Почему не работают программы лояльности

А почему, кстати, программы лояльности должны работать? Ведь что это такое. Суть в увеличении LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента, прим. ред.). То есть клиенты должны покупать чаще и приносить больше дохода — при одновременном снижении затрат. Здесь начинаются проблемы. 

Жадный бизнес не ограничивается экономией на рекламе. Ему мало выгоды размером со стоимость привлечения, поэтому он планомерно делает все менее и менее выгодными условия для постоянных клиентов. 

Вы замечали, что любой тариф чего угодно со временем превращается в тыкву? Когда выбирали, это было лучшее на рынке. Потому и взяли. Прошло полгода. Стоит вчитаться в детализацию счета, технических характеристик, чего угодно — и окажется, что платить приходится больше за худшее и меньшее. Может, все дело в гадкой инфляции, тающих ледниках?

Однако новые тарифы для тех, кого те же самые компании заманивают на те же самые товары и услуги — гораздо выгоднее! То есть бизнес сам к потребителям нелоялен. Наоборот, он требует верности, а ведет себя как заправский ловелас. Собирает гарем у вас за спиной, иногда удостаивая тиражным спамом про вечную любовь. 

Да, кстати, у нас новая коллекция, приходи. И вообще давай уже подключим, наконец, автоплатежи с твоей карточки! Ведь мы не чужие друг другу, помнишь сколько всего нас связывает? Ты покупал, оплачивал, прощал мои промахи и задержку поставок. А я всегда рад порадовать тебя новыми возможностями заплатить и простить. 

Действительно, почему же это покупатели такие нелояльные. Может, в HR дела обстоят лучше? 

Почему вы решили присягнуть именно нашей компании

Сильнее продавцов на лояльности помешаны только HR. Знакомство с кандидатами сразу начинается в лучших традициях отбора учеников для сенсея. Все по канонам из фильмов про Шаолинь. Нужно смиренно стоять в длинной очереди под дождем, пока слабаки не разойдутся по домам. Тогда выйдет гуру, и отстегает бамбуковой тростью. Это хороший знак – значит, он дает тебе шанс. 

И действительно, после успешного прохождения технического интервью следует приглашение на работу. Теперь от сотрудника ждут повышенного усердия и лояльности. Очевидно, предполагается, что специалист не продает свой труд на взаимовыгодных условиях, а пользуется расположением бренда и должен быть признателен за это. Отрабатывать.

Вот почему система оплаты редко выглядит как прозрачная сетка тарифов за определенные действия и результаты. Часть денег нужно заслужить в виде бонусов, распределение которых штука тонкая, деликатная. Решения принимаются объективно, разумеется, в серьезных корпорациях на основании грейдов. Ну а то, что грейды руководство раздает на свое усмотрение и может отозвать — откуда вообще эти вопросы, кто пустил в наш прекрасный опенспейс нелояльного проныру? 

Здесь витает то же искреннее, досадливое недоумение. Как могут не работать программы, специально и тщательно разработанные для того, чтобы сэкономить на оплате труда тех, кто должен поэтому работать усерднее! 

Иногда разборки по поводу программ лояльности поглощают больше ресурсов, чем оказалось бы достаточным для решения проблемы. Например, в любой компании периодически находится бестактный шутник, который предлагает раздать наличными бюджет на корпоратив. И тут происходит крайне неприятное, стыдное. Множество лояльных (казалось бы) сотрудников начинают радостно голосовать за эту провокацию! 

Конечно, все они отказываются от своих слов (бес попутал), когда зачинщик марширует сквозь строй со своими манатками на выход. Но осадочек остается. Возможно, через некоторое время еще несколько человек покинут компанию. Уже не с таким треском, по-тихому. Тем не менее, все это вместе серьезный прокол.

Ведь нет ничего важнее лояльности. Или есть? 

Синдром шпината

В конце XIX века при указании железа в шпинате потеряли запятую. Так вместо реальных 2,9 мг в 100 г продукта весь мир получил мифические 29 мг. Поколения детей пичкали фантастическим полезным шпинатом. Неважно, какой он на вкус. Главное – здоровье.

Что любопытно, в 1937 году эти данные перепроверили и подтвердили! Более того, согласно новому исследованию оказалось, что содержание железа еще выше, аж 3,5 мг. Обреченные дети уже и не пытались отбиться от волшебного лакомства.

Только в 1981 году (удивительно, разве исследования не проводят раз в сто лет) внезапно выяснилось, что 3,5 мг получили по сушеному шпинату. А настоящий свежий состоит на 90% из воды, и значит данные неверны на порядок. Тогда же перепроверили и прошлое значение, поставили упущенную запятую. Но до сих пор шпинат окутан ореолом пользы, причем многие едят его исключительно по этой причине. Из-за мифа.

Возможно, реальное положение дел с программами лояльности похоже на эту историю. Да, много цифр и исследований. Но весь этот ком самосбывающихся пророчеств катят скарабеи материально заинтересованных лиц. Разработчики программ лояльности измеряют их эффективность — то есть свою собственную, на самом деле — как ни странно, оказывается что это очень полезно. Поэтому не важно, какое оно на вкус, давайте заталкивать полными ложками. 

Но мало кому нравится этот деликатес. Вообще сама идея заставить дружить или любить по расписанию вызывает мягко говоря сомнения. Есть примеры, когда такое срабатывает где-либо за пределами строгой корпоративной культуры? Например, вы пробовали подружиться с тем, кто этого не хочет? В реальной жизни, без рекламных сценариев и согласованных презентаций.

Представьте, как сосед по подъезду говорит вам: Очень приятно, спасибо! Но нет, я немного занят. Как-нибудь в другой раз (подразумевая под этим «Вот прицепился»). Ему приходится повторить это еще пару раз, с нарастающим раздражением. Наконец, не выдерживает, грубо кричит, хлопает дверью чуть не вам по лицу. Более-менее понятно, что похоже его показатель лояльности к вам ниже желаемого показателя.

Но ничего. Не смущаясь ситуацией, вы принимаетесь за дело. Утром сосед обнаруживает вашу визитную карточку со смайликом под дворником своей машины. Он угрюмо озирается, понимая, что это угроза. Немного дружеских звонков, мемасики в личку соцсетей и пару полезных сообщений в мессенджеры. Наконец, после омниканальной артподготовки, вы делаете решающий ход — приглашаете в ресторан со скидкой 20% при условии авансовой оплаты совместного ужина. Но почему-то вместо радостного смущения соседа видите только его руку с гантелью, да и то ненадолго. 

Потому что затравленная жертва не смогла получить защиту по мутным признакам травли, и ему пришлось защищаться самостоятельно. Нет, он не проникся к вам растущим доверием. Это вообще так не работает, вот почему. Любая настойчивость поперек шерсти только портит дело. А уж попытки манипуляций и подавно. 

Как может сработать

Позвольте, но даже если свести к бытовым отношениям всю высшую математику выверенных воздействий — люди знакомятся, дружат, влюбляются. Прощают друг друга иногда, даже когда есть за что. И дорожат знаками внимания. 

Верно. Уместными знаками внимания. Если при знакомстве подарить девушке кольцо, скорее всего, это немного рано. Можно подружиться с коллегой в результате удачного стечения обстоятельств, причем, это произойдет само собой. Только так и должно быть, что не отменяет инициирования сближения одной из сторон.

Но абсолютная гарантия провала – в точных сроках и конкретных целевых действиях. Потому что это паттерн маньяка. Он наметил себе чего-то и пытается следовать плану. Что вызывает логичное противодействие, иногда гипертрофированное. Если взять прохожего за локоть, он вырвется с силой, значительно превосходящей такое нападение. Потому что это неприятно, он напуган и раздражен. 

Вот почему работающая программа лояльности не должна оперировать сроками. Она создает благоприятные условия. В идеале не должно быть и точных указаний, как именно следует ответить взаимностью. Потому что это автоматически переводит отношения в категорию торга. А меновая торговля неприятна подсчетами. 

Если какой-то чудак играет на губной гармошке, сидя на тротуаре — причем делает это достаточно хорошо, чтобы кому-то нравилось — ему могут кинуть монетку, угостить, предложить раскладной стул. Пригласить сняться в клипе, дать работу на телевидении. Певица Zaz так себе карьеру сделала, стала настоящей звездой. 

Однако при жестком райдере ничего из этого не получится. Если уличный музыкант повесит четкий прайс-лист и будет прогонять дармоедов, которые слушают его шедевры бесплатно дольше положенных (согласно его условиям) 15 минут подряд — вряд ли эта звезда успеет зажечься на небосклоне. Скорее, можно загадать желание, пока она падает мордой об асфальт. 

Парадокс в том, что эффективная программа лояльности не является таковой. Как правило, это сумасшедше неразумная вещь. Когда на ресепшене дают конфетку, все понимают что это нано-взятка. Не вызывает эмоций. Может спровоцировать более внимательное изучение номера и счета. 

Если предлагать не грошовый леденец, а зонт выходящему в дождь клиенту — это сервис. Такое запоминается. Об этом могут рассказать друзьям, написать в соцсетях или газете. И дело не только в том, что зонт дороже. Он был проявлением заботы, а не мелкой взяткой. 

Люди всегда чувствуют, когда им что-то дарят, а когда пытаются обмануть. Вот почему у программы лояльности не должно быть цели, только путь. Тонкие материи требуют тонких действий. 

А «каждый второй товар бесплатно при условии покупки на сумму не менее в срок не позднее при наличии подтверждений по рабочим дням до 16:00, кроме позиций, перечисленных в разделе 8» — это не про лояльность вообще. Это у кого-то калькулятор взбесился, кидается на людей и пытается укусить. 

All we need is Love. Love is all we need. Так выглядит другой полюс этого уравнения. Истина, как обычно, где-то посередине. 

Читайте также: