Чему рекламщики и продавцы могут поучиться у сборщиков ягоды

Житейская мудрость выглядит наивной. Но заметьте, что простой перевод «с русского на сленговый» превращает банальности в рабочий чек-лист. 

Возможно, помимо серьезных тренингов, книг и конференций стоит обращать внимание на куда более простые вещи. Особенно тактильные, как в случае со сбором ягоды. Хотите сэкономить на обучении маркетингу, рекламе, SMM, управлении комьюнити? Обратите внимание на то, что работает и не работает в самых обычных ситуациях. Тех, что буквально можно пощупать руками. 

1. Ягоду можно собирать только там, где она выросла

Не там, где она ожидается, может или «должна» расти. Только там, где уже выросла и созрела. 

Важно таргетирование, а также тайминг. 

Прекрасно, если вы строите оригинальные гипотезы в поисках целевой аудитории своего продукта. Однако, эффективными могут стать только маркетинговые каналы, которые учитывают таргетинг и тайминг. Есть ли заинтересованные потребители здесь и сейчас, на момент проведения рекламной кампании? Это зависит от сезонности, ситуативного маркетинга, вовлеченности по категориям, текущего этапа по воронке продаж. 

2. Качество важнее количества

Если гнаться за объемом, корзина будет забита незрелыми ягодами, листьями, всяким мусором. И потом все это придется сортировать.

Трафик любой ценой нехитрая задача. Больше ярких ай-стопперов и тизеров, кликбейта в заголовках. Забудьте про сегментацию рынка, не обращайте внимания на фидбэк фокус-групп. А если не поскупиться на бюджет без строгой семантики и спамить по всем базам контактов — получите отличный охват! Только хорошо ли это? Без контроля качества лидов вместо хирургически точного нишевого маркетинга придется бить по площадям. Это самый дорогой и бестолковый способ продвижения. 

3. Одну ягоду срываю, на другую смотрю, третью примечаю

У искусного сборщика нет пауз. Работа идет в две руки, которые будто сами по себе находят одну ягоду за другой.

Вы не можете за несколько лет «запланировать» рыночное окно в виде просчета крупных игроков на своем рынке. Это минутная удача. Шустрые успеют ей воспользоваться, остальные увидят в чужих интервью. Жесткий маркетинговый план лишает шанса «хайпануть» на самых кассовых инфоповодах и зарождающихся трендах. Потому что их почти невозможно просчитать. Не увлекайтесь стратегией, вся текущая рентабельность основана на тактике. 

4. Чем дальше ягода, тем лучше ее видно

Известный феномен, разновидность «вдалеке трава зеленее». Глупо бегать по саду в поисках удачного места. Нужно уметь собирать то, что под рукой. 

Другой ракурс тактики — иммунитет к обманчиво выгодным возможностям, которые идут вразрез с позиционированием. Вот зачем нужна маркетинговая политика, и особенно ясное понимание своих коммуникаций с целевой аудиторией. Ценность бренда доносится с помощью ясных, последовательных месседжей. Идеально, если у вас есть амбассадор, который следит за связностью и органичностью имиджа компании, ее продуктов в глазах аудитории. 

Плохо получается обработать текущие ситуации и контакты, кажется что пора что-то менять? Не торопитесь с ребрендингом, это крайняя мера. Займитесь кастомизацией контента под целевые группы, используйте сторителлинг. Наконец, что значит «не получается» — продвижение не выстрел наудачу, а многоходовочка. Как правило, лучше догнать уже информированного потенциального покупателя ремаркетингом, чем начинать диалог с нуля.

5. Один клоп испортит полкорзины

Где ягоды, там и вредители. Причем, если безобидную улитку главное заметить до отправки урожая в варенье — клопа лучше близко не подпускать!

Это раньше PR диктовал волю массам. Теперь, благодаря развитию онлайн-площадок и экосистем с удобным поиском, бизнес критично зависит от отзывов и рейтингов. Высокомерно рассылать пресс-релизы — недопустимая роскошь.

Работа над репутацией должна начинаться на самых дальних подступах. С брифования новых клиентов, с отбора приглашенных на мероприятия. Потому что любой может оказаться конкурентом или обиженным лидером мнений. SMM давно перешел от каши из мемасиков к отработке негатива и серьезному комьюнити-менеджменту. Все надо делать четко, идеально. Дурная молва разлетается очень быстро. 

6. Царапины от шипов не только вредны, но и полезны

Не спешите надевать перчатки, в них не те ощущения. Возможно, руки в царапинах, потому что вы подошли к кусту с неправильной стороны.

Клиенты недовольны, пишут гадости в сети, загружают службу поддержки? Достаточно ли уникально ваше УТП. Насколько конкурентны продуктовые категории, как выглядит пропорция между пафосом миссии и реальной ценностью для клиентов. Конечно, можно закидать рынок скидками, распродажами, промо-акциями, сэмплингом. Но демпинг редко бывает оправдан на собственном рынке без диверсификации. Кроме того, негативная обратная связь гораздо полезнее зловещей тишины. Используйте ее для налаживания диалога, исправления коммуникативной стратегии, возможно и глубже. Каждый недовольный клиент — эксперт, дающий интервью. Его стоит послушать. 

7. Автоматизация бывает не для, а вместо урожая

Сложную механизацию имеет смысл внедрять только на большом поле деятельности. Иначе она отнимет больше ресурсов, чем даст отдачи. 

Новости пестрят сообщениями о стартапах. Кругом инновации и миллиарды. Легко потерять голову, только разве у вас стартап? И как волшебные IT-решения поменяют вашу рыночную долю? Ведь емкость ниши, в которой вы работаете, останется прежней. Отлично, если сократится себестоимость, возрастет конверсия и выручка. Но какова полная стоимость владения IT-чудом? Через сколько лет оно хотя бы окупится, не говоря уже о рентабельности инвестиций. А что за это время произойдет с рынком, вашей маржей на нем, курсами валют, чем угодно другим. Есть смысл связываться только при больших объемах и одновременно высокой скоростью внедрения. Иначе вы рискуете слишком сильно. 

8. Собрать ягоду и принести домой — разные вещи

Спелая ягода капризна и уязвима. Нужна твердая тара, рука, решимость. И нежное обращение.

Допустим, все в целом идет неплохо. Вы собираете целевой трафик, пользователи демонстрируют завидную вовлеченность. Много дочитываний и… а дальше все (внезапно) плохо. Динамика спроса низкая, отрицательная. Целевых действий кот наплакал. Экономика не сходится. И даже узнаваемость бренда так себе. Очевидно, воронка продаж чем-то забилась. Возможно, проблемы с UX. Или увлеклись охватами, запустили таргетинг. Не хватает тестимониал, внешней экспертизы. Вся цепочка касаний должна быть безупречна, каждое звено. 

9. Перерабатываете ведро в день — собирайте одно ведро

Нет смысла набирать «про запас». Ягода испортится, (что само по себе жалко), а еще вы напрасно потратите время и силы. 

На рынке покупателя нужно цеплять за любую возможность, кризис перепроизводства не грозит. Но если прогноз продаж говорит о (пусть пиковом) увеличении спроса — нужно быть готовым. Причем это не столько маркетинговая задача, тут задействована вся компания целиком, от производства до логистики. Нельзя ронять качество продуктов или обслуживания. 

Юнит-экономика трещит по швам, клиентов упускать жалко, что же делать? Диверсифицировать цены, создавать новые группы и категории с отложенным обслуживанием, отдавать часть лидов на аутсорс или партнерам. А также упреждающе снижать расходы на продвижение, чтобы просто избегать перегрузок. Иначе после пика маятник качнется обратно, и придется разруливать все еще раз. 

10. Зачем держать свой огород, когда есть чужие

Моральная сторона вопроса за кадром даже юридически не так важно. Есть причины посерьезнее.

Все последние годы бизнес заманивают в Интернет, как в западню. Центр тяжести уже во многом смещен — теперь он в «облаках», соцсетях, на конструкторах сайтов. Компании больше не владеют своими каналами сбыта, даже информация о клиентах и сделках хранится на чужих серверах. Видимо, это уже неизбежное зло. Тем внимательнее нужно все контролировать. Бренд ваш, продукты и потребители тоже. Да, появилось много новых инструментов. Но ни один внешний вендор не обеспечит LTV вашему бизнесу. Потому что по большому счету продолжительная лояльность платежеспособных клиентов и есть бизнес. Все ключевые показатели, сквозная аналитика, бэкапы, вообще все вопросы по-прежнему ваши. Можно делегировать техническое исполнение, но нельзя делегировать контроль.

Лиза Майер-Мараховска, консультант в области развития лидерства и управления, Mind Practice:

Будьте честны в ценообразовании. Целевые клиенты вероятнее всего купят по цене, за которую вы продаете. Нецелевые откажутся в самом начале. И лучше отсеять их сразу, чем тратить свое время на неудачные попытки продать, вводя в заблуждение в финансовых вопросах. Лучшая стратегия продаж — честная коммуникация.

Если нужно обмануть  для покупки чего-либо, то это не продажа, а ложь. Маркетинговая стратегия строится на понимании того, в какой точке находится потенциальный клиент, через что он проходит, что нужно ему — а не на том, что у вас есть, и что вы пытаетесь от него получить, прямо сейчас, принуждая к сделке. Вы можете получить одну быструю продажу, вынудив купить. Но станет ли он вашим постоянным клиентом? Чем больше пытаетесь манипулировать людьми, тем больше вы усложняете процесс продажи для себя.

«Дожимание» клиента. Дополнительные видеоконференции или телефонные звонки, увеличение количества e-mail-рассылок, активно подталкивающих клиента к покупке во время кризиса — все это прессинг. Он будет только усиливать сопротивление. Лучше потерять несколько потенциальных продаж в течение кризисного периода, чем сотни или даже больше в перспективе. Потому что вы раздражали свою клиентскую базу в стрессовый период.

Ришат Шигапов, директор репутационного агентства RENOME:

По исследованию Nielsen уровень доверия к отзывам более 80% (тогда как у рекламы менее 40%). Поэтому управление репутацией сложно чем-то заменить. Четыре основных зоны внимания:

1. Отзовики, в том числе магазины мобильных приложений и геосервисы. Отзывы влияют на конверсию рекламных кампаний и органического трафика. 
2. HR-отзовики. Хороший имидж работодателя повышает количество и качество соискателей, что экономит бюджет на поиск и отбор персонала.
3. Мониторинг. С помощью специального софта можно ежеминутно получать информацию об упоминаниях бренда или названий товаров/услуг в постах и комментариях. Это позволяет оперативно реагировать на жалобы и гасить скандалы «в зародыше», а также получать дополнительные продажи за счет моментальной обработки запросов.
4. Агенты влияния. Целевую аудиторию можно подогреть обсуждениями на форумах, рассказать о плюсах, собрать обратную связь, повысить узнаваемость бренда. Все это разновидности партизанского маркетинга.

Ренат Янбеков, TikTok-продюсер, CEO NERPA agency:

Инфлюенс-маркетинг, который используется сегодня брендами, ослабляет их силу. Пример: круг отечественных топ- блогеров, которых используют в рекламе крупные российские бренды. Получается набор одних и тех же лиц, которые одновременно рекламируют лимонад, сотовую связь, кэшбэк и кредиты.

До инфлюенс-маркетинга рекламщики пытались создавать запоминающиеся образы с нуля, которые работали на бренд сами по себе. Сегодня креативная концепция сузилась до «А давайте позовем Киркорова/Моргенштерна/Ивлееву».

Сотрудничество с блогерами — это хорошо, но необязательно. Вместо этого мы советуем сосредоточиться на проработке универсального рекламного послания. Всегда помните, что если вашей рекламной идее требуется поддержка в виде узнаваемого лица, это верный признак того, что сама идея никуда не годится.

Читайте также: