6 примеров необычных промо-кампаний от больших брендов

Какой вопрос мучает маркетологов, когда они начинают разрабатывать новый проект:

Как нам сделать так, чтобы этот бренд выделялся на фоне других?

Непрерывная борьба за дифференциацию бренда на плотном игровом поле является сложной задачей, и это доводит некоторых маркетологов до крайности.

Мы собрали 6 примеров креативных кампаний и рекламных акций, которые опираются на нетрадиционные средства и способы знакомства и общения брендов с потребителями.

1. Skittles: Бродвейский мюзикл

Вместо того чтобы вложить миллионы долларов в трансляцию рекламы во время финального матча за Суперкубок, команда бренда Skittles решила накануне игры сделать полноценный мюзикл под названием «Broadway The Rainbow». Основной идеей было высмеять эту самую рекламу.

Мюзикл Skittles был создан как одна длинная и очевидная реклама, которая рассказывала историю о том, насколько манипулятивной является сфера  маркетинга. На протяжении всего мюзикла все персонажи регулярно рассказывали и пели о том, как реклама разрушает их жизни, и как им живется в гигантской рекламе Skittles.

Издание USA Today назвало мюзикл «самым изобретательным в истории примером ambush marketing или паразитического маркетинга», потому что бренд сумел извлечь выгоду из самого дорогостоящего и желанного для любого рекламодателя события - финальной игры за Суперкубок, не заплатив ни доллара за трансляцию рекламы.  За несколько недель до начала Суперкубка бренд заинтриговал своих поклонников, опубликовав сообщение в соцсетях о том, что «В этом году самого главного рекламного ролика не будет на Большой игре, потому что она будет на Бродвее, и вы можете стать ее частью», а также предложил купить билеты.

Несмотря на то, что за билет надо было заплатить по 200 долларов, они были распроданы за два дня, а сама идея рекламного мюзикла стала вирусной через несколько дней после премьеры. Чтобы оправдать стоимость билетов и сделать шоу более эксклюзивным для зрителей, которые заплатили деньги за зрелище, Skittles никогда не показывал его по телевидению или в Интернете.

Создание мюзикла, для того чтобы прорекламировать продукт, может показаться диковинным способом потратить рекламный бюджет. C другой стороны, эта кампания показывает, насколько творчески и изобретательно можно подойти к использованию паразитического маркетинга, чтобы вызвать шумиху вокруг бренда и привлечь внимание широкой аудитории.

2. Nivea Kids, солнцезащитный крем: Летающие дроны-чайки

Что белое может случайно упасть на вас, если над вами пролетела птичка? Не угадали… солнцезащитный крем! Сначала это может показаться шуткой, но не сомневайтесь, дрон-чайка, который делает «это» солнцезащитным кремом существует.

Команда немецкого агентства Jung von Matt / Elbe разработала специального дрона в виде чайки, которая, пролетая мимо ничего не подозревающих играющих на пляже детей, разбрызгивает на них солнцезащитный крем. Они посчитали, что таким образом можно обеспечить защиту от солнца даже тех детей, кто отказывается наносить крем.

Этот маркетинговый шедевр бренда Nivea дебютировал в Каннах в 2016 году, но покинул лазурный берег без наград.

3. Шоколад Milka: недостающий кусочек

Чтобы эффектно и чувстввенно выйти на французский рынок, бренд Milka обратился за помощью к агентству Buzzman, которое базировалось в Париже. Они хотели разработать необычный способ представить шоколадку французским покупателям. Поиски решений привели их к следующей идее: из каждой из 13 миллионов классических плиток молочного шоколада они удалили один маленький квадратик и предложили покупателям выбор – съесть самим последний кусочек или же поделиться им с любимым человеком.

Вместе с шоколадкой Milka, в которой отсутствовал один квадратик, покупатель получал специальный код. Его надо было ввести на специальном сайте и указать, как поступить с этим кусочком: отправить его вместе с персональным сообщением близкому человеку или же вернуть недостающий кусочек себе, указав при этом данные адресата, куда доставлять шоколадное сообщение.

4. Lipton Green Tea: фитнес тележка для покупателей

Чтобы стимулировать покупателей в магазинах делать выбор в пользу здоровых продуктов и правильного питания,  Lipton Green Tea в партнерстве с агентством Wunderman MENA превратили тележку для покупок в фитнес-трекер, которая может считать шаги, потраченные калории и время, проведенное в продуктовом магазине.

Этот промо-трюк, направленный на занятых людей, у которых не хватает время для регулярных физических упражнений,  должен был показать потребителям, сколько калорий они могут сжечь, просто прогуливаясь по супермаркету. Создатели идеи надеялись, что если покупатели будут видеть калории, которые сжигают в режиме реального времени, то они дважды подумают о том, какие продукты положить в тележку.

5. Чикагский институт искусств: Спальня в Арле

Хотели бы вы оказаться в обстановке вашей любимой картины? А остаться там на ночь? Чикагский институт искусств в партнерстве с Leo Burnett и Airbnb подошли творчески к продвижению выставки Ван Гога в 2016 году. Вместе они придумали необычную кампанию, которая позволяла получить уникальный и захватывающий опыт любителям искусства.

Агентство работало с дизайнерами и кураторами музея, чтобы тщательно превратить простую однокомнатную квартиру в Чикаго в одну из самых узнаваемых картин голландского художника «Спальня в Арле».

По всему Чикаго были расклеены плакаты в виде старинных газетных вырезок с объявлением об аренде комнаты в стиле картины Ван Гога. У прохожих была возможность указать свой номер на объявлениях, тогда они могли участвовать в чатах в соцсетях, которые вели сотрудники агентства, выдавая себя за Винсента Ван Гога. В итоге несколько счастливчиков, кто раньше всех откликнулись, арендовали комнату через Airbnb всего за 10 долларов в сутки.

Кампания помогла музею получить самый большой приток посетителей за последние 15 лет, привлечь внимание национальных СМИ, заполучить  тысячи подписчиков в социальных сетях. По оценкам агентства кампания сгенерировала бюджет в 6 миллионов долларов в виде «earned media».  

6. UberPOOL: армия дронов

Для того чтобы совершить мощный рекламный рывок в Латинской Америке маркетинговая команда Uber начала партизанскую кампанию в Мехико, отправив небольшую армию дронов с нахальными дерзкими мини рекламными щитами , чтобы рассказать застрявшим в часы пик в пробках водителям о новом сервисе UberPOOL - совместные поездки по доступной цене.

Несмотря на то, что кампания помогла привлечь много внимания к приложению за счет earned media, копировать этот трюк на других рынках команда Uber не планирует, поскольку выполнение чего-то подобного в США или Европе потребует преодоления множества бюрократических барьеров.

Фото: MIT Technology Review

По материалам blog.hubspot.com, перевела с английского Алина Прудских

Фото в анонсе: скриншот из видео с канала Youtube/Rodent Ferret