Вместо предисловия
В этом обзоре мы решили пойти по несколько иному пути, чем в предшествующих публикациях, посвященных зарплатам коммерческих директоров, HR’ов и финансистов. Не стараясь описать картину рынка компенсаций сверху донизу, мы сосредоточимся на рассказе о «верхушке» этого рынка, где работают наиболее квалифицированные и востребованные управленцы. Взамен мы постараемся подробнее описать специфику профессии директора по маркетингу в различных индустриях и систему маркетинг-менеджмента, которая существует в различных отраслях. Наш источник – ресечеры и консультанты компании Ward Howell Int., ведущей подбор руководящих кадров высшего звена. Обзоры зарплат линейных специалистов по маркетингу регулярно публикуются различными агентствами (к примеру, здесь. Также смотрите газету «Ведомости» от 29 июня 2004 г.).
Сегодня мы предлагаем первую часть обзора, посвященную наиболее «маркетинг-ориентированным» отраслям: FMCG и ритейлу. А на следующей неделе будет опубликована вторая часть статьи, рассказывающая о телекоме, финансовых компаниях и фармацевтике.
Характеристика профессии
Говоря о специализации Директора по маркетингу в общих чертах (конкретный список обязанностей варьируется в зависимости от индустрии и компании), можно отметить следующие моменты. Директор по маркетингу подчиняется непосредственно генеральному руководителю компании, отвечает за разработку и воплощение стратегии по ее брендам, основываясь на интернациональных стратегиях (в международной организации) и на собственных разработках. В обязанности директора по маркетингу входят бизнес-планирование, бюджетирование мероприятий, связанных с рекламой и promotion по всем торговым маркам и, разумеется, руководство людьми. Все эти функции осуществляются при постоянном взаимодействии с другими подразделениями, в первую очередь – с отделом продаж. Маркетолог должен четко представлять каналы продвижения и сбыта продукции, а не быть просто креативщиком. По этой причине далеко не всегда сотрудник маркетингового агентства способен прийти в компанию на должность директора по маркетингу, хотя имеются и успешные примеры таких переходов. Также директор по маркетингу отвечает за ассортимент и выдвигает инициативы по изменениям в продуктовой линейке, формулирует задачу производящим подразделениям (потребительские свойства продукта). Ценообразование также является важной составляющей его работы.
В небольших компаниях маркетинговые функции могут передаваться коммерческому директору или менеджеру по маркетингу. Кроме того, стратегические вопросы развития компании, продуктового ряда, выбора той или иной целевой аудитории обычно находятся в ведении генерального руководства, и маркетологи могут выполнять сугубо исполнительские функции. Кроме того, далеко не во всех бизнесах целесообразно строить полноценный маркетинговый отдел: например, в В2В-секторе порой достаточно специалиста по организации семинаров, ивентов и презентаций. Во многих компаниях, в первую очередь, небольших российских, работа директоров по маркетингу сводится к ритейл-аудиту, расчету стоимости рекламных компаний, формулированию брифов маркетинговым и рекламным агентствам, а также к созданию яркой упаковки товара.
Fast Mooving Consumer Goods
FMCG или ТНП (товары народного потребления) – наиболее развитая с маркетинговой точки зрения индустрия. Именно здесь возникло разделение функций продаж и маркетинга: ведь задача отдела продаж – поставить товар на полку супермаркета, а задача маркетинг-отдела – чтобы покупатель взял с полки именно твой товар.
Если говорить о «классическом FMCG», здесь всегда присутствует директор по маркетингу, которому подчинен директор / менеджер по торговому маркетингу, бренд-менеджеры групп продуктов. В крупных компаниях над Group Brand Managers стоят и так называемые Category Brand Managers. Group Brand Manager имеет в подчинении бренд-менеджеров отдельных марок, у которых могут быть так называемые ассистенты. Кроме того, в структуре маркетингового департамента можно встретить Marketing Research Manager, который отвечает за исследовательскую работу (качественные и количественные исследования, ритейл-аудит, фокус-группы), а также курирует контакты с внешними подрядчиками (маркетинговые и рекламные агентства).
В некоторых случаях позиция директора по торговому маркетингу не является подчиненной по отношению директора по маркетингу, а относится к отделу продаж. Причем в компаниях, ведущих продажи не только в розничных сетях, но и в гостиницах, общепите и т.д. (это направление иногда называют HoReCa: hotels-restaurants-catering), trade-marketing розничного и HoReCa-бизнеса разделены и имеют собственных руководителей. Наиболее характерна такая ситуация для алкогольных компаний.
Описанная структура существует лишь в крупнейших международных организациях, а в большинстве случаев все обстоит проще. Впрочем, в крупнейших российских FMCG-компаниях маркетинг-менеджмент будет строиться приблизительно по той же схеме. Здесь есть директор по маркетингу и, скорее всего, пропущено звено Category Brand Managers (в понимании «ответственный за определенную товарную категорию»: например, в Nestle – бренд-менеджер по кофе, по шоколаду или по питанию для животных). Затем, здесь есть бренд-менеджеры, ответственные за конкретные марки. Причем зачастую все продукты компании продаются под единым «зонтичным» брендом, и в таком случае усилия бренд-менеджера будут сосредоточены на продвижении марки, а не отдельных продуктов.
Как правило, в структурированной западной компании, ориентированной на потребителя, компенсация директора по маркетингу будет находиться в вилке $120-150 тыс./год. В крупнейших компаниях, где имеется множество крупных товарных категорий, годовая компенсация может составлять $150-200 тыс. + бонусы (30-50% от годовой зарплаты, в зависимости от выполнения планов и реализации проектов) и пакет льгот. Причем нельзя сказать, что западные компании платят здесь заметно больше российских конкурентов. Все компании, заметные на рынке и успешно продвигающие потребительские товары, располагают сильными маркетологами, чей опыт и талант стоят не менее $10-15 тыс./мес.
Category managers в крупнейших компаниях зарабатывают $8-10 тыс./мес. Group brand manager получает $5-7 тыс., brand-manager - $3-5 тыс./мес. В компаниях меньшего размера, где бренд-менеджер подчиняется непосредственно директору по маркетингу, его компенсация может составлять $2,5–3 тыс./мес.
Директор по торговому маркетингу в крупной FMCG-компании зарабатывает $5-7 тыс./мес. (если он отвечает за весь торговый маркетинг). В крупной компании с относительно узким набором продуктов и брендов его зарплата составит $2,5-4 тыс./мес.
Marketing research manager в крупной компании может рассчитывать на $3 тыс./мес. Требования здесь высоки: знание и навык проведения количественных и качественных исследований, знание того, как управлять всем циклом работы маркетингового агентства (аудит, фокус-группы и проч.)
В компаниях, где ассортиментная линейка не столь широка, а многие функции отданы на аутсорсинг (например, маркетинговые исследования, разработка и реализация рекламной стратегии, проведение BTL-акций и проч.), «генеральный маркетолог» будет получать меньшие деньги: $5-8 тыс./мес. Оговоримся, что все без исключения компании прибегают к аутсорсингу в маркетинге, однако в крупнейших компаниях многие задачи выполняются собственными силами.
Если говорить о специалистах по маркетингу второй линии, можно определенно сказать, что хороший бренд-менеджер стоит на рынке не менее $3 тыс./мес. Это – также руководящая должность, причем главная задача бренд-менеджера – не в управлении людьми, а в управлении торговой маркой. Его задача – увеличить объем продаж не за счет расширения присутствия продукта в торговле, а за счет заинтересованности потребителя в покупке именно его товара. Работа бренд-менеджера во многом подобна работе директора по маркетингу: получив задачу увеличить продажи, условно говоря, на 50% за год, он разрабатывает стратегию действий. Здесь все должно найти свое обоснование, и все затраты должны быть спланированы и просчитаны.
Розничная торговля
Помимо FMCG-компаний, где маркетинг традиционно развит, это направление активно укрепляют и другие отрасли. Стоит отметить ритейл, с той оговоркой, что здесь директор по маркетингу будет отвечать за то, за что в ТНП отвечают директора по торговому маркетингу.
Круг обязанностей марктологов в рознице определяется следующими тенденциями. Во-первых, в розничной индустрии все более популярным становится категорийный менеджмент, когда магазин разбивает весь ассортимент по группам продуктов, каждой из которых управляет специальный менеджер. Не вдаваясь в детали, можно сказать, что эта схема позволяет не только увеличить продажи, но и лучше узнать потребности клиента, предложить ему не просто товары, а некие решения (условно, продавать людям гостиные, а не диваны).
Во-вторых, в рознице необходимо четкое таргетирование магазина: кто станет его покупателем, какие товары в нем будут представлены, по каким ценам, в каком ассортименте и т.д. В-третьих, магазины все активнее развивают дополнительные услуги, привлекая покупателей не только стандартной возможностью купить продукты (для супермаркетов), но и возможностями оплатить услуги сотовой связи, погасить кредит, перекусить, купить какую-то одежду и многое другое. В-четвертых, постепенно формируется культура работы с поставщиками, и некоторые розничные сети уже строят эти взаимоотношения не на принципе «прижать и получить свою цену», а на принципах взаимовыгодного партнерства.
Весь комплекс этих нововведений подпадает под определение «маркетинговые инициативы». Соответственно, нарастает потребность в спецах, способных построить такую систему и управлять ей. Не удивительно, что этот спрос во многом покрывается за счет экспатов или маркетологов с опытом работы в FMCG. Дело в том, что специалистов по торговому маркетингу и выстраиванию ассортиментной политики от ритейла в России критически не хватает (большая их часть работает в западных торговых сетях). А опытных специалистов в сфере ТНП уже немало, и их опыт оказывается вполне востребован и применим в ритейле.
Кроме того, здесь есть и специалисты по маркетингу, занимающиеся продвижением самой марки ритейлера. Их задачи достаточно далеки от «маркетинга по Котлеру»: не ведя глубинной работы с потребителями, они сосредотачивают свои усилия на проведении рекламной и PR-деятельности.
Итак, компенсации. Верхнюю планку в ритейле задают специалисты-иностранцы. Как правило, сфера их компетенции шире, чем у российских коллег: они занимаются и проработкой форматов торговли, и выбором оборудования, и созданием антуража магазина (все, что называется retail-development). Рыночная стоимость таких специалистов в крупных сетях – от $200 тыс./год.
За ними следуют коммерческие директора, которые зачастую отвечают и за закупки, и за продажи, и за торговый маркетинг. Типичная зарплата здесь – до $8 тыс./мес. В их подчинении находятся различные торговые специалисты и менеджеры (байеры, менеджеры по закупкам определенных товарных категорий и т.д.), а также «маленькие» менеджеры по маркетингу, отвечающие за поддержку отдельных категорий товара. Эти люди получают более скромные вознаграждения, как правило, до $3 тыс./мес.
Фото: freeimages.com
