Как стать директором по маркетингу на миллион

Эта профессия находится на передовой бизнеса, она подвержена колоссальным переменам и потому вызывает пристальный интерес самих маркетологов и их партнеров по бизнес-командам. Радикалы из The Economist Intelligence Unit в 2016 году заявили, что такая профессия, как директор по маркетингу, перестанет существовать уже к 2020 году. Представители этой профессии переквалифицируются в директоров по клиентскому опыту. Сбудется ли этот прогноз – увидим через три года, а пока рассмотрим профессию изнутри.

Как меняется профессия маркетолога

Опрошенные Executive.ru маркетологи и специалисты в области HR говорят, что содержание профессии стремительно меняется. Еще пять-семь лет назад директор по маркетингу преимущественно занимался каналами коммуникаций, выбором рекламных носителей, работал с агентствами и по сути своей был «гуманитарием», удаленным от аналитики. Теперь происходит слияние маркетинга с собственно коммерческой деятельностью: маркетинг оказывается все более «встроенным» в продажи.

Интенсивнее всего этот процесс идет в западных FMCG-компаниях, поэтому опыт работы в подобном бизнесе очень ценен на рынке: он применим в других индустриях В2С. Первым на маркетологов из FMCG обратили внимание компании телекоммуникационного рынка, затем их примеру последовали банки, страховые компании и другие.

Раньше в компаниях существовало отдельное направление digital marketing, теперь от этой отдельности ничего не осталось: весь маркетинг становится цифровым и его аналитический инструментарий стремительно расширяется.

Алексей Чаленко, партнер сервиса мгновенных рассрочек 7seconds, так видит перемены в профессии: «Хороший директор по маркетингу 10 лет назад – это тот, кто умел выстроить отношения с генеральным директором и собственником и делал красивые, но отнюдь не всегда эффективные, вещи. Сейчас такой принцип не работает и нужны другие компетенции. Эти люди должны разбираться в IT, web, математике, аналитике – в точных науках. За каждым решением директора по маркетингу стоит абсолютно точный расчет экономики – целесообразность того или иного маркетингового хода.

Кто становится директором по маркетингу

В профессию приходят специалисты, получившие профильное маркетинговое образование в российских или зарубежных вузах. Маркетологи старой гвардии, без маркетингового образования, но с опытом работы в период волатильных 1990-х и «тучных» 2000-х годов, вынуждены стремительно наращивать профессиональный потенциал, чтобы сохранить привычные позиции в корпоративной иерархии. Например, вынуждены снова садиться за парту.

Впрочем, в маркетинг приходят не только специалисты с профильным дипломом, но и инженеры. «Маркетинг – это цифры и аналитика, поэтому сильные маркетологи зачастую являются выпускниками ведущих технических вузов. Бизнес-школа для маркетолога важна, если человек хочет расти за пределами функции маркетинга, и ему нужен общий взгляд на бизнес», – говорит Ирина Милехина, эксперт кадрового агентства Odgers Berndston.

По мнению Анны Шерер, директора по маркетингу компании «Алькор и Ко», часто у маркетолога базовое экономическое образование. Это актуально, потому что директор по маркетингу должен обладать аналитическими способностями, уметь мыслить стратегически, быть визионером, понимать тренды рынка и иметь ясные представления о теории экономики.

В свою очередь, Артем Ярмилко, учредитель и директор по маркетингу крупнейшего в России агрегатора квестов «Мир квестов», убежден, что базовое образование не имеет большого значения. «На мой взгляд, намного важнее опыт работы, наработки использования различных маркетинговых инструментов. Очень полезной будет работа в средней или маленькой компании. Это позволит применять максимально возможное количество инструментов без жесткой специализации больших компаний».

По какой карьерной траектории движутся маркетологи

Сложно представить финансиста, вдруг ставшего маркетологом. Такое, вероятно, встречается очень редко. Для успешной карьеры на поприще маркетинга требуется несколько другой эмоциональный интеллект, то есть на этапе входа в профессию существует своеобразный естественный отбор. Маркетологи как правило входят в профессию с низовых должностей и продвигаются по лестнице вверх, вплоть до позиции директора по маркетингу. При этом переходы маркетолога из отрасли в отрасль – вполне возможны.

«На рынке FMCG как правило на должность директора по маркетингу приглашают специалиста из своей области. Тем не менее, мы знаем примеры, когда в крупную компанию на эту позицию приходит человек из другой отрасли: промышленность, нефтегазовый сектор, банковская сфера...», – говорит Гульфира Крок, бизнес-консультант Русской школы управления. Свежим примером здесь может служить недавнее назначение в крупной торговой сети «Лента». За маркетинг ритейлера теперь отвечает Елена Фомина, ранее работавшая на аналогичных позициях в «Башнефти» и Shell. Она возглавила обновленную дирекцию по маркетингу, которая объединяет в себе несколько ключевых функций: бренд-менеджмент, управление покупательской лояльностью, маркетинговые коммуникации и торговый маркетинг. При этом данная позиция является самостоятельной и подчиняется напрямую генеральному директору.

Кросс-индустриальные переходы ускоряют карьеру

По мнению Гульфиры Крок, средние по размеру бизнеса компании рынка FMCG чаще всего ищут директора по маркетингу внутри своего сегмента. Специалисты «кочуют» либо между сходными предприятиями пищевого производства, либо между розничными сетями. Возможен переход из розницы в дистрибьюторскую компанию. Однако, считает Гульфира Крок, все заметнее становится тенденция, когда компании приглашают директором по маркетингу специалиста с «незамыленным» взглядом, совершенно из другой сферы, надеясь получить доступ к новым передовым маркетинговым технологиям и рассчитывая на синергетический эффект. В последнее время такие переходы часто происходили в известной своим консерватизмом ювелирной отрасли. Считалось, что специфика ювелирного рынка такова, что здесь управлять маркетингом может только человек с большим опытом в отрасли, глубоко разбирающийся в ювелирных изделиях и технологиях их продажи. Но на рынке появились некоторые продвинутые компании, которые сломали стереотип и рискнули взять маркетологов с внешнего рынка.

Например, пост директора по маркетингу в компании «Адамас» занял Григорий Шанаев – в его профессиональном бэкграунде такие компании, как «Перекресток», «Детский мир», BNS Group, «Монэкс трейдинг», «Азбука Вкуса» и другие. Ирина Милехина также отмечает, что карьерный рост ускоряется кросс-индустриальными переходами.

«Маркетологи зачастую имеют определенную специализацию, это может быть конкретная индустрия – beauty & fashion, медицина, строительство, розничная торговля, либо конкретная специализация: создание брендов, вывод на рынок новых продуктов. В каждом из направлений существует своя инфраструктура и точки пересечения: выставки, мероприятия, B2B-конференции. Есть определенное сообщество, где общаются специалисты высокого уровня, и где они могут быть рекомендованы или целенаправленно перекуплены», – говорит Анна Шерер.

По словам Наталии Фроловой, директора по маркетингу Experian в России и СНГ, есть два основных источника пополнения рядов директоров по маркетингу: департамент маркетинга и отдел продаж. Причем, как правило, работая в отделе маркетинга, человек может стать директором, сменив место работы и покинув компанию. Если же он работает в отделе продаж, то у него есть шансы стать директором по маркетингу, перейдя из одного подразделения в другое внутри компании.

Яркий пример, демонстрирующий подобную траекторию движения – недавнее назначение директора по маркетингу компании «Оптоклуб Ряды». Виктория Ивзан, до прихода в «Оптоклуб Ряды», с 2002 по 2014 год состояла в команде компании «Ашан». На этапе становления компании вместе с французскими коллегами она участвовала в формировании стратегии продаж и развития компании в России, в создании бизнес-процессов, в построении ассортимента и стратегии ценообразования, в подготовке к открытию новых гипермаркетов в России. В 2010 году она заняла должность руководителя по маркетингу в центральном офисе «Ашан». Позднее, в 2014 году, работала в должности директора по маркетингу кондитерского холдинга «Нева», а последнее место работы – директор по маркетингу компании Lenmix, официального дистрибьютора Nestle Waters в Санкт-Петербурге.

«На мой взгляд, для быстрорастущей FMCG-компании важно, чтобы директор по маркетингу хорошо разбирался в современных маркетинговых инструментах и умел строить гипотезы, а также быстро их проверять. В результате быстроменяющихся условий на рынке в продвинутой компании вряд ли приживется человек, который привык реализовывать проекты долго и с привлечением дорогостоящих подрядчиков», – комментирует Антон Чупин, соучредитель компании URBN, интернет-маркетолог. По его мнению, в ходе собеседования кандидат на позицию директора по маркетингу должен суметь рассказать о реализованных им проектах в разрезе аналитики и их эффективности для бизнеса в целом. Очень важно, чтобы кандидат понимал рынок и адекватно оперировал стоимостью узкоспециализированных услуг, таких как контекстная реклама, SMM, исследования рынка, видеопродакшн, проведение фотосессии.

Профессия маркетолога молодеет

Как отмечают эксперты, преобладающий возраст человека на этой позиции – 35-45 лет. Это специалисты со стажем работы в области маркетинга 10 и более лет. Однако профессия маркетолога стремительно «молодеет».

«В моей практике был случай, когда на позицию директора по маркетингу претендовала девушка 26 лет. Я сначала даже не хотела с ней общаться именно в силу столь молодого возраста. Однако девушка меня приятно удивила. Мало кому удается в столь молодом возрасте достичь высокого уровня знаний и компетенций. В таких случаях всегда ощущается нехватка опыта, поскольку человек, вероятнее всего, вырос внутри одной компании. А когда к 26 годам есть успешный опыт работы в маркетинге, в том числе и на руководящих позициях в нескольких местах – это действительно круто. Самое важное, что претендент показала глубокое понимание задач на новой должности и широкий кругозор, столь необходимый для позиции директора по маркетингу», – рассказывает Гульфира Крок.

Сколько зарабатывает директор по маркетингу

Чему должен учиться маркетолог

По мнению Алексея Чаленко, найти хорошего директора по маркетингу очень сложно. Реально профессиональных людей на рынке мало. Старые кадры в новых компетенциях не разбираются, а новые еще не доросли до уровня менеджера высшего звена. «Это одна из тех наиболее востребованных специальностей, на которую нужно идти учиться нынешним выпускникам. Но при этом без собственной программы самообразования, например, в области digital-marketing, не обойтись. Российские вузы пока не способны дать весь объем необходимых знаний».

Что делать в этих условиях маркетологам старой формации? Ответ ясен: переучиваться. Если маркетолог осознает, что ему не хватает компетенций в области интернет-маркетинга, он может получить знания на многочисленных курсах в режиме онлайн.

Также набирает обороты потребность в понимании психологии клиентов, покупателей и партнеров. Поэтому будет нелишним дополнительное психологическое образование. «В западных университетах есть дисциплина «Психология маркетинга» или «Психология бизнеса». Для России данные направления еще в новинку, тем не менее, несколько ведущих вузов страны экспериментируют в этой области. Например, Высшая школа экономики», – делится наблюдениями Анна Шерер.

«Если у специалиста нет профильного образования, но он в свое время «попал» в маркетинг, то обязательно нужно идти учиться. Хорошая программа в Высшей школе экономики, где могут дать и классику, и современный подход. Возможны и другие варианты образовательных программ, но в любом случае необходимо постоянно самообразовываться. Изменения в маркетинге происходят настолько быстро, что если не мониторить все инновации в этой области, то уже через полгода можно серьезно отстать в знаниях», – добавляет Гульфира Крок. По ее мнению, в России в этом смысле есть проблема – на русском языке практически нет публикаций о новейших достижениях в области маркетинга, а то, что есть – это крохи. Поэтому специалисты, серьезно подходящие к делу, безусловно, отслеживают англоязычные источники.

«Мой совет маркетологам, которые сейчас испытывают трудности с трудоустройством, если возраст позволяет, пойти делать карьеру с нуля в коммерческий или аналитический департамент, где мозги настраиваются на цифры и анализ. Работа в этих департаментах позволит соединить некие общие знания о рынке, о маркетинговых инструментах и всех прочих делах с реальностью и с цифрами», – считает Гульфира Крок.

Анна Шерер, директор по маркетингу, OOO «Алькор и Ко» (сеть «Л'Этуаль»), international fragrance distribution:

«Мне 38 лет. Я окончила Ставропольский государственный университет, по профессии экономика. Потом получила второе высшее образование в Московском институте психоанализа, по клинической психологии. Моя карьера началась в компании «Селдико» в качестве national make up artist. Затем работала там же в качестве training manager Givenchy Parfums Russia. В международном парфюмерно-косметическом холдинге мой путь начался с позиции тренинг-менеджера по продукту, где основными компетенциями были глубокое знание продуктовой категории и умение продавать продукт. Продвигать продукт, созданный кем-то другим, всегда очень сложно, и я мечтала о том, что когда-то сама смогу создавать парфюмерно-косметическую продукцию.

Моя мечта сбылась: меня пригласили в группу компаний «Алькор и Ко» (управляет сетью парфюмерно-косметических магазинов «Л'Этуаль») для создания собственной торговой марки «Л'Этуаль». В 2011 году данный проект был успешно реализован. Сегодня я работаю в международном подразделении группы, где в мои обязанности входят стратегическое управление лицензиями, создание брендов с нуля, а также управление ассортиментом и создание продуктов для международных рынков».

Наталия Фролова, директор по маркетингу Experian Россия и СНГ:

«Я окончила МГУ им. М.Ломоносова, позже получила степень МВА в Международной бизнес-школе МИРБИС. Работала маркетологом в ведущих глобальных телекоммуникационных и IT-компаниях. Обладаю широкой экспертизой в разработке и внедрении маркетинговых программ и стратегических инициатив на разных стадиях развития бизнеса. С 2008 по 2011 год работала в компании Avaya, где отвечала за маркетинговое планирование и коммуникации с клиентами. В 2011 году возглавила маркетинг компании Mitel (Группа компаний Wesley Clower), с 2013 года отвечала за управление маркетингом Tyco Integrated Fire & Security в России и странах СНГ. С июня 2014 года — директор по маркетингу в России/ СНГ компании Experian».

Артем Ярмилко, учредитель, директор по маркетингу агрегатора квестов «Мир квестов»:

«Я окончил МФТИ с красным дипломом по специальности «Прикладная математика и физика». В 2007 году получил диплом бакалавра, а в 2009 году защитил магистерскую диссертацию. Свою карьеру начал в федеральной образовательной компании «Юниум», где за три года прошел путь от разработчика корпоративной информационной системы до коммерческого директора. В январе 2015 года я создал и возглавил отдел маркетинга университета «Иннополис» в Казани, который занимался разработкой и реализацией маркетинговой стратегии по привлечению студентов. Мы использовали как офлайн, так и онлайн-каналы коммуникации, и в итоге получили более 20 тыс. заявок от потенциальных студентов. С августа 2014 года я также развиваю свой проект «Мир квестов». За три года с партнерами мы создали международный бизнес на высококонкурентном рынке игр-квестов, работающий по модели франшизы. Сейчас «Мир квестов» – это 16 франчайзи компаний в четырех странах мира, с месячным доходом головной компании порядка $35 тыс., сайт проекта посещают более 4 млн пользователей в год. Сейчас я живу в Кремниевой долине, недавно закончил международную бизнес-школу Hult, продолжаю продвигать агрегатор «Мир квестов». Мы активно внедряемся на рынки США, работаем на рынках европейских стран, а также в планах покорить азиатские рынки развлечений в реальности».

Антон Чупин, соучредитель компании URBN, интернет-маркетолог:

«Мне 26 лет. Имею степень бакалавр экономики РАНХИГС. С первого курса вуза, обучаясь на экономиста, интересовался маркетингом. Я изучал практики, читал книги и ждал, когда мне удастся реализовать свои идеи. В 19 лет мы с партнером запустили первый микробизнес (фаст-фуд) где я курировал маркетинг, анализировал рынок, разрабатывал бренд, название, ценовую политику, проводил фотосессии. Понятно, что тогда это было на примитивном уровне, бизнес умер, но вскоре я нашел нового партнера-инвестора и вместе с ним мы открыли магазин необычных вещей в офлайн-формате, затем мы ушли в онлайн и три года я рос как интернет-маркетолог. В ходе работы я быстро учился всему и через полгода, после того как я погрузился в интернет-маркетинг, я начал выступать на отраслевых мероприятиях (около 15 выступлений) на темы, близкие мне в моей работе. Позднее, в течение полутора лет развивал агентство, занимающееся AR/VR-решениями. Разнообразного рода опыт привел меня к тому, что год назад мы запустили FMCG-бренд жидкостей для электронных сигарет URBN, который быстро попал в топы продаж на российском рынке и сейчас представлен в 4000 магазинах по всей России».

Фото в анонсе: freepik.com