Для российских медиа, работающих по рекламной бизнес-модели, наступили тяжелые времена. По сведениям Ассоциации коммуникативных агентств России, в первом полугодии 2019 года рекламный рынок страны вырос на 3%, но при этом доходы телеканалов упали на 9%, радио – на 4%, прессы – на 16%. На 20% вырос сегмент интернет-рекламы. Однако в интернете складывается олигополия, при которой львиную долю доходов от рекламы забирают крупные платформы. В этих условиях небольшим медиапроектам приходится искать новые источники доходов, один из них – donations. Это – не подписка, а добровольные взносы для поддержки проектов.
В чем мотивация тех, кто делает donations? Как эта практика сказывается на репутации медиапроекта? Какие социальные группы готовы к финансовой поддержке? Будет ли эта практика расширяться? Может ли donation быть частью маркетинга медиапроекта? На вопросы редакции Executive.ru отвечают эксперты.
Россияне не верят, что помощь доходит в полном объеме до адресата
Евгения Гозман, директор по развитию, эксперт Executive.ru
Общество готово и практика будет расширяться. Может ли бренд обращаться за помощью к обществу? – Да, конечно, может. Вопрос только в том, имеет ли это бизнес-смысл для бренда и принесет ли это реальную пользу получателю помощи. В России очень высок процент недоверия к любому благотворительному проекту, кроме тех, кто напрямую связан с конкретным проектом помощи, остальные не верят, что помощь доходит в полном объеме до адресата. Плюс, кампании в духе «мы собираем 1000 единиц на помощь и потратили на кампанию по сбору средств 3500 единиц» обесценивают усилия.
Чтобы donation стал частью именно маркетинга (обращу внимание, что PR – это иные оценки эффективности), то есть в долгосрочной перспективе принес прибыль, надо начинать с формирования кредита доверия своей аудитории к медиаресурсу и его действиям. Затем оценивать, является ли важным, волнующим, близким к аудитории тот проект или человек, в пользу которого собираются средства. Если да, тогда можно поставить +1 к репутации бренда и его стоимости в будущем.
Женщины более склонны к пожертвованиям
Марина Зубова, президент, учредитель, благотворительный фонд «Гольфстрим»
Да, наше общество давно дозрело до осознания идей правильной благотворительности, когда работа фондов позитивно воспринимается и обществом, и бизнесом, и государством. Благотворительный фонд – это не человек с коробкой для денег на улице, у фонда есть комплексный подход к решению конкретной проблемы. Фонды работают по бизнес-стандартам, прописывают стратегию, развивают рекламу, привлекают крупных медиапартнеров, нанимают маркетологов, управляют своей репутацией.
Мотивация у всех доноров – так на профессиональном сленге называют частных жертвователей – разная. Кто-то хочет поддержать конкретного человека или социальную инициативу, оказать помощь животным. Кто-то жертвует именно фонду, понимая, какую важную социальную функцию выполняет эта структура. Для кого-то сам акт пожертвования – необходимая часть жизни, которая дарит чувство причастности к добрым делам.
Коллаборация с благотворительными фондами повышает лояльность аудитории к бренду, и безусловно, повышает цитируемость в соцсетях.
Я не вижу разграничений по социальным группам: люди жертвуют на тот проект, который им близок. При этом доход человека и его социальный статус не играет роли. Кто-то делает единоразовый частный взнос. Кто-то подписывается на ежемесячный платеж. Женщины более склонны к пожертвованиям.
Постепенно мы переходим к осознанной благотворительности, когда люди готовы вкладываться в системную работу благотворительных проектов с какой-то регулярностью, понимая, что через фонд они могут помочь не одному человеку, а нескольким сотням или тысячам. Более осознанные и продвинутые доноры подписываются на ежемесячные платежи с банковских карт. Они выбирают один, а иногда и несколько фондов, близких им по духу или по целям.
Может ли donation быть часть маркетинга медиапроекта? Конечно, да – это давно используется в мировой практике. Россия только переходит к использованию подобных инструментов, так как не все компании еще понимают выгоду подобного сотрудничества. У нас только появляются подобные маркетинговые инструменты. Например, СРМ маркетинг – когда рубль с продажи продукта идет в помощь фонда. По такой модели мы работаем, например, с компанией «Эксмо». Это выгодно для обеих сторон, так как помогает продвигать продукт.
С каждым годом объем пожертвований в России растет
Анастасия Ложкина, директор по развитию, благотворительный фонд «Арифметика добра»
Готовность у общества есть. Ряд проектов уже активно собирают пожертвования: «Такие дела», «Постнаука», телеканал «Дождь». Размываются границы между социальными и другими проектами, поэтому поддержать можно любую инициативу, которая приведет к изменениям, даст недостающую информацию.
Если проект интересен людям, и они получают нужный для них контент, то они готовы его поддерживать. Потому что это для них источник ценной информации. Люди хотят, чтобы он продолжал существовать, развиваться. Если ресурс представляет интерес, люди ему доверяют, то они хотят стать частью его истории, готовы его поддерживать.
Как эта практика сказывается на репутации медиапроекта? Здесь многое зависит от изучения целевой аудитории, плана обращения к ней (периодичность, посылы, истории, на что просятся деньги, в фандрайзинге это называется цикл донора, может быть до 20 сценариев обращений), отчетности и прозрачности.
Самой активной частью доноров являются люди от 22 до 45 лет. Каким группам будет интересно, это зависит от контента. Аудитория «Постнауки», например, готова жертвовать. В условиях нехватки времени и желания узнать многое, онлайн-лекции с ведущими экспертами и учеными удовлетворяют их потребности. Ежемесячное пожертвование в 500 руб. – это вклад в развитие популяризации науки и доступа к качественной информации. С каждым годом объем пожертвований в России растет. Потенциал для роста у нас есть.
При работе с частными лицами фандрайзинг и маркетинг – это братья-близнецы. Когда большая часть пожертвований (на Западе – 56%) делается через мобильные устройства, фандрайзинг не может без маркетингового продвижения. А call to action – это четкий посыл в маркетинговых стратегиях. Исследования показывают, что население больше хочет покупать социально-активные бренды, которые вносят свой вклад в решение социальных проблем. Поэтому при помощи donation маркетинг может достигнуть более значительных результатов.
Готовность российского общества безвозмездно помогать медиапроектам находится на достаточно низком уровне
Марина Кочемасова, CEO, PR Formula
На мой взгляд, в данный момент готовность российского общества безвозмездно помогать медиапроектам находится на достаточно низком уровне. Тем не менее, существует положительная динамика в данном вопросе. Она связана, прежде всего, с развитием активной гражданской позиции у определенной части населения. У изданий, ориентированных на данную тематику, есть реальные шансы получить поддержку социально-активной части общества. Остальным проектам стоит рассмотреть варианты, связанные с предложением определенных выгод от вложений. Например, вступление в клуб привилегированных участников сообщества, специальные опции для благотворителей, возможность участвовать в развитии проекта или даже использовать площадку для собственного продвижения.
Люди готовы жертвовать, если получают за это что-то конкретное и понятное
Наталья Широкова, директор, АНО «Подвиги»
Наши «Подвиги обычных людей» – это симбиоз медиа и социального проекта. По идее, из-за тематики подписчики должны «донатить» активнее, чем читатели обычных СМИ. Но на деле все сложнее.
Во-первых, человек вне медиасферы не понимает, какие ресурсы затрачиваются на создание и развитие площадок. Во-вторых, мы конкурируем с другими «просителями», и тут в сравнении человеку гораздо понятнее жертвовать, например, в детские дома и приюты для бездомных животных, нежели на медиапроект, пусть и социальный.
Пока мы активно не просили подписчиков помогать нам материально, хотя кнопки для этого установлены и на сайте, и на страницах в соцсетях. Но был опыт сбора пожертвований через «продажу» книг. По сути, мы обменивали пожертвование на конкретный продукт. Книга «100 подвигов обычных людей» была выпущена еще в 2014 году, но у нас оставалась небольшая часть тиража. Мы обратились к подписчикам с предложением внести фиксированную сумму как пожертвование на проект и получить в подарок нашу книгу. Сделали несколько постов, stories, провели прямые эфиры, рассказывая, как устроен проект, какие расходы мы несем, не имея при этом источника дохода. В результате за три месяца остаток тиража разошелся.
Конечно, это не были пожертвования в чистом виде. Но и в этом случае мы столкнулись со сложностями. Поскольку сумма пожертвования была фактически равна себестоимости книги, о чем мы прямо сказали подписчикам, для нас было очень странным, что люди просили скидку, прекрасно понимая, что тогда мы просто уходим в «минус». При этом ядро нашей аудитории – мужчины и женщины 25-35 лет, работающие, с высшим образованием, 27% из них жители столичных регионов.
Из практики сборов мы поняли, что это никак не сказывается на репутации проекта: люди в целом лояльны и готовы жертвовать, если получают за это что-то конкретное и понятное, и не только уникальный контент. Если же говорить о регулярных платежах, чтобы проект мог получать стабильную поддержку, то мы на это не надеемся. Хотя и от идеи получать пожертвования от подписчиков мы не отказываемся, встраиваем такой источник в маркетинговую стратегию. Но полученный опыт показал, что придется проявить креативность, чтобы это сработало.
Шанс на успех есть у медиа, уже имеющего свою аудиторию
Наталья Игнатенко, PR-директор, краудфандинговая платформа Planeta.ru
То, что российское общество готово поддерживать медиапроекты, отлично подтверждает краудфандинг. 7 июня 2012 года состоялась пресс-конференция по поводу запуска краудфандинговой платформы Planeta.ru, а спустя месяц, 6 июля, на платформе появился проект команды сайта OpenSpace.ru по запуску нового портала – Colta.ru.
Замечу, что тогда краудфандинг только-только начинал развиваться в стране, а само слово пугало большинство людей. Тем не менее, меньше недели понадобилось журналистам, чтобы собрать половину необходимой суммы (300 тыс. руб. из заявленных 600 тыс.) для запуска нового ресурса. Colta стала первым российским СМИ, которое было запущено исключительно на деньги читателей. Впоследствии команда Colta.ru запустила еще 10 крауд-проектов на поддержание и развитие портала. Общая сумма сбора этих кампаний превысила 5,6 млн рублей.
В июле 2017 года кинокритик Антон Долин объявил о перезапуске культового журнала «Искусство кино» и попросил читателей поддержать журнал. Спустя 6 часов после запуска крауд-кампании на Planeta.ru удалось собрать 1 млн рублей, всего в ходе проекта было привлечено 3,5 млн рублей.
Это только два примера взаимодействия СМИ и читателей на другом уровне. Тем не менее, уже можно выделять несколько типов того, как общество может финансировать СМИ:
- Подписка (этой моделью пользуются «Дождь», «Ведомости», «Деловой Петербург»).
- Регулярные платежи, позволяющие принимать донаты на ежемесячной основе («Новая газета», «Такие дела», «Медиазона»).
- Выпуск мерча и краудфандинг (при этом крауд-кампанию можно запускать и на своем сайте, как это делала, например, команда «7х7», когда собирала деньги на оплату штрафа Роскомнадзору).
При этом краудфандинг – это не только привлечение финансирования, но и маркетинговый инструмент. Это самое честное голосование, потому что в краудфандинге за понравившиеся проекты люди голосуют рублем. За поддержку краудфандинговых проектов на специализированных площадках люди могут получить вознаграждения – в случае медиа это могут быть как брендированная продукция или доступ к материалам того или иного СМИ, так и нечто более творческое, например, экскурсии, личные встречи с журналистами и пр. Хорошо проведенная крауд-кампания позволяет повысить узнаваемость СМИ и сделать отношения с читателями более теплыми, доверительными и честными.
Тем не менее, портрет читателя СМИ и портрет его жертвователя могут отличаться: люди могут поддерживать работу конкретного медиа по разным соображениям (чтобы иметь разный спектр мнений, поддерживать дружественные команды, получать бонус за поддержку, наконец), но, конечно, больше шансов на успех фандрайзинговой кампании у медиа, уже имеющего свою аудиторию. В этом случае читатели смогут поддержать проект если не деньгами, то хотя бы распространением информации, что тоже важно в случае сбора средств.
Фото в анонсе: crocusproduction.com. На снимке кадры из благотворительного концерта «7 жизней» (сентябрь, 2018 года, Москва), как пример крупного фандрайзингового проекта: медиаресурс – Youtube-канал – собирал пожертвования на благотворительность.
Материал подготовлен с помощью сервиса «Лига экспертов» Executive.ru. Комментарии экспертов Executive.ru публикуются в начале текста, со ссылкой на профайл участника Сообщества.
А меня всегда коробит, когда по медиа объявляют сбор средств на лечение детей среди зрителей и читателей.
Я не могу понять, почему они просят ПРОСТЫХ людей скинуться на лечение ребенка, а не идут к своим же боссам телеканалов, которым государство и рекламодатели платят миллиарды рублей?
Или почему не идут
Потому-что к простым людям легче достучаться через экран телевизора или монитор компа, а к другим сложнее. Их попробуй для начала найди, потом проникнуть, потом донеси главную мысль...затратно и без гарантии.
Почему всегда, многие СМИ охотно берутся за подобные инициативы? Я за руку никого не ловил, но думаю, что не просто так они держат у себя какое-то время большие неучтённые суммы. Я не имею ввиду деньги на содержание аппарата того или иного фонда, когда это нормально.
Уважаемые участники,
Тема публикации - Готово ли общество поддерживать медиа деньгами? Это значит, что такие вопросы как поддержка больных детей, раскулачивание олигархов, тайна вкладов в Швейцарии и т.д.не являются профильными для данной ветки.
Ох, уж мне эти благотворительные фонды.
Такой же халявный бизнес как * * * (отредактировано модератором.)
Давно придерживаюсь принципов - хочешь и имеешь возможность помочь - дай нуждающемуся прямо в руки, купи кирпичей или арматуры сам на стройку храма. Привези что можешь в детский дом - без момента денег.
А про поддержку медиа обществом. Ну совсем уже обнаглели. Подписки, рекламы, заказухи и Product-placement-а им уже мало. Наоборот сокращать нужно - квоты вводить на все жанры медиа по минимуму.
ну на самом деле:
1. Отсуствие банерорезок уже есть донации СМИ
2. Есть примеры и с более явными пожертвованиями - теже 28 панфиловцев.
3. Люди склонны делиться деньгами, если уверены, что используя деньги другие люди приносят жертвователю или обществу осязаему пользу..
В этом плане вские платформы на мой взгляд полезны - тот же Хабр, этот ресурс. Люди сами создают контент и им забеслптано деляться с другими людьми..
Думаю, это (розничная продажа) будущее, точнее - уже настоящее, востребованных потребителем проектов. Сам оплачиваю подписку на пару-тройку интересных мне лично стримеров.
Невостребованные потребителем по прежнему будут в формате ОРТ/РТР и т.п., т.е. за счет налогоплательщиков.
Донатю переодически небольшие суммы, например на просветительский проект Курилка Гутенберга, бесплатные лектории которого мы посещаем хоть по разу в месяц)
Так же донатил на какие-то городские проекты - у нас например был сбор на реставрацию памятника конструктивизма Белая башня.
Большие суммы никогда не переводил, 100-150 рублей, но думаю, если многие будут делать также - то будет хорошее подспорье)
имхо если медиа выполняют миссию, которую от них во все времена ждет аудитория (собственно поэтому медиа и профессия журналиста появились в этом мире) то отклик на выполнение миссии может быть и финансовым
тут же начинается работа платформ, позволяющих быстро и удобно донатить, вступать в патроны медиа, получать за патронаж значки и символические привелегии или появится на пару секунд своим ником или прям лицом (где то в уголке экрана) во время трансляции
так же в статье не упомянули про агентства предоставляющие в мелкие медиа партнерские программы от платформ - микро журналистика без агентств партнерских программ не обходится
Люди реально поддерживают те медиа, которые им нравятся "по духу". Они покупают подписки, голосуют своим рублем. Кому-то нравится "Дождь", а кому-то "Ведомости" или "РБК". Это нормально.