потому что компания не давала никаких анонсов, а новость распространялась по средствам сарафанного радио через соцсети самими покупателями. Люди выстраивались в огромные очереди, надеясь купить желанные очки, прежде чем запас гаджетов закончится в автомате.

Сейчас уже нет необходимости гонятся за «редким» гаджетом, потому что он стал более доступным: его можно купить онлайн или в других магазинах. Но на начальном этапе Snapbots представляли собой уникальный подход к использованию принципа дефицита. Очки были доступны только в течение ограниченного времени – как раз в тот день, когда Snapbot появлялся в городе. Покупателю нужно было «обойти» других желающих, которые пытались купить очки, пока запас товара не закончился в автомате.

Кроме того, дефицит продукта приводил к тому, что шум вокруг гаджета не утихал: все постоянно обсуждали новый товар, без конца появлялись новые сообщения в блогах и комментарии в соцсетях об уникальном подходе к продажам. Все это способствовало еще большему интересу к товару.

MediaKix предсказывал, что к 2020 году объем продаж очков Snap превысит 5 млрд долларов. Однако очки не произвели фурора на рынке, и компания потеряла около 40 млн долларов в виде непроданных запасов после выпуска первой версии. Несмотря на эту неудачу, компания все еще разрабатывает несколько версий продукта.

Хотя очки и не стали хитом продаж, стратегия использования дефицита помогла привлечь многих людей, которые в другом случае вообще бы ими не заинтересовались.

2. Starbucks

Любители кофе осуждают Starbucks за то, что в 2017 года сеть кофеен запустила «вирус» под названием Unicorn Frappuccino (Фраппучино «Единорог»). Это был новый напиток с мороженым, вкусом фруктов и кислинкой. Люди просто не могли насытиться его ярким вкусом, цветом и видом, фото которого так хорошо смотрелось в ленте Instagram.

Компания заявила на своем веб-сайте, что специальный напиток будет доступен только в течение нескольких дней – после этого гости наводнили заказами кофейни и новый вид фраппучино был распродан в течение первого дня. К сожалению, нет данных о продажах этого сезонного предложения, но в Instagram можно найти около 160 тыс. постов с хэштегом #unicornfrappuccino.

Starbucks нередко использует комбинацию принципа дефицита и силу влияния соцсетей для увеличения продаж. Именно так работает еще одна инициатива – Starbucks Red Cups (красные чашки). Во время новогодних каникул в декабре бренд начинает подавать кофе в праздничных красных чашках в течение ограниченного времени только для того, чтобы завлечь гостей в кафе и побудить их поделиться фотографиями с хэштегом #RedCups в социальных сетях. Магическое уравнение продаж в этом случае выглядит так: дефицит + еда и питье.

3. Girlfriend Collective

Предложение бренда женской одежды для фитнеса Girlfriend Collective было простым: в течение ограниченного времени, если покупатель оплатил доставку, бренд бесплатно отправлял ему пару леггинсов за 100 долларов. Клиенту нужно было лишь поделиться ссылкой на сайт бренда в Facebook.

Компания только что запустила свой веб-сайт и обратилась за помощью в продвижении к своим покупательницам. Их попросили распространить информацию о леггинсах, чтобы 100% рекламного бюджета можно было направить именно на производство товара. И если вдуматься, это был разумный подход. В конце концов, чему вы больше доверяете: рекламе в Facebook, предлагающей бесплатные леггинсы, или половине ваших друзей в ленте новостей, пропагандирующих это предложение?

Используя эту модель, бренд продал 10 тыс. пар леггинсов только в первый день кампании, а в качестве побочного продукта заполучил отличные охваты по упоминанию бренда в сети и завоевал сердца армии новых поклонниц. Слова «ограниченное предложение» и «бесплатно» сделали эту маркетинговую инициативу предложением, от которого просто невозможно отказаться.

4. Spotify

Когда сервис Spotify впервые запускался, Великобритания была единственным регионом, где приглашение от друга не требовалось для регистрации. Но из-за высокого спроса компании пришлось начать требовать приглашения, чтобы справиться с потоком заявок.

Как компания использовала этот опыт? В Spotify добавили премиум, платную версию подписки – для нее не требовалось приглашение от друга. Принцип дефицита помог компании справиться с высоким спросом. Сейчас около половины пользователей Spotify платят за подписку.

Иногда меньше значит больше

Использование принципа дефицита для продвижения продукта может стать эффективным приемом, но только если правильно его применять. Он сработает, если сформулировать ограниченное предложение так, как если бы раньше товар был в избытке, но из-за возросшего спроса осталось только несколько единиц. Если же и ранее товар был редким и его предложение было весьма ограничено, то принцип дефицита может не стать столь же эффективной стратегией для увеличения продаж.

По материалам blog.hubspot.com, перевела с английского Алина Прудских