Рекламные материалы, которые призывают людей делиться и совершать покупки, обычно можно охарактеризовать одним словом – «эмоциональные». Это не должно удивлять. Исследования показывают, что, когда нам приходиться принимать решения о покупке и выбирать бренд, мы больше полагаемся на чувства, чем на информацию; эмоциональная реакция, которую вызывает рекламный ролик, стимулирует сильнее, чем его содержание.
Дуглас Ван Прает, автор книги «Бессознательный брендинг: Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии», заявил в Fast Company:«Самая поразительная истина состоит в том, что мы даже не пытаемся находить решения логическим путем. Мы следуем за чувствами. Эмоции – это субстрат, базовый слой нейронных схем, лежащий в основе даже осторожного рационального мышления. Эмоции не препятствуют принятию решений. Они образуют фундамент для принятия решений!».
Компания Unruly, составляющая годовые рейтинги самой популярной вирусной рекламы, выяснила, что в 2015 году чаще всего распространялись ролики, в которых затрагивались эмоции и эксплуатировались такие темы, как дружба, вдохновение, тепло и счастье. Примеры – рекламный ролик Friends Forever («Пушистые друзья навеки»), снятый для Android, и Unlikely Best Friends («Неожиданно лучшие друзья») – для Kleenex.
Однако бренды далеко не всегда сознавали важность эмоций. В 1990-х и начале 2000-х годов рекламодатели больше налегали на юмор и сарказм.
Креативный директор агентства Pereira & O'Dell Пиджей Перейра говорит: «Мне кажется, что рекламная индустрия все последнее десятилетие прославляла черный юмор, цинизм и желчность. Поначалу это было здорово, потому что позволяло от всех отличаться, но потом сложился целый тренд, и люди начали от этого уставать. Было уже не смешно и не интересно. Поэтому, когда реклама заговорила совсем другим голосом, клиенты отреагировали по полной программе».
Как эмоция используется в рекламе
Исторически сложилось так, что люди распознают шесть основных эмоций: счастье, удивление, испуг, отвращение, гнев и печаль. Однако в 2014 году Институт неврологии и психологии опубликовал исследование о том, что различия между четырьмя из этих шести чувств основаны на социальных взаимодействиях и конструкциях. В действительности человеческий эмоциональный фон строится на четырех базовых чувствах – это счастье, грусть, испуг/удивление и гнев/отвращение.
Помня об этих четырех категориях, давайте посмотрим, как бренды используют эмоции для повышения вовлеченности и осознанности:
1. Счастье. Бренды хотят, чтобы их ассоциировали с веселыми, смеющимися, счастливыми клиентами, и позитивные ролики повышают вовлеченность и открытость. В 2010 году проводилось исследование популярности самых читаемых статей из газеты The New York Times. Оно показало, что охотнее всего читатели делились друг с другом статьями эмоционального содержания и пересылали позитивные тексты чаще, чем негативные.
Абсолютным чемпионом всех времен стал уже упомянутый ролик компании Android Friends Forever, в котором показаны умилительные эпизоды не встречающейся в дикой природе дружбы разных животных.
Coca-Cola недавно изменила слоган с Open Happiness (российская версия «Откройся счастью») на Taste the Feeling (российская версия «Попробуй… Почувствуй»), но сохранила акцент на образах счастливых людей, которые общаются и поддерживают друг друга. В частности, мы видим это на примере ролика, показывающего взаимоотношения между братьями.
2. Грусть. Я просматриваю массу рекламных роликов. (Не смейтесь – этого требует моя работа.) Я заметила, что от этого превращаюсь в ужасно чувствительное создание. Мало что может заставить коллег так сильно сомневаться в вашем умственном здоровье, как постоянный честный плач на рабочем месте.
В последние несколько лет, с тех пор как бренды обнаружили популярность эмоционального контента, они все чаще сосредотачиваются на создании вдохновляющих и трогательных рекламных материалов.
Страховая компания MetLife Hong Kong выпустила душераздирающий ролик, в котором девочка перечисляет прекрасные качества своего любимого папы. Однако настроение в корне меняется, когда она признается, сколько неправды он ей говорит.
В 2014 году компания Procter&Gamble в ролике «Спасибо, мама», созданном к Олимпийским играм в Сочи, продолжила свою тему благодарности матерям за их неустанную заботу и поддержку.
3. Испуг/ Удивление. Страх – это естественный инстинкт; он помогает нам адекватно реагировать на угрозы, чтобы увеличить шансы на выживание.
Страх заставляет нас поспешно действовать, чтобы изменить ситуацию – в нашем случае купить то, что предотвратит некие ужасные события. Вот что сказал Дон Дрейпер в одной и серий «Безумцев»: «Реклама основана на одном – на счастье. А знаете, что такое счастье? Счастье – это запах новой машины. Это свобода от страха. Это рекламный щит на обочине, который кричит, что все, что ты делаешь, хорошо. С тобой все в порядке».
В рекламных роликах можно увидеть много пугающих приемов, нацеленных на то, чтобы люди не садились пьяными за руль и не курили сигареты. Пример бренда, использующегов рекламе противоречивые и пугающие образы, – Всемирный фонд дикой природы.
Однако это – рискованный подход. В 2015 году компания Nationwide выпустила ролик для, пропагандирующий тему безопасности детей и предотвращения травм в домашних условиях. Ролик возмутил многих зрителей. На экране мальчик перечисляет, чего он никогда не сделает, и заканчивает словами «Я не стал взрослым, потому что погиб в аварии». Это видео, безусловно, привлекло внимание, но зрители нашли в нем депрессивность и бесчувственность, и всего несколько месяцев спустя директор Nationwide уволился со своего поста.
Удивление может также принимать положительную форму, как показывает один из лучших рекламных роликов 2015 года.
4. Гнев/Отвращение. Большинство людей считает, что гнева лучше избегать, потому что эта негативная эмоция вызывает вредные ассоциации. Но в некоторых случаях гнев может пробудить человека и подстегнуть его к действию. Мы злимся, когда видим чужое страдание или несправедливость. Отвращение и разочарование могут заставить нас пересмотреть свою точку зрения и задать важные вопросы.
Изучение наиболее популярных изображений на imgur.com показало, что, хотя в вирусном контенте отрицательные эмоции встречались реже положительных – все же, если негативные образы вызывали ожидания и удивление, то подобные сообщения тоже обретали известность.
Знаменитый клип компании Always Like a Girl («Как девчонка»), победитель «Эмми», обладатель Гран-при Каннского фестиваля и Клио, для привлечения внимания использует расхожие и обидные стереотипы.
Другой ролик Save the Children («Спасите детей»), пробуждающий печаль и гнев, напоминает зрителю о том, как дети страдают от сирийского кризиса.
Источник: Джейми Оттинг, HubSpot. Перевела с английского Елена Леонтьева.
Фото: unsplash
Стоит разделить использование эмоций потребителя в рекламе определенного товара или услуги и в рекламе компании, или фирмы, которые эти услуги предлагает.
Зациклило меня на "снежном человеке". Если говорить о рекламе товара или услуги, то возникшую эмоцию, можно интерпретировать по разному. У меня возникла при первом взгляде на него - жалость к "снежному человеку" за его потуги напугать потребителя. Испуга не получилось! Но эмоция есть - жалость! Как её использовать? Подумала немного, подумала и решила, что другие потребители могут воспринять это совсем в другом ключе и вместо жалости может появиться настороженность, опасение - а вдруг такой "СЧ" возникнет ниоткуда. Нужно защищаться! В первую очередь защитить свое жилище: мой дом - моя крепость!
Товар - купить супернадежный замок! А для этого повесить портрет "СЧ" в отделе продаж различных защитных устройств! Такой стимул! Подумает потребитель при взгляде на него, подумает и еще немного подумает , переварит свои мысли и...купит! Не все конечно сразу купят, но задумаются и может быть будут переваривать свои мысли дольше и на следующий день или через день или через два явятся. "Доминанта" в голове должна быть разрешена! Проверят свои запоры и решат, что все в порядке - одно решение, либо найдут недостатки сомневающиеся и пойдут за товаром.
Фирма - портрет этого "СЧ" вполне может стать логотипом ЧОПа! Мы вас защитим! Рекламу этого бренда дать, чтобы распространить информацию - "портрет СЧ" - это информация о том, что данный объект охраняется именно этой фирмой!
Главное - запустить процесс размышления, а эмоция - это стимул к размышлению. Заякорить сознание потребителя!Поставить тригер!
Со 2 пунктом я не спорю. Все так! А вот по поводу устройства мозга вполне много изучено. Хотя, согласна, пока очень мало.) Но и того, что сейчас есть, достаточно, чтобы понять, что прежде всего человек должен обратить внимание на рекламу! ОБРАТИТЬ! А для того. чтобы он ее заметил, она должна вызвать эмоциональную реакцию. Если реакции нет, то никакой речи о дальнейшем формировании потребительского поведения быть не может, потому что этой рекламы в фокусе этого человека нет. Половина, если не больше рекламных объявлений, где бы то ни было: в газете, на билбордах или ТВ, вообще не вызывают никаких реакций. А предложенная ценность тоже сначала вызывает эмоциональную реакцию, между прочим)) и вообще я говорю не про эмоциональную или неэмоциональную рекламу, позвольте заметить, а про восприятие и привлечение внимания.
коллеги, друзья, товарищи вот вы пишите "должна", "показать", "направленных", но не принимаете во внимание возможностей и физических ограничений рекламы, которые влияют на креатив
а с помощью МЕТОДОВ искусства и высекаются эмоции (с древней Греции придумана фабула с ее возможностями, сейчас знания о накоплении образов для формирования "доскладывания" почти сложившегося стереотипа - стимулирование через инсайт - сложная техника)
ограничения которые режут креатив (его средства композиции для вызова эмоции)
первые ограничения - ограничения каналов донесения - в пестроте действий респондента и его эмоциональных и просто физических состояний, он же не сидит подготовившись к просмотру как кинозритель (а на фокус группах так и сидят), он старается ориентироваться в своем беге или по пространству или по контенту, поэтому видит рекламу мельком, краем глаза, не полностью - всегда так, уверенный контакт практически редкость и то ЗА ЭТО его длительность ограничена (к примеру хорошо работали двери в метро как обеспечение уверенного надежного контакта - 2 раза в день но этот контакт доли секунды)с этой же целью в наружке брали мосты - много плакатиков на мосту нельзя не заметить,
вторые ограничения - видно долго но не в фокусе внимания - в интернете банеры в поле зрения но не в фокусе внимания, респондент их видит но не понимает - нужно много показов, чтобы сознание сложило представление о сообщении при низкой доле внимания - при разной активности "крикливости" от 9 -12 набранных контактов для просто понимания о чем это
третьи ограничения - наличие в рекламной кампании носителя, который может экспонировать характер, донести экспозицию характера до сознания зрителя, к примеру в кино чтобы проэкспонировать настроение у режиссера есть хоть минута, хоть три минуты -показать характер чтобы потом он начал действовать как характерный образ (сознание принимает его образ от предшествующей экспозиции) - в кратких форматах 15 СЕКУНД на это есть время? нет, характеры с экспозицией в секунды максимально ясные, собирательные а значит эмоционально затертые и шаблонные, вся реклама грешит шаблонами из за краткости экспозиции - к тому же шаблоны ШИРЕ ЧЕМ ТАРГЕТ - к вопросу нацеливания найти шаблон для узкого таргета может не каждый креативщик и важнее не каждый менеджер бренда поймет ценность этого выбора - он НЕ КРЕАТИВЕН и не понимает что выбрано и зарежет по его мнению необоснованный выбор
четвертое ограничение - хитрость креативщиков, которые видят не креативных заказчиков, видят их ограничения в восприятии, шаблонности их как таргета и напихивают им то что их порадует с разбавлением стимулирования фокус групп при проверке креатива - зная что фокус группа смотрит этот креатив специально а не мельком - образуется химера из убедительности для не понимающего в пружинах действия искусства менеджера и потрафить самолюбию фокус группы - искусство пластично и если ставит себе это внутренней целью то сделает, в результате ХИМЕРА на шаблонах не способная высечь настоящие чувства и эмоции (при этом и не планировалось а нужно было ПРОДАТЬ КЛИЕНТУ ролик, кей вижуал и так далее)
четвертое ограничение - истеричность вызванная пониманием, что на нормальную экспозицию (показ с уверенным вниманием нужное время) не хватит денег и тогда креатив эмоционального воздействия заменяется на креатив истерики - истерика это и есть привлечение внимания, но у истерики законы совсем другие чем у вызова КОНСТРУКТИВНОЙ эмоциональной реакции
пятое ограничение - все кувырком - считали что купили одни носители с известными форматами и длительностями и опа оказалось, что не казалось медиа пакет на лету изменился - нет мест по факту - появились новые носители креатива с непредсказуемыми форматами - адаптировать к ним сообщение приходится ультра срочно - а значит ОШИБОЧНО, часто уничтожая идею и композицию того воздействия, которое вызовет эмоции
есть еще факторы 6.7.8.9.10...
в бренд управлениях даже больших брендов практически нет специалистов, которые предусмотрят все эти риски, бренд менеджеры НЕ ОБРАЗОВАНЫ в области искусства СОВСЕМ, они не понимают механизмов действия контента и рассуждают тупыми общими шаблонами "тут у нас сторителлинг". "здесь мы дадим больше бренда" и т.д. - никто из них не учится механикам искусства, к примеру основам режиссуры и психологии. а ведь выступают фактически контролирующими продюсерами
то что вы видите на фестивалях это случайно сложившиеся НОРМАЛЬНЫЕ схемы неплохого искусства, которым СЛУЧАЙНО удалось воплотиться - так они хороши несомненно так как впихнуть в ЭКСТРЕМАЛЬНО короткий невозможный для искусства формат все же изобретением часть действующего искусства - это заметный подвиг и на него приятно смотреть как на подвиг
так что статья просто бред человека с сознанием "все нормально в нашей конторе", чем читать такие статьи посмотрите "99 франков" - там реальность
Все вы правильно пишите, Дмитрий! Все абсолютно правильно. Именно поскольку наш мозг может осознавать один-два предмета из ряда подобных , вы и должны своей рекламой возбудить те участки мозга или нейроны, которые отреагируют на стимул. А дальше, если захотите, чтобы стимул подкреплялся, то будете делать все, что Вы описали в своем комменте - каналы, частоту повторов и всего прочего)
в том то и дело, что только "должны" но могут ли и почему?
это важная декомпопозиция - между "должны" и "смогли" есть некоторый период - "креатив и продакшен"
этот период выносится за скобки как будто по волшебству рынка "смогли" или пришли мифические "профи" и они "лучшие" и поэтому смогли
но если разобраться объективно - какие методы использует изображение или кино или текст для влияния на эмоции это композиционные приемы искусства (те же складывающиеся стереотипы и всплывающие инсайты или нейро влияние в искусстве имеют определения и попробованы многократно)
странно то, что управляющие бренд менеджеры не образованы в том, что вынуждены постоянно применять, не образованы даже на уровне общего представления о методах
это похоже на то что вы приходите ко врачу а он вам дает таблетки без названия и описания - синюю и красную и просит вас выбрать какую вы будете использовать
вы несете таблетки на фокус группу и группа выбирает красную она приятнее выглядит
и вы довольны вы управляете полностью своим здоровьем
и потом пишете статью о медицине, что в последнее время в медицине все чаще стали применяться таблетки красного цвета, с 2015 года это уверенный тренд
Вы опять меня убеждаете в том, с чем я, собственно говоря, согласна по большому счету). Мне кажется, Вы не слышите, что я Вам пытаюсь сказать) А сказала я всего 2 вещи:
1. Статья типична для американского мышления.. В других культурах взгляд будет другой. А нравится она или не нравится, я вообще этот вопрос не затрагивала) И спорить по этому поводу не очень хочу..
2. Говоря о том, что реклама должна привлечь внимание, я говорила только о том, что объект должен возбудить эмоциональную реакцию в мозге. Так работает восприятие. Все)
А Вы уже опять ведете тему дальше про должны и могут) Это уже другая история, Дмитрий)
скорее себя убеждаю, что возможен рациональный подход к использованию методов искусства в индустриальной деятельности - к примеру в рекламе
PS про введение в заблуждение про базовые эмоции
пока никто не подтвердил из знакомых психологов про сокращение базовых эмоций, так что пока видимо следует считать количество базовых эмоций стандартно определяемым
цитата
Базовые эмоции это элементарные эмоции, которые больше ни на что не расщепляются, и сами являются составляющими остальных сложных эмоций.
Базовые эмоции
Аутичные эмоции - это эмоции, переживание которых возможно без субъекта в среде: отвращение, злость, страх, интерес, радость, удовлетворение, удивление.
Контактные эмоции - это эмоции к субъекту, т.е. это аутичные эмоции, но направленные к субъекту, и еще нежность, печаль, благодарность.
Социальные или оценочные эмоции - это стыд и вина.
конец цитаты
1. если Автор статьи пытается отчикать в обороте эмоций от базового комплекта социальные эмоции, то ему придется обращать типологию выбранных роликов среди людей выросших совсем без общества человека, у них социальные эмоции будут вероятно депривированы (но не доказано)
2. люди живут не только базовыми эмоциями но и чувствами - комплектами собранными из базовых эмоций, причем обусловленными реакцией на много чего вокруг и свою память
пожалуйста не ведитесь на передергивания типа "английские ученые доказали"