Есть у меня тайная страсть: люблю читать всевозможные прогнозы. Материализуются они обычно в конце года или в самом начале года грядущего. И чем дальше простираются предсказания экспертов, тем смелее высказываются те или иные гипотезы. Это как в старой притче про Ходжу Насреддина: «Тут или падишах загнется или ослик копыта откинет…». Собственно, не смог преодолеть искушения, прикоснуться к чудесному отчету Reuters & Oxford University о трендах в медиа в 2019, тем более, что это то будущее, которое, как говорится, можно будет потрогать руками уже в этом году.
1. Аудитория утрачивает доверие к информации
Один из главных тезисов, упомянутый в отчете – утрата доверия аудитории к информации из соцсетей и всевозможных UGC-платформ (User generated content, пользовательский контент. – Executive.ru). К сожалению, информационные войны, где фейки являются главным оружием, дают о себе знать. Все больше обывателей начинают понимать суть кликбейта и fake news. Всевозможные «распятые мальчики» и «визуализации компьютерных игр» вместо реальной хроники боевых действий, наконец-то добрались до «медвежьих углов». И если раньше очередную «дичь» обсуждали неделю, то сегодня уже через несколько часов можно прочесть опровержение на прилетевший совсем недавно фейк.
Причем, с текущим ритмом жизни рядовой пользователь иной раз даже не успевает схватиться за прилетевшую «утку», как вслед за ней уже летит вся история «случившейся магии» с обязательным, как водится, сеансом ее разоблачения. Почему так происходит?
2. Пользователи исследуют происхождение «уток»
Во-первых, постепенно у аудитории формируется критическое мышление и навык перепроверять кажущиеся столь очевидными на первый взгляд факты.
Во-вторых, высокоскоростной мобильный интернет и социальные платформы, разрушившие монополию медиа на дистрибуцию контента, добравшись до глубинки, постепенно служат противоядием для распространяющихся небылиц. Сегодня читателю ничего не мешает прочесть не только саму новость, но и уточнить ее происхождение и проанализировать различные экспертные оценки ситуации.
3. Роль экспертов повышается
Что это значит для нас, пиарщиков? Во-первых, растет значимость работы с экспертами. Их мнения и оценки, особенно в кризисных ситуациях, критически важны. От того, что и как они будут транслировать, зависит скорость и контекст итоговой информационной повестки. Посмотрите, например, как Правительство России работало с темой повышения пенсионного возраста. В какой-то момент даже противники по политическому лагерю начали говорить о неизбежности пенсионной реформы. При этом набор базовых тезисов был очень гомогенен.
4. Скорость имеет значение
Второй аспект – курс на открытость и скорость реакции. С учетом растущего недоверия к информации из соцсетей, общество ждет от вас буквально мгновенной реакции по возникающим резонансным ситуациям. И здесь крайне важно быть максимально точными в формулировках. Обидно, когда представители одного и того же ведомства или компании при массовых коммуникациях в кризисе порой одновременно говорят взаимоисключающие тезисы. Это лишь множит панику и скепсис.
5. Серьезные медиа берегут репутацию
Следующий пункт из вышеупомянутого отчета касается классических медиа. Постепенно, если верить авторам доклада, к площадкам приходит осознание значимости репутации в долгосрочной перспективе. Однажды у меня был весьма любопытный диалог с руководителями редакций уважаемых изданий. Я спросил, почему стало модным публиковать материалы с формулировками: «Возможно…», «Вероятно…», «Не исключено, что…». Где под видом фактов выдаются совсем уж дикие предположения.
Например, «Возможно Россия передаст Курильские острова Японии» и т. д. На что мне был дан довольно циничный ответ: «Все решает трафик. Трафик – это деньги. Не напишу я, напишет сосед по цеху. Все так делают. Если идти против течения, останешься и без читателей, и без денег…». Так вот, если посмотреть на то, как западные медиа начинают говорить о внедряемых ими методах верификации контента и работы с источниками, закрадывается робкая надежда на то, что когда-нибудь мы вновь сможем верить печатному слову, не проверяя его в трех источниках.
6. Фейки могут быть опровергнуты
Что из этого следует для профессиональных коммуникаторов? Первое – не бойтесь опровергать фейки. И чем скорее, тем больше шансов вступить на подножку взлетающего хайпа.
Второе – чем серьезнее издание, тем выше по иерархии можно подниматься в поисках справедливости. К сожалению, как показывает жизнь, судебные решения существенного влияния на имидж пострадавшей стороны не оказывают. Безусловно, наличие опровержения со стороны распространявшего фейки СМИ всегда лучше прозвучавшего и оставшегося без ответа обвинения, но путь к правде нередко долог, тернист и требует существенных финансовых затрат. Тогда как «обидчик» своими грязными ботинками все это время будет с удовольствием оттаптываться на вашем добром имени. Увы, жизнь – это боль, как говорили классики.
7. Время «портянок» прошло
Следующий пункт отчета касается формата подачи информации. Многие площадки обратили внимание на Stories. Это значит, что текстовые «портянки» уходят в прошлое. Контент трансформируется, хранится меньше, становится короче и требует большей вовлеченности аудитории. Здесь и сейчас. Желательно с видео и звуком. Я бы еще добавил: «И с субтитрами». Поскольку значительную часть контента пользователи потребляют с мобильных устройств в общественных местах. Для нас, пиарщиков, это значит, что всевозможные отчетные и обзорные видео можно смело делать не больше одной-двух минут. И обязательно их титровать.
8. Подписная модель становится популярной
Еще одно любопытное наблюдение из доклада – курс медиа на подписную модель. Хочешь качественный контент – плати. И тут у пиарщиков, как мне кажется, два пути: специальные проекты с медиа или производство собственного контента. Здесь в качестве примера я бы вспомнить историю «Калашников Меdia». Коллеги утверждают, что перестали работать по модели «Пресс-релиз – рассылка – публикация – отчет». Делая упор на создание собственного эксклюзивного контента, они научились стимулировать рост цитируемости своего бренда за счет заимствований их материалов традиционными медиа с обязательным упоминанием источника. Звучит неплохо.
9. Аудитория Facebook стареет
И последнее, о чем хотелось бы сказать. Минувший флешмоб #10yearschallenge в Facebook показал, что аудитория соцсети стареет. Постепенно некогда модный и прогрессивный «фейсбучек» превращается в филиал «Одноклассников», да простят меня коллеги из этой уважаемой площадки, знаю и про крутость, и про молодость аудитории, но стереотипы вещь стойкая.
Тем не менее, думаю, что у каждого пользователя социального общежития под названием Facebook уже возникали ситуации, когда благодаря существующим уведомлениям получалось поздравлять с днем рождения ушедших в мир иной друзей. Механизмы ретро-уведомлений лишь добавляют дровишек к мыслям о неизбежном конце. Так вот, это еще один мостик для встраивания собственной повестки в жизнь вашей аудитории. Мода на ретро не иссякнет. Сегодня – это 1990-е. Не за горами очередной флешмоб по 2000-м годам.
Так я вижу. Ваша Ванга (с).
