Снижение прибыльности оголяет скрытые проблемы, до которых в период финансовой благодати у оптимизаторов бизнес-бюджетов руки не доходили. Маркетинг как затратная статья попадает под раздачу. Статистика Fournaise Marketing Group, приведенная Филом Барденом в книге «Взлом маркетинга», оцифровывает эту ситуацию: «Из 1200 CEO, опрошенных в Северной Америке, Европе и Тихоокеанской части Азии, 80% считает, что маркетологи оторваны от реалий бизнеса и сосредоточены не на том, на чем следует. В данном исследовании было сделано заключение, что маркетологам пора уже начать оправдывать вложенные в них средства, если они хотят заслужить доверие директоров и управляющих советами компаний. Неудивительно, что многие директора считают маркетологов бесполезными и гораздо больше доверяют финансистам». То есть в четырех из пяти компаний априори руководство приписывает этой бизнес-функции низкую эффективность. В компаниях, в которых руководство не верит в необходимость этой боевой единицы, уровень маркетинга – сопровождение отдела продаж и информация на упаковке.
Для информации: говоря о маркетинге, мы подразумеваем под этим термином:
- Управленческую функцию по принятию решений о развитии компании в прибыльных направлениях.
- Инструмент для защиты рыночных показателей и увеличения стоимости активов компании.
Весь «серпантин», с которым часто путают маркетинг (организация и анимирование праздников в компании, рисование этикеток и модулей в журналах), оставим за рамками управленческого контента. В этой статье я покажу зоны развития маркетинга, отвечу на следующий вопрос: как маркетологам стать более эффективными для компании и своей карьеры?
1. Больше конкретики и бизнес-аргументации
Стереотип, описывающий маркетинг как затратную функцию, будет витать до тех пор, пока коллеги не научатся показывать окупаемость инвестиций в свою активность. Язык «бессознательного коллективного» не работает для принятия решений по инвест-кейсам. А любой бюджет затрат – это инвестиционный кейс. Банки не работают на условиях обеспечения кредита компании инсайтами или креативными идеями. Взрослая бизнес-функция понимает, что значит для компании инвестиции. Например, новый бренд – это инвестиционный проект с финансовыми рисками. Если маркетологи не могут оцифровать эффект, они капитулируют как управленцы. Так начинается агония авторитета и логичные последствия этого: сокращение бюджета, влекущее за собой ослабление защиты позиций компании на рынке; подчинение финансовому отделу, часто закрепленное скрытым образом – на уровне процедур по согласованию финансовым отделом оплаты счетов отдела маркетинга; имидж функции со слабым бизнес-авторитетом и таким же потенциалом власти на топ-уровне.
Хорошая школа, позволяющая маркетологу научиться аргументировать свою позицию, – управление проектом. Это учит мыслить с более широким обзором бизнеса и предвидеть последствия решений.
2. Найти язык с другими департаментами
Маркетинг общается с производством и продажами на своем сленге без пояснений. Англоязычные и интернет-производные слова вводят в ступор коллег из других отделов, но они редко признаются в этом. Когда маркетинг презентует материал, то это вызывает усталость от терминов, непонимание, чего же они хотят. К этому прибавим затраты компании на оплату без пользы потраченных рабочих часов всех собравшихся. Так появляется имидж отдела, который говорит на другом языке, непонятно, чем занимается, не может объяснить, чего хочет от других, – эдакий отшельник в креативной агонии.
Отсутствие контакта маркетинга с другими отделами на уровне сотрудников или руководителей увеличивает риски:
- Упустить идеи новых продуктов, концептов и RTB из области технологии производства, особенностей выбора покупателя и возможностей канала сбыта.
- Противодействия сотрудников других функций: это вам надо – вы и делайте.
- Непонимания уровня рисков на каждом из этапов реализации идеи.
Выход – научиться говорить ясно и понятно для аудитории, с которой общаетесь. Очень полезно понимать роль и степень заинтересованности слушателей, прежде чем продавать им свою идею.
Полезно создать инструмент, который вовлекает сотрудников из разных отделов. Это может быть генерация идей по новым продуктам и мозговые штурмы, совместные проекты и выезды в магазины. Например, концепция ребрендинга петербургского «Хлебного дома» пришла из технологии хлебопечения, а название одного из брендов компании придумал ее финансовый директор. По моему опыту, коллеги из отдела продаж оказываются тоже очень креативными. Их нужно привлекать к партнерству в проектах и обращаться к значимости их вклада в итоговый результат. Люди должны дышать общими идеями, высказывать альтернативное мнение, чувствовать свою значимость. Тогда они будут продвигать идею маркетинга каждый на своем месте, в своем отделе, в своем личном круге. Это касается и приглашения топ-менеджеров на креативные воркшопы. Кроме идеи, отдел маркетинга получит помощь в ее продвижении на уровне руководства.
3. Предложить сценарий стратегии с ролями для всех департаментов
В компаниях часто действует одно простое правило: ориентированность компании зависит от того, чья редакция стратегии лежит в основе стратегии. Часть компаний ориентирована не на рынок, а на свои возможности или авторитет конкретной службы и ее руководителей – продаж, производства или финансов. Для рыночно-ориентированных компаний приоритетность маркетинга не вызывает вопросов.
Какие ошибки маркетинга мешают ему «прошить» компанию стратегией в своей редакции? Несколько фактов:
- Стратегия маркетинга похожа на историю успеха в прошлом и сказку о будущем. Другие функции в нее не верят.
- Слабое понимание маркетингом ролей и функций других отделов не позволяет создать единую картину взаимосвязей процессов в сценарии. Поэтому стратегия маркетинга не создает приверженцев идеи.
Если вы презентуете стратегию совету директоров, то после аналитической части и прогнозов каждый из руководителей отделов должен увидеть свою роль и оценить возможность реализации. Я для этой цели использую формат бизнес-модели. С помощью этого шаблона можно пояснить, что ресурсы и каналы крутятся вокруг целевых рынков и задач, а не наоборот.
Я думаю, что сам процесс заполнения бизнес-модели будет полезен для руководства маркетинга: он позволит проследить путь ценности предложения компании через все функции до конкретного товара или услуги. И поможет предположить, какие точки сопротивления встретятся на пути реализации предложения. Например, вы пропагандируете активный запуск новинок в следующем году. Но производство заточено на КПД технологической линии, то есть – на минимальный ассортимент (в этом случае меньше показатель брака и время на переходы), а продажи замотивированы на низкую дебиторку и объем возвратов. Поэтому продажи и производство будут саботировать новинки. Если вы не интересуетесь их KPI, как вы подстелите себе соломку? Для генералитета компании каскадирование стратегии в цели, в задачи для мотивации, в бюджет – ежегодная головная боль. Почему бы не предложить ему комплексное видение на благо компании?
4. Стать центром управления изменениями
Быстрая реакция на изменения рынка и эффективное использование ресурсов – два важных условия развития компании. Квалифицированный маркетинг обеспечивает следование обоим этим постулатам. Как эффективно проводить изменения и повысить авторитет, получив хорошие результаты?
- Создать / инициировать систему, быстро проводящую новые идеи и атмосферу, их генерирующую. Ввод инноваций должен быть быстрее конкурента.
- Увеличить эффективность и мотивацию других отделов на работу с маркетингом.
- Упрочить имидж профессионалов, которые знают, что делают.
В кризис важно взять на себя роль координатора оптимизации изменений и переводить проблемы на язык возможностей. При падении платежеспособности покупатели не могут платить «за лоск» добавленной стоимости. Оптимизация ассортимента, рецептур, размера упаковки – это может координировать только маркетинг. Ведь он отвечает за прибыльные решения, учитывающие изменение привычек аудитории, миграцию ценностей в другие категории, и за то, чтобы оптимизация не отсекла для покупателя привлекательные атрибуты продукта.
В поиске решений для удержания прибыльности маркетинг может пересмотреть ассортиментные матрицы, представленные в различных каналах сбыта, выработать программу уменьшения возвратов с помощью укладки или трейд-маркетинга (актуально для продуктов-скоропортов). Но в каждой отрасли есть свои подобные механизмы оптимизации.
Роль центрового игрока может быть очень полезна имиджу отдела. Но, конечно, чтобы объединить силу компании вокруг задачи, маркетингу нужны организаторские способности. Голый самопиар, которым грешат философы бизнеса, достаточно быстро разоблачается, если нет понимания бизнеса и готовности отвечать за свои слова. Доверие компании можно заслужить только через профессиональный подход к важным вопросам в жизни компании.
5. Держать ум открытым
Нужно понимать, что маркетинг серфит по меняющимся внешним условиям. Констант здесь в принципе нет. Таблетка «для вчера» «для сегодня» уже не работает. Профессионализм маркетолога зависит от открытости ума. Какие возможности он видит в изменениях, происходящих вокруг. На почве каких ценностей можно вырастить новую потребность?
Самые опасные ловушки, подстерегающие маркетолога, – проекция собственных стереотипов на бренд или его целевую аудиторию. Примеры:
- Утверждение «Моя аудитория занимается фитнесом и ест полезные продукты» может быть проекция своего идеала или комплекса на ЦА. В реальности может оказаться совсем не так.
- Оценка «ТВ – канал коммуникаций №1».
- Убеждение «Мы знаем свой рынок, поэтому не используем данные исследований, которые им противоречат».
- Фокус на креативе. Бренд-менеджер влюбляется в креативную идею и теряет нить с аналитическим набором ЦА, драйверами выбора и реакции. Он становится «творцом» в ущерб бизнес-задачам компании.
Ко всему этому прибавляется боязнь общения коллег с живыми людьми у полки магазина. Даже простые вещи маркетологи идут спрашивать через исследовательское агентство, теряя драгоценные инсайты из уст покупателя. Кто из маркетологов наберет более трех «лайфхаков», с помощью которых люди приспосабливают его продукт под свои ситуации? Они подсушивают зерновой хлеб? Так дайте им зерновые сухари или брендированные щипцы, чтобы не обжигали пальцы и вспоминали вас добрым словом!
Очень полезно лично пообщаться с покупателями на форумах, спровоцировать беседы с представителями ЦА по конкретному кейсу, смодерировать social space, промониторить social listening, работать в 5D пространстве человека. И важно не зацикливаться на том канале, который хорошо окучивает ваше аутсорсинговое агентство: я говорю о тех коммуникационных инструментах, которыми маркетинг компании способен пользоваться и без поддержки агентства. Руководителю маркетинга полезно провести инвентаризацию таких «тараканов» и мотивировать сотрудников на обучение, на обмен полезным опытом внутри отдела.
6. Правильно позиционировать роль маркетинга в компании
Для меня отдел маркетинга похож на игру в керлинг: он тоже командный, тоже опирается на видение капитана, а запущенный «камень» попадет в нужную точку без физического воздействия, а с помощью правильного скольжения информации. Отсюда и выводы: в маркетинге роль руководителя очень важна. Это и профессиональный авторитет всего отдела, и правильно подобранная команда, и атмосфера, мотивирующая идеи.
Под мотивацией я не имею в виду только деньги. Например, не от великой мудрости в некоторых компаниях не помещают портреты сотрудников отдела маркетинга на доску почета. Одна компания, в которой я работала, пошла дальше в выражении своей менеджерской глупости. Она приказом, изданным на случай войны, лишила маркетологов места в бомбоубежище. Это был единственный отдел в компании, спасать который руководство нужным не посчитало. Как вы думаете, что стало с лояльностью этих сотрудников к компании?
HR-служба не всегда понимает роль этого отдела в бизнесе. Аналогично туманно его функции видят и другие отделы, если им не пояснять. Поэтому руководитель маркетинга должен рассказывать о заслугах своей команды, поддерживать и выделять своих людей, объяснять функции профессионального маркетинга всей компании.
Когда руководство видит классные результаты, ценит заслуги маркетинга и доверяет его мнению, тогда карьера становится само собой разумеющимся фактом. Поэтому, чтобы стать влиятельным в компании, нужно влиять на ключевые результаты, не бояться высказывать идеи и уметь их аргументировать. Хотите быть важными – займитесь важным для компании и будьте готовы принять за это ответственность!
Интересный материал. Ни для кого не секрет - маркетологи первые притенденты на сокращение в компании. Зачастую сложно доказать их значимость и состоятельность. Только аргументация и целеустремленность способна привести их проекты к успеху. Понравился комплексный взгляд с точки зрения практики. С точки зрения теории - наглядно раскрыты междисциплинарные связи менеджмента, которые полезно знать всем участникам бизнес-процессов. Спасибо!
Мне очень понравилось, что маркетинг обвиняют в неспособности говорить на языке, понятном другим подразделениям, из-за избыточного использования англицизмов и "интернет-производных", при этом сама статья содержит, в частности, широко (?) используемые в обычной деловой практике "RTB", " social listening", "social space" и некоторые другие понятия "от сохи". Ну-ну ...
В моём индустриальном опыте директоры по маркетингу всячески пытались уйти от построения измеримых моделей потребительского поведения с указанием хоть каких-то точек точек воздействия на потребителя, но очень уверенно говорили, что медиабюджет нужен во столько-то процентов от планируемой выручки. На мои слова, что я готов поддержать выделение аж вдвое большего процента, если в приложении к маркетинговой стратегии будет будет указана связь между медиазатратами и трафиком, конверсией и средним чеком в хоть сколько-нибудь детерминированной виде, очень обижались.
плюс тысяча, от рекламы тоже самое видел многократно, рекламисту если он строит модели нужно дорваться до владельцев, только тогда маркетдиры утихают и не руинят модель
Основная ошибка топ-менеджеров при оценке деятельности службы маркетинга - подход как к любому другому подразделению (финансы, логистика, кадры и т.д.). Маркетинг - это совсем не бухучёт, где всё ясно и понятно, всё можно оценить и посчитать. Маркетинг - это очень сложная работа с плохо предсказуемым результатом, и оцифровать её невозможно в принципе. В этой профессии нет никаких констант, на которые можно опираться. Всё постоянно меняется. Меняются рынки, товары, потребители, конкуренты. То, что работало вчера, сегодня уже начинает буксовать. Это не профессия в классическом понимании финансистов "дебет-кредит" или программирование с понятной структурой, неизменными свойствами инструментов и переменных. Это творческая работа, в которой нет чётких зависимостей типа "вложил 100 рублей в рекламу - получил 1000 рублей прибыли". То есть от маркетологов требуют получать требуемый результат в постоянно меняющейся и крайне нестабильной среде (особенно это касается России, потому как западные рынки более стабильны в своем развитии, их так не лихорадит каждые несколько лет), при этом не наделают маркетологов ни необходимыми ресурсами, ни полномочиями. Это из серии "сделай мне красиво, но денег я тебе не дам, и никто не обязан выполнять твои распоряжения". Именно поэтому я навсегда завязал с данной профессией, хотя, к сожалению, посвятил ей всю свою сознательную жизнь. Главная причина - было интересно. Поначалу. Но потом я понял, что эта работа - постоянные нервотрепки при минимальном финансовом выхлопе. Что-то вроде спасения мира, но бесплатно. Как маркетолог, ты должен уметь всё и разбираться во всём - в том числе в бухгалтерии, финансах, дизайне, организации выставок, логистике, и много в чём ещё. Что бы в компании ни случилось - упали продажи, проблемы на производстве - виноват всегда именно ты. Потому что плохо рекламировал, неправильно составил ТЗ на производство продукта и т.д. И за весь этот геморрой тебе платят меньше, чем получает студент-продавец мобильных телефонов в салоне связи. Другие отделы (и в том числе руководство) считает маркетологов бездельниками и нахлебниками, не выделяет необходимых денег на продвижение и не дает никаких полномочий для вот этого прекрасного "партнёрства с другими отделами", о котором так красочно пишет автор. Кончается это тем, что другие отделы при обращении к ним за информацией или помощью просто посылают тебя нахер, потому что статус маркетолога в компании - в буквальном смысле у параши. Статус такого дурачка на побегушках, которого зачем-то взяли на работу и платят зарплату.
Название статьи уже красноречиво свидетельствует, что профессия мертва. Так что R.I.P. потраченные 15 лет.
(о процессах блока Продаж) Думаю, вполне понятной является функция сбора данных по потребностям сегментов покупателей. На этой основе строится Уникальное Торговое Предложение каждому сегменту. Также на этой основе определяются элементы продвижения (носители, логика сообщений, география распространения, инфо-каналы).
Маржу с единицы номенклатуры и разумный расход на прирост маржи вполне можно посчитать в работах по ценообразованию по сегментам. Если показываете факт и план прироста маржи с показом надёжных причинно-следственных связей, то эти возможности также ищет и высшее руководство. В таком случае вас услышат.
Браво! Если маркетолог не в состоянии донести свои мысли и планы до коллег и руководства, то как ему доверить коммуникации с клиентом? Таким маркетологам точно нет места - не только в бюджете, но даже и в бомбоубежище! Чем же им поможет эта статья?
Марина, благодарю за статью! Очень много правды- в чем то горькой. Согласна с доводами и про расчеты, и про коммуникацию с коллегами, и про простые слова. Считаю, что это все достижимо . Вот только мой 19 летний опыт в маркетинге показывает, что быть оставаться в профессии и быть успешным можно. Но это прямо вызов. Нужно иметь серьезную профессиональную подготовку, сильную внутреннюю мотивацию, личную харизму и много терпения. Потому что у большинства владельцев бизнеса, особенно компаний, которым более 15-20 лет, эрудиция в области финансов, производства и других функций компании почти всегда намного больше, чем в маркетинге. И это даже правильно. Риски от "не контроля" там выше. Не выстроить эффективную схему с налогами или выпустить высокий процент брака - намного более конкретные, измеримые и высокие потери относительно ошибок маркетинга. И отсюда, часто не четкие задачи, не готовность довериться и дать Директору по маркетингу статус в компании. А то и вовсе подчинение продажам. То есть ответственность несешь ты, а то, кто и как коммуницирует с клиентами, какой сервис оказывается , как клиент двигается по воронке продаж решает Директор по продажам. При этом очень часто это намного более высокооплачиваемый и статусный сотрудник. Конечно можно и в таких условиях спозиционироваться, выстроить коммуникацию и поднять статус функции в компании. Но условия не равные относительно коллег финансистов, коммерсантов и логистов. Для маркетинга часто действует презумпция виновности. Просто профессионально и честно работать обычно не достаточно. По сути, маркетолог должен преодолевать сопротивление и доказывать ценность функции. Ее стратегическую значимость. Расширять сознание коллег, заниматься просвещением, объяснять, почему ты не про "быстро сделать пару макетов, и сверстать тексты на упаковку", а про выбор вектора развития компании, управление ценообразованием и выбор концепции сбыта. При этом работать в атмосфере высоких ожиданий "волшебных таблеток". А на современных рынках в России (да и не только) таблетки давно закончились. На дворе тотальное перепроизводство, высочайшая конкуренция в большинстве сегментов и совсем другое потребительское поведение. Жизнь ускорилась. Чтобы удержаться на месте, нужно бежать. Значимость грамотных маркетинговых действий на уровне стратегии возросла, как никогда! Маркетинг изменился почти на 100%. Не работает классическая сегментация. На ее место пришли психологические портреты (аватары клиента) и сценарии поведения. Снизили свою значимость количественные исследования, и вообще, все, что занимает много времени и стоит много денег. Намного ценнее сделать прототип и провести быстрый тест продажами. Схемы оценки эффективности рекламы, особенно на рынке товаров не ежедневного спроса, изменились кардинально. Мы покупаем не сразу после знакомства с предложением, в несколько касаний. Продавать просто качественный товар по хорошей цене уже давно крайне мало для стабильного успеха. Это необходимый минимум - гигиеническая норма. И это доступно очень большому числу компаний. Нужна ценность, очень четкое попадание в потребности покупателей, знание их болей и умение своим продуктом или услугой их вылечить. Время втюхивания закончилось. Сделать подешевле, продать подороже, и пусть нам маркетологи красиво чего-нибудь наврут в "легенде" на сайте и упаковке про эко/био/нано технологии - не работает. Люди устали от обмана. Да и развитие интернета и широта выбора позволяют собрать информацию для выбора легко и быстро. Конкуренция ушла с уровня потребления на уровень выбора. Все больше людей хочет покупать " у живых компаний" - тех, кто ведет с нами диалог, заботится и предугадывает. И это очень интересное время для маркетолога! Но с учетом парадигмы большого числа владельцев российских компаний, прямо серьезный вызов. Чтобы оставаться в маркетинге в России, нужно очень любить профессию, постоянно обновлять свои компетенции, развивать дизайн-мышление, изучать мировые тренды, понимать принципы функционирования разных типов бизнс-систем, общаться с лидерами профессии, быть немного психологом, коучем, фасилитатором, убедительным оратором и чуток финансистом. А еще верить в себя и российский бизнес!
Согласна, что все меняется. У маркетологов осн задача - на этом зарабатывать. Я думаю, что со стороны проф образования - большая беда. Это или академичное университетское от кандидатов и докторов, часто далеких от практики и понимания атмосферы бизнеса (не всегда), или семинары "гуру", продающих "весёлый креатив" под комплексным маркетингом. Молодым ребятам сейчас вообще сложно сориентироваться и показать уровень маркетолога после универа. Так они приходят в компанию, а там их затачивают под свои цели - "чем занимаются маркетологи". Хотелось бы, чтобы универы задумались об этом и изменили подход к подготовке.
Как-то аналитику в моем отделе ген дир дал задание написать текст к юбилею его друга, аргументируя это тем, что "аналитик же маркетолог". У меня были дружеские отношения с генералом, я ему об'я снила: "Вы же не ходите к проктологу с больным зубом". Для него было открытием, что маркетологи не универсалы. Нужно просто понимать уровень руководства и не работать у людей-джунглей. Благо, в мире есть нормальные компании с пониманием роли маркетинга. Но тогда нужно уметь аргументировать свою роль.
В этой профессии нужны просто гигантские вложения сил, нервов, денег и времени - чтобы быть экспертом во всём. А платят в лучшем случае как обычному логисту. Поэтому КПД стремится к нулю. Знать и уметь нужно просто огромное количество вещей, а платят как студенту. В общем, чего там говорить, если кому-то интересен пожизненный геморрой - пожалуйста. Человек с мозгами выберет нормальную профессию, в которой есть какие-то стандарты и наниматель понимает, что это вообще такое и как работает. От программиста никто не ждет навыков дизайнера, а от маркетолога ждут. От бухгалтера не ждут увеличения прибыли в 5 раз за 2 недели работы - от маркетолога ждут! При этом он одновременно еще должен быть и аналитиком, и специалистом по исследованиям, по организации выставок, разработке и заказу сувенирной продукции, и еще целая куча вещей, которые он обязан знать. И статус маркетолога в компании (и отдела маркетинга) задаётся высшим руководством. Если этот статус задан правильно - не будет никакой необходимости никому ничего объяснять и каждый день доказывать, что ты нужен компании. А если директор компании позиционирует отдел маркетинга как команду дурачков-нахлебников, таких мальчиков-дебильчиков, которые постоянно путаются под ногами, чего-то просят, суют какие-то свои графики в руки - вот тогда вся фирма будет именно так и считать - и вот тогда и нужно будет "аргументировать свою роль" каждый день каждому сотруднику компании включая уборщиц, которые, в отличие от маркетолога, приносят реальную, видимую, ощутимую, не абстрактную пользу. Иначе говоря - ты каждый день должен всем доказывать, что ты не верблюд. Тебе говорят - ты лошара никчемный, а ты отвечаешь - нет, вы не правы, я полезный! А тебе опять - ну ты же не продаешь, деньги компании не приносишь, зачем мы тебя держим, зарплату тебе платим? Короче, объяснять долго и неприятно. Вот лучше моя статья на эту тему:
http://www.advertology.ru/article122886.htm
По моему глубокому убеждению, эта профессия не стОит того, чтобы тратить на неё время.