Какие социальные инновации? Кризис на дворе − выживаем, кто как может. И так приходится бюджеты сокращать, увольнять персонал. А отделы по «социальной ответственности» в полном составе отправили на улицу. Толку от них все равно никакого − только бюджеты проедали.
«Социалка» всегда была для компаний затратным делом. Никто (о присутствующих не будем) не пытался убедить российские компании, что социальная ответственность может быть выгодной и приносить бизнесу измеримые преимущества. Который год одно и то же унылое зрелище: конференции, круглые столы и прочие заседания, где одни и те же представители одних и тех же компаний вяло убеждают собравшихся, что они уже стали достойными и социально-ответственными. Грустно.
А как грянул кризис − погнали этих дам и господ вон. Что ни день, приходит мне очередное «прощальное письмо» от бывшего «кэсэошного» менеджера. И хочется спросить: где же вы, господа хорошие, раньше были, когда в «тучные годы» да с немалыми бюджетами вместо того, чтобы запускать малобюджетные и высокоэффективные инновационные проекты с измеримой бизнес-выгодой, вы радостно ходили по конференциям в рабочее время?
Изменяйся или умрешь (инновации по-западному)
Способность к инновациям становится ключевым компонентом конкурентоспособности современной компании ик тому жеодним из важнейших факторов ее устойчивости (согласно Dow Jones Sustainability Index). По мнению Майкла Портера, «уникальность продукта является основой конкурентного преимущества». Стимулирование и управление инновациями помогают бизнесу в производстве как добавленной социальной стоимости (added social value), так и добавленной бизнес стоимости (added business value).
Признано, что нематериальные активы ценятся втрое дороже материальных, причем инвестиции в НМА ниже, чем в материальные активы, а доход от инвестиций в НМА вдвое выше (Walker Information Report, 2006). Нематериальные активы российских компаний значительно недооценены. В то время как соотношение материальных и нематериальных активов, например, для IBM составляет 17: 69, а Coca-Cola 4: 96, то российский бизнес не рассматривает НМА как серьезное конкурентное преимущество.
Компании во всем мире давно поняли, что правда в термине «социальная ответственность бизнеса» – всего одно слово, и это слово «бизнес». Все остальное – упаковка.
Во-первых, это никакая не ответственность, а скорее возможность инновационного решения бизнес-проблем. Во-вторых, КСО не имеет отношения к «социальному», то есть к заботе о неимущих, пенсионерах, стариках, детях и инвалидах. Ну и к бюджетникам тоже. Речь идет о социальном измерении в бизнесе,то есть о практике привнесения в бизнес-активность той самой добавленной социальной стоимости (added social value), которая многократно увеличивает стоимость вашей компании (в том числе и главным образом ее нематериальных активов) и ее капитализацию.
Нет в компании такого департамента, нет такой бизнес-функции, где социальной ответственности «нечего делать». Продвижение нового товара, повышение лояльности потребителей, совершенствование продукта и инновации, расширение маркетинговой ниши, удержание сотрудников, улучшение отношений со всеми заинтересованными сторонами, включая власть и средства массовой информации. Все это может социальная ответственность, если забыть традиционный подход: «бабе − цветы, дитям − мороженное». Если все сделать правильно, вашими будут не только баба и дети, но и цветы с мороженным.
Не изменяйся, а то умрешь (инновации по-русски)
А что же российские компании? Насколько актуальны для них вопросы социальных инвестиций и социальной ответственности? Российские компании недооценивают инновационную детальность в качестве уникального инструмента для достижения бизнес-целей; ресурсы стимулирующих инноваций остаются недоиспользованными. Для большинства российских компаний социальные инновации и социальные инвестиции сводятся к традиционной благотворительной политике, маскируемой под социальную ответственность бизнеса. И все же недавнее исследование социальной ответственности крупного российского бизнеса, проведенное Economist при поддержке АК «Русал» («Из России с любовью: национальный вклад в международный контекст КСО», 2008), подтвердило, что более 60% российских компаний уже имеют формализованную социальную политику. Еще 30% − собираются разработать ее в ближайшие три года. Российскому бизнесу нужны практические технологии социальных инвестиций, позволяющие вытащить КСО из болота благотворительности.
Социальные инновации, то есть осознанные действия компании по увеличению своей нематериальной стоимости, до сих пор являются для российского бизнеса недоиспользованным ресурсом.
Инновации нужны, но какие инновации? Руководство страны вновь заговорило об особых экономических зонах в регионах. Но технологические инновации немыслимы без управленческих, менеджерских, социально-направленных инноваций. Стоит, наконец, подумать не «о железе», пускай самом продвинутом харде или даже софте, а о wetware, то есть о мозгах. Экономика знаний, или производство интеллектуального продукта, включая и «социальные инновации», и управленческие модели новой экономики, новые для публичного и корпоративного сектора методы решения проблем, активизация социальных сетей – вот что может принести региону added social value и обеспечить конкурентоспособность.
Социальные инновации стоят в десятки раз дешевле и приносят в десятки раз больший доход, чем традиционные «технологические» инновации. Для конкретной компании они означают увеличение ROI в 4-16 раз в период от шести месяцев до года. Главное – отдача от таких инноваций просчитывается и измеряется.
Как это делается
Способов повышения отдачи от нематериальных активов (НМА), внедрения инновационной культуры и создания «конвейера социальных инноваций» в компании множество. Приведем некоторые из них.
Матрица устойчивого роста компании (Sustainable Growth Template), разработанная консалтинговой компанией SmithOBrien. Оценка нематериальных активов компании проводится по системе аудита корпоративной устойчивости Corporate Responsibility Audit® . CRA комплексно оценивает деятельность компаний по пяти основным экономическим и социальным показателям (системы менеджмента качества, энергосбережение и охрана окружающей среды, отношения с персоналом, трудовые отношения, отношения с местным сообществом). CRA дает возможность компаниям увеличивать репутационный капитал и прибыльность. Он проводит количественный анализ стратегического и финансового эффекта от про-активной ответственной практики бизнеса, при этом учитывая интересы всех заинтересованных сторон. CRA интегрирован во все основные международные системы рейтингов социальной ответственности бизнеса.
Повышение эффективности управления корпоративным гражданством по методике CorporateCitizenshipManagementFramework (CCMF). Разработана одним из ведущих мировых центров по изучению корпоративного гражданства Boston College Center for Corporate Citizenship. CCMF оценивает четыре основные области корпоративной ответственности: Управление и подотчетность обществу (governance and accountability); Рынок (market place); Операционная активность, ответственная бизнес-практика (Operations, responsible business practice); Отношения с местными сообществами (community engagement).Кроме того, в рамках методики CCMF оценивается качество управления корпоративным гражданством по восьми ключевым компетенциям. Стандарт 1. Лидерство и менеджмент изменений (Leadership and Change Management). Стандарт 2. Адресный Менеджмент (Issue Management). Стандарт 3. Выстраивание Отношений (Relationships Building). Стандарт 4. Стратегия (Strategy). Стандарт 5. Подотчетность (AccountAbility). Стандарт 6. Инфраструктура (Infrustructure). Стандарт7. Измерение эффективности (Performance Measurement). Стандарт 8. Коммуникационный менеджмент (Communications management).
Партнерские сети для повышения эффективности бизнес-функций. Разработчик методики Сэл Раса, основатель консорциума консультантов Innovations and Measurement 21. Методика collaborative networks™ направлена на активизацию потенциала партнерских сетей для ускорения коммуникаций, инноваций и устойчивого роста. Результат достигается за счет 1) идентификации формальных и неформальных «знаниевых» сетей как внутри самой организации, так и за ее пределами; 2) организации конструктивного диалога, направленного на оперативное решение задач, стоящих перед компанией; 3) разработки модели информационного взаимодействия, при существенном сокращении затрат и увеличении прибыли. Создается одновременно и система индикаторов измерения эффективности «знаниевых» сетей.
Все эти методики не имеют ничего общего с традиционной «социальной ответственностью», они работают на решение практических бизнес-задач, стоящих перед бизнесом. Именно поэтому им так трудно пробиться на российский рынок КСО, монополизированный «экспертами по благотворительности», которые убедили наши компании в том, что ничего другого на свете нет.
Тем не менее российский бизнес (особенно в провинции), зачастую интуитивно нащупывает технологии, давно работающие на Западе. В небольшом алтайском городке кондитерская фабрика выпустила шоколадные конфеты с красным крестом. Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на счет Красного Креста. В итоге, более 70 детей города получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста. В непростое для продаж шоколада летнее время люди специально покупали конфеты, чтобы помочь детям.
Бизнес часто жалуется на социальное иждивенчество населения. Мол, привыкли за годы советской власти все получать нахаляву. Так попробуйте вовлечь людей в решение важных для них проблем. Хотите компьютер в свою школу? Пожалуйста, покупайте в нашем магазине офисные принадлежности и оргтехнику. В каком районе города купят больше − туда и отдадим десять новых компьютеров. Хотите спорткомплекс в вашем районе – поработайте-ка на стройке волонтерами, мы дадим вашим детям абонемент со скидкой.
Самый простой способ внедрения инновационной культуры в компании – это постепенный переход к социально-ориентированным инновациям. Они дают возможность безболезненно опробовать новые подходы и методики, а затем перенести их на основную бизнес-деятельность.
Что делать
- Провести «внутренний аудит» социально-связанных программ внутри и вовне компании.
- Воздержаться от проведения социальных программ, если они не работают на текущие бизнес-цели компании.
- Категорически увязать КСО с бизнес-выгодой, иначе нет смысла этим заниматься. Разработать KPI для направлений, проектов и программ.
- Разработать оргструктуру управления КСО. Отдел по КСО должен «гнездиться» в ключевом для компании департаменте. Например, для IBM - это PR и работа с территориями, для Verison - это GR, для Toys R Us – отдел закупок.
- Разработать пилотные краткосрочные (для начала) проекты с критериями оценки и измеримым результатом, доказывающие выгоду КСО для конкретных бизнес-функций и департаментов.
В бессмертной комедии Леонида Гайдая «Операция Ы» герой Евгения Моргунова советует коллеге, слишком рьяно принявшемуся за подготовку операции: «Тренируйся на кошках». Социальные инновации – это те самые «кошки», на которых можно отработать механизмы перехода компании в инновационный режим. Только за хвост не дергайте.
Сергей Туркин, агентство «Социальные Инвестиции»
Фото:
pixabay.com
