Структура современного маркетинга

Современное состояние мира нельзя назвать простым. Мы живем в эпоху перманентного глобального кризиса, сопряженного с глобальным переделом рынков сбыта. Это и глобальные риски, и глобальные возможности. И в немалой степени эти возможности можно связать с маркетингом. При современном уровне конкуренции маркетинг фактически остается единственным инструментом завоевания и защиты доли рынка для большинства компаний.

Здесь многие адепты теории «голубых океанов» могут сказать, что фактором завоевания доли рынка являются еще и так называемые инновации – уникальные продукты. По большому счету это так, но в большинстве продуктовых категорий создать действительную инновацию очень сложно. Еще сложнее – защитить ее на сколь-нибудь длительный срок от копирования.

Параметры эффективного маркетинга

Чтобы эффективно функционировать, маркетинг должен удовлетворять следующим параметрам:

• Комплексность. Маркетинг обязан одновременно обеспечивать давление на максимальное количество каналов коммуникаций. Часть менеджеров ставит «все на зеро» и направляет все бюджеты строго в один или два канала. Например, было модно львиную долю бюджета направлять на интернет-маркетинг. Или, например, множество компаний вкладывают деньги исключительно в TMA, подрывая саму возможность органических продаж. Данный подход на практике уже в среднесрочной перспективе теряет свою эффективность. В то же время комплексный подход, начиная со среднесрочной перспективы, начинает наоборот наращивать свою эффективность.
• Целенаправленность. Для эффективной работы маркетинга компания должна представлять свои стратегические цели на пять и более лет вперед. Это помогает фокусировать усилия и делать правильные выводы по эффективности конкретных действий. Отсутствие внятных стратегических целей часто порождает гипертрофированный маркетинг, зацикленный только на реализации повторяющихся тактических задач. А это в свою очередь ведет к тому, что рано или поздно маркетинг перестает генерировать полезность и становится обузой для компании.
• Итерационность и мобильность. Среди маркетологов и собственников бытует мнение, что созданный инструмент маркетинга или созданная единожды маркетинговая активность – это уникальное, вечное и неповторимое событие. Практика показывает, что это не так. Инструменты маркетинга быстро устаревают и имеют тенденцию к инерционности. То есть, для повышения эффективности маркетинга компании важнее постоянное быстрое эволюционирование дешевых инструментов, чем монументальность и неизменность дорогих. Хрестоматийным примером являются сайты компаний или дизайны упаковок, когда компания вкладывает много времени и сил в разработку и через год вынуждена все равно вносить изменения или полностью менять концепт.
• Высокая скорость отклика. Информационные потоки правят бал. Одной из важнейших задач операционного маркетинга является успешное использование этих потоков. Как правило, это означает умение и организационная возможность быстро принимать решения без длительных согласований, запускать тактические проекты, встроенные в общую стратегию и получать обратную связь по ним.

Стратегический и операционный маркетинг

По своим функциям и решаемым задачам маркетинг неоднороден. Мы в своей практике делим маркетинг на две большие компоненты, которые в равной степени важны и требуют внимания со стороны компании. Это стратегический и операционный маркетинг.

На практике компании больше предпочитают работать в операционном поле, часто вовсе пренебрегая стратегическими дисциплинами маркетинга. Это вызвано желанием достичь быстрого результата. При должном уровне затрат и профессионализма исполнителей этого результата можно добиться, однако эффект практически всегда будет бессистемный, тактический. Долгосрочный эффект и максимальная эффективность от маркетинга обеспечиваются только стратегическими разработками с глубокой структурой и внутренней синергией.

Три основных дисциплины стратегического маркетинга

1. Точные прогнозы. Это первичная функция не только маркетинга, но и построения бизнеса в целом. На основе прогнозов формируются все будущие шаги компании. В рамках стратегического маркетинга можно выделить четыре большие группы прогнозов, которые напрямую влияют на формирование всех основных стратегий и политик компании, начиная от плана продаж и заканчивая закупками сырья и материалов:

• Прогноз потребления и объема рынка.
• Прогноз покупательского поведения и предпочтений.
• Прогноз консолидации рынка и конкурентной активности.
• Прогноз возможностей компании.

Существует еще некоторое количество менее значимых групп прогнозов, которые могут отличаться в зависимости от отрасли или положения компании на рынке.

2. Комбинации инструментов маркетинга. Выстраивание работы инструментов маркетинга во времени и пространстве, с учетом модификаторов и особенностей. Только имея в наличии данные, обеспечивающие широкий рыночный кругозор и понимание процессов, можно выстроить сложную и при этом эффективную систему маркетинга. Чем глубже, полнее и регулярнее работа стратегического маркетинга, тем выше синергия непосредственных инструментов.

3. Контроль и корректировки. Наличие регламента постоянных тестов и корректировок внедренных решений позволяет компании гибко реагировать на возникающие вызовы. Фактически эту функцию можно назвать аналогом иммунной системы. Регулярное накопление информации, ее анализ и выработка мер противодействия помогает бизнесу не попадать в кризисные ситуации или минимизировать последствия. В долгосрочном периоде это напрямую влияет на выживаемость компании на рынке

Но стратегический маркетинг, при всей его важности, в отрыве от реального применения пуст и никчемен. Без операционного маркетинга стратегия остается просто набором цифр, на которую потрачено, как правило, колоссальное время и деньги.

Группы операционного маркетинга

1. Торговый маркетинг (Trade). Направлен на непосредственную поддержку отдела продаж «на поле боя». Основная задача – это непосредственное содействие заключению сделок. Данный вид маркетинга очень популярен, так как несет практически моментальный и ярко выраженный краткосрочный эффект. Однако злоупотребление трейд-маркетингом в стратегической перспективе может сказаться на способности продукта продаваться без оного.

Трейд-маркетинг делится на три блока задач:

• Trade-marketing actions (трейд-маркетинговые акции) – наиболее широкий сегмент работы, который оперирует локальными ценовыми изменениями товара в том или ином виде. Может выражаться в виде скидок, акций с призами, розыгрышами, промо в точке продаж с распространением или дегустацией продукции.
• POSM (промоматериалы в точке продаж) – представляет собой совокупность большого количества информационных материалов для информирования покупателя о товаре. Все POSM характеризуются тем, что размещены в точках продаж или рядом с ними, и направлены на достижение практических целей.
• Sales materials (торговые материалы) – информационные инструменты, напрямую необходимые для работы отдела продаж. Могут иметь различный формат, время и характер воздействия. К ним относятся презентации, буклеты и каталоги, письма, отчеты с коммерческой информацией.

2. Продуктовый маркетинг (Product). Направлен на придание дополнительной стоимости продукту компании. Данная дисциплина наиболее эффективна на длинном плече планирования и в идеале представляет собой неразрывную цепочку взаимосвязанных действий.

Продуктовый маркетинг включает в себя четыре блока задач:

• Бренд – непосредственная работа с формированием потребительского мнения о продукте. Данный блок при определенной эфемерности играет большую роль в современном маркетинге. Фактически, бренд является одним из немногих факторов, которые могут обеспечить компании сверхприбыли и надежно защитить долю рынка.
• Ассортимент – оценка эффективности продукта и работа над вводом и выводом отдельных позиций. Работа с ассортиментом обеспечивает компании известную гибкость при влиянии внешних воздействий. Например, планирование ассортимента входит в число превентивных антикризисных мер.
• НИОКР (R&D) – маркетинг должен играть одну из ведущих ролей во внутренних разработках компании. Данная работа строится на анализе потребительских предпочтений и постановке задач на формирование новых продуктов с заявленными качествами.
• Упаковка и дизайн – непосредственная работа с визуальной и функциональной частью продукта. Роль упаковки значительно выросла не только в FMCG-сегменте, но и в индустриальных продуктах и даже местами в услугах. Ввиду того, что все труднее предъявлять рынку действительно уникальные характеристики товара, маркетологи работают в направлении повышения привлекательности и информативности упаковки. И данный тренд будет усиливаться.

3. Маркетинговые коммуникации (Communications). Направлены на непосредственное распространение информации о товаре среди широкой аудитории. Учитывая огромное количество каналов информации и способов распространения, трудно придти к какой-то всеобъемлющей классификации, однако по характеру информации можно выделить следующие типы:

• Реклама – информация прямо и непосредственно направленная на донесение до потребителя свойств бренда или продукта.
• Натив или контент – информация, опосредованно направленная на донесение до потребителя ценностей и преимуществ товара через смежную тематику.
• Инструкции и отзывы – информация о возможностях или результатах практического применения продукта.

* * *

Повторю: современный маркетинг требует комплексности. Соответственно, при формировании или реорганизации отдела необходимо четко понимать, какие задачи будут им выполняться.

Предложенная структура охватывает наиболее важные в практическом смысле аспекты маркетинга, позволяет наиболее полно реализовать потенциал компании и осуществлять поступательное долгосрочное развитие.