Крупные бренды научились использовать краудфандинг, чтобы быстрее внедрять инновации и снижать риски от их применения, а также чтобы получать обратную связь от потребителей и прямой доступ к их данным. Вот несколько интересных кейсов.
Gillette: проверка спроса и продажи
Когда компания Procter & Gamble захотела протестировать инновацию для бритья – электробритву Gillette, оборудованную нагревательным лезвием, она не стала проводить фокус-группы или рассылать опросы, как это обычно делают в таких случаях другие компании, а обратилась за помощью к краудфандинговой платформе Indiegogo.
Цель нового продукта – повторить ощущения бритья горячим полотенцем в парикмахерской путем добавления «разогревающего элемента», задача которого нагреть бритвенный картридж. Эта идея – детище новой команды Gillette Labs, перед которой стояла задача «переосмыслить то, как мужчины смотрят на бритье», используя технологии.
«Проект Gillette Labs не о том, чтобы сделать лезвия острее или убрать или добавить еще одну полоску. Мы начали смотреть и думать шире. От просто комфортного бритья мы переходим на всю территорию опыта, связанного с бритьем», – говорит Андрас Папп, руководитель отдела коммуникаций компании Gillette & Venus региона EMEA.
Но зачем начинать кампанию на краудфандинговой платформе? Такие сайты, как Indiegogo и Kickstarter, стали популярными среди предпринимателей и активистов, ищущих способы привлечения денежных средств для своих идей и целей. P&G явно не нуждается в деньгах, а большинство пользователей фандинговых платформ просто не поддержат идею финансирования проектов от таких крупных компаний.
Однако идея P&G заключалась не в том, чтобы собрать деньги на новый продукт, а в том, чтобы проверить спрос на него. Новая бритва находилась в разработке уже два с половиной года на момент, когда началась кампания на платформе Indiegogo. В команде были уверены, что наткнулись на достойный внимания новый инструмент, который решит задачу повышения осведомленности о новом продукте и интересе к нему, а также позволит получить обратную связь до запуска продукта в производство.
«У нас был довольно хороший прототип, близкий к массовому производству, и мы подумали, что обратиться к ядру энтузиастов груминга и поклонникам Gillette – это хорошая идея. Передать продукт прямо им в руки, чтобы услышать ответ из первых уст. Очевидно, что существует возможность масштабирования, потому что у нас есть почти 1000 бритв, и разговор один на один с действительно заинтересованной в продукте группой является особо интересным и ценным для производителя», – объясняет Папп.
Первоначальный план Gillette – продать 250 бритв с подогревом. Но в течение недели после начала кампании это количество было распродано полностью. В итоге P&G продала 1232 бритвы, что почти в шесть раз больше, чем планировалось.
Lego: проверка концепций и идей
Procter & Gamble – не единственная крупная компания, обратившаяся к краудфандингу для проверки спроса и проведения маркетинговых исследований. В прошлом году Lego запустила пилотный проект Lego Forma, используя Indiegogo, чтобы оценить рынок и аппетит пользователей к продуктам, ориентированным непосредственно на взрослых. В отличие от кейса Gillette, когда новый продукт находился на поздних стадиях разработки, компания Lego стремилась протестировать новые концепции и проверить идеи.
Компания надеялась, что сможет снизить риски и ускорить разработку продукта, благодаря более открытому подходу к инновациям, одновременно охватывая новые аудитории.
Кари Винтер Нильсен, старший менеджер по маркетингу в Lego Creative Play Lab, объясняет: «Прочные отношения, которые у нас сложились со взрослыми фанатами бренда, позволяют понять, чего хочет наша старшая аудитория и что она ищет в более традиционных продуктах Lego. Когда же дело доходит до инноваций, которые немного отличаются от нашей стандартной концепции и продуктов, предназначенных для разных аудиторий, мы считаем, что можем многому научиться, доверяя нашу идею пользователям, которые сами с энтузиазмом стремятся принять участие в открытых инновациях и обсуждениях».
Coca-Cola: быстрый вывод на рынок
Быстрое продвижение является приоритетом и для Coca-Cola. Компания по производству напитков использовала Indiegogo для проверки интереса к бутилированной воде под брендом Valser.
В отличие от кампании Gillette, целью которой было продать определенное количество единиц, кампания Valser была нацелена на сбор 10 тыс. долларов с помощью «льгот», предоставлявшихся тем, кто донатил, исходя из того, сколько они перечислили. За 20 долларов пользователям предоставляли упаковку из четырех бутылок воды, а за 5 тыс. долларов – 100 ящиков.
Джордж Паркер, директор по инновациям Coca-Cola, говорит, что кампания помогла бренду оценить интерес и быстрее вывести продукт на рынок: «Учитывая, как быстро меняются вкусы потребителей, инновационная команда Coca-Cola постоянно ищет и перебирает разные идеи, чтобы найти среди них работающие. Краудфандинг был возможностью быстро довести Valser до покупателя и посмотреть, есть ли спрос».
Ценная обратная связь от первого лица
Понимание рыночных возможностей продукта приходит не только через привлечение денег или количество продаж, но также и через получение прямой обратной связи с потребителями. Для таких крупных брендов, как Gillette и Coca-Cola, у которых, как правило, мало первичных данных о клиенте – это очень ценно.
Они не только получают информацию о демографии и интересах людей, которые проголосовали деньгами за кампанию, но и могут вернуться к ним, чтобы получить подробную обратную связь о продукте.
Генеральный директор Indiegogo Дэвид Мандельброт объясняет: «Крупные бренды не продают свой продукт напрямую покупателю. Между брендом и покупателем всегда есть посредник, дистрибьютор или розничный продавец. Поэтому у крупных брендов нет прямой связи со своими клиентами. В результате им становится сложнее во время разработки новых продуктов, потому что нет прямого выхода на потенциального покупателя, который мог бы дать полезную обратную связь. Им сложнее вести двусторонний диалог с конечным потребителем их продукции».
Gillette, например, попросила тех, кто поддерживал кампанию на Indiegogo, «рассказать больше о себе» через опрос по электронной почте, за которым последовал еще один опрос о первоначальных мыслях о продукте и окончательный опрос по итогам месяца использования продукта. В обмен на заполнение всех трех анкет респонденты получали бесплатно четыре пачки картриджей.
Кампания Coca-Cola также позволила бренду подключиться к более широкой аудитории платформы, связываясь с теми, кто купил воду Valser, и теми, кто этого не сделал, чтобы выяснить, почему они приняли такое решение, чтобы впоследствии усовершенствовать продукт.
«Использование краудфандинговых платформ позволяет брендам напрямую общаться со страстным сообществом сторонников. Возможность использовать опцию «предзаказа» в качестве нового вида проверки в реальном мире помогает узнать, чего на самом деле хотят люди. Это открывает большие возможности для компании, поскольку мы хотим «поднять и переместить» более 300 напитков, которые производит компания Coca-Cola в других странах, но все они пока не продаются в США», – говорит Паркер.
Подводные камни краудфандинга для крупных брендов
Кроме явных привлекательных возможностей от использования брендами краудфандинговых платформ, есть и некоторые подводные камни, которых следует опасаться.
Пользователи могут остро реагировать на кампании крупных брендов, которые собирают деньги. Поэтому на платформе Indiegogo позволяют брендам устанавливать цель не «количество собранных денег», а например, «количество продаваемых единиц».
Существует также риск, связанный с размещением «сырых» продуктов и концепций, которые еще не были полностью протестированы на потребителях. Если они не работают или вызывают плохую реакцию, то есть вероятность для бренда получить отрицательный удар.
Тем не менее, если бренды хотят оставаться на вершине рыночных тенденций, быть актуальными для потребителей и привлекать новую аудиторию, то фандрайзинг – важный шаг к более быстрым инновациям и получению большего понимания от энтузиастов бренда и первых последователей.
Краудфандинг не может заменить тщательный анализ, разработки или детальные исследования рынка, но он может стать способом усовершенствования и развития бренда, выстраивания индивидуальных отношений с поклонниками бренда, инструментом проверки идей, а также в некоторых обстоятельствах – источником переосмысления роли бренда в жизни людей.
А как вы используете возможности краудфандинговых платформ? Расскажите в комментариях.
По материалам marketingweek.com, перевела с английского Алина Прудских
Читайте также:
И потом, в перспективе это может помочь сильно сократить бюджеты на маркетинг