Когда наступил второй семестр моего обучения в вузе, нам начали читать «Основы коммерческой деятельности». Изначально преподаватели давали общий материал, объясняли значение самого понятия «коммерческая деятельность», рассказывали о том, какими могут быть предприятия по своему типу и виду. Я ожидал, когда же начнется что-то более интересное и вот пришел особенный, как мне казалось, день: началась тема «Переговоры».
Надежды узнать что-то интересное, практически сразу же разбились о стандартный учебный план: стало понятно, что кроме сухих понятий «двусторонние», «разовые», «международные», «регулярные», мы вряд ли что-то дельное услышим. Я понял, что на этих лекциях ничего полезного не узнаю.
Почему мне вспомнился этот момент? Потому что именно такие ассоциации вызывают публикации о выходе на иностранные рынки, которые встречаются на просторах интернета. Если начать «спрашивать» поисковые системы об этапах выхода компании за рубеж, то в большинстве случаев Google или «Яндекс» дадут ссылки на главы учебников или лекции преподавателей бизнес-школ. Вот только между тем, что написано в них, и что происходит в реальном бизнесе – огромная разница.
Эту статью я пишу с целью: простыми словами объяснить, какие шаги необходимо совершить, чтобы выйти на международные рынки. Моя статья – это систематизация тех вещей, которые могут реально помочь с реализацией этой идеи.
1. Выбор бизнес-модели
Чтобы начать работу, нужно решить, каким именно способом вы собираетесь приумножать свои капиталы. Есть ли необходимость в аренде помещения под офис или же удаленная работа станет более выгодным и удобным вариантом? Вам нужна дистрибьюторская сеть, или вы сами собираетесь заниматься продажами из России? Все вопросы, которые вы задаете себе, нужно формировать, отталкиваясь от того, в какой именно области будет развиваться и продвигаться ваша компания.
Чтобы легче было разобраться со всеми нюансами, рекомендую в помощь книгу Александра Остервальдера «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора». В ней очень просто и понятно изложен весь необходимый материал.
2. Исследование рынка
Никогда нельзя игнорировать исследования и уверенно заявлять: на наш продукт обязательно будет спрос, а мониторинг – бессмысленная и скучная трата времени. Да, сегодня в качестве исследований часто применяют неактуальные способы, которые сложны в понимании и просто выносят мозг. Когда вы видите отчет с двумя сотнями графиков и диаграмм, то действительно задаетесь вопросом: зачем все это нужно?.
При работе со своими клиентами я говорю совершенно о других методиках. Обсуждая выход на рынки, например, США или Китая, мы редко строим диаграммы. Мы пытаемся найти ответы на такие актуальные вопросы как:
- Чем руководствуется человек, совершая ту или иную покупку?
- Стоит ли продвигать товар через интернет?
- Чем пользуются конкуренты, чтобы привлечь внимание клиентов и продвинуться на рынке?
- Какие у них сильные стороны, а какие – слабые?
Эти вопросы совсем несложные, но именно они помогают найти реальные способы занять свой сегмент и увеличивать продажи.
3. Оценка ресурсов
Мне не раз приходилось сталкиваться с руководителями небольших компаний, которые до последнего не осознают, что для совершения даже самых первых шагов нужно располагать такими ресурсами, как финансы и время. Без них продвижение на западный или азиатский рынок становится просто нереальным. А что уж говорить о том, какие вложения, причем не только денежные, а человеческие и временные приходится делать, чтобы товар начал продаваться! Конечно же, финансы тут тоже важны, поскольку даже базовые маркетинговые мероприятия по тестированию рынка в среднем обходятся в $5000-10 тыс.
4. Разработка стратегии
Разрабатывать стратегию можно только после того, как вы поняли, какая именно бизнес-модель для вашей компании станет наиболее оптимальной на международном рынке, а также определились, хватит ли ресурсов хотя бы на первые шаги. Чтобы получить хороший результат, нужно составить четкий план действий, а также выбрать конкретные инструменты для продвижения. Кроме того необходимо определить, кто из членов команды сможет максимально погрузиться в работу.
5. Реализация стратегии
Последним этапом продвижения является непосредственно сама реализация вашей стратегии. И, как вы видите, это не начало цепочки шагов, а скорее ее середина или даже завершение. И чтобы удачно «выстрелить», необходимо хорошо подготовиться и иметь запасные планы, поскольку жизнь штука изменчивая, и она всегда может внести свои коррективы. Но если у вас полностью продуманы все действия, то даже в форс-мажорной ситуации можно быстро сориентироваться и изменить курс. Качественная подготовка сводит количество возможных ошибок до минимума. Соответственно, шанс быстро завоевать нужный сегмент на международном рынке повышается в несколько раз.
Эх, молодежь, молодежь... Прекрасное чувство - открывать для себя мир...
Вы расширяетесь и выходите на новый, специфический, сегмент рынка. По сути, это новый проект. Здесь вы делаете Технико-Экономическое Обоснование или более полный Бизнес-план. Определяетесь с начальными возможностями и рисками. Формируете операционный план для служб и процессов. И обновляете весь комплекс помесячно.
Здесь имеется последовательность шагов, несколько поверхностная и весьма спорная с точки зрения порядка шагов. Чем она отличается от того, что преподают в учебных заведениях, я не понял - там скажут то же самое, может быть, даже правильнее опишут последовательность. А еще я не понял, причем здесь "международный рынок" - шаги те же, что и для компании из Смоленска начать продавать свои товары, скажем, в Читинской области (г-н Аников, Вы просто подвернулись под руку), разве что не нужно думать о другой налоговой юрисдикции, но в статье об этом тоже ничего нет.
Мое мнение - якобы отличающаяся от учебных материалов своей практичностью статья ничем от таких материалов не отличается. Фраза о том, что "базовые маркетинговые мероприятия по тестированию рынка в среднем обходятся в $5-10 тысяч" заставляет думать, что автор просто не знает, что такое тестирование рынка в традиционном понимании, я предлагаю ему написать, какие рынки в каких странах его клиенты сумели протестировать за такие деньги. Да, и слово "международный" тут тоже ни о чем, ничего "международного" описанная последовательность не предполагает. Предложение сначала выбрать бизнес-модель, а потом исследовать рынок, поражает своей непомерной "практичностью" - ну выберем мы бизнес-модель с прямыми продажами, а потом окажется, что в этой стране они запрещены законодательно или что на этом рынке они не будут эффективными, так как потребительское поведение не приемлет такой модели совершения покупки, скажем, есть серьезные культурные барьеры.
Резюме: статья с весьма сомнительными рекомендациями, с претензиями на практичность, но ничего реально практического в ней нет, а те немногочисленные заявления, которые как-то могут быть проверены, на первый взгляд выглядят ложными. Заголовок содержит слова, которые не имеют отражения в тексте. Грустно.
Г-н. Ободовский, все справедливо, только Читинской области давно не существует.
Извините, пожалуйста, написал механически, совершенно не задумываясь о том, что это Забайкальский край. Еще раз извините, и в мыслях не было хоть как-то задеть, просто словосочетание "Читинская область" не породило отторжения в моем сознании.
Извините конечно, но на мой взгляд, статья просто не о чем.
Ведь в ней совсем не раскрыты вопросы:
изучения нюансов законодательства той страны, в которой планируется вести бизнес.
изучения нюансов законодательства нашей страны в части ВЭД.
изучения нюансов менталитета жителей той страны, в которой планируется вести бизнес.
сертификации товаров.
расчета логистических издержек по доставке товаров в другую страну.
и многих, многих других.
Если честно, я бы побоялся обратиться в компанию автора статьи.
Михаил,
1) Не совсем понятно, зачем российской компании выходить по данному алгоритму из региона в регион. Вернее в теории понятно, а вот на практике всё происходит гораздо проще: бизнес модель от российского региона к региону отличается в очень редких случаях, работа с потребителями также не имеет каких-либо значительных отличий, а если и имеет, то данные отличия согласуются с вашим партнером из региона. А вот чтобы выяснить, как ведет себя потребитель в Китае или США, например, здесь нужно погрузиться в вопрос.
2) Рассказываю, как мы тестируем за 5000-10000$ рынок на практике. Вот экономика тестирования: небольшое кабинетное исследование + посадочная страница в интернете + настройка контекстной или любой другой таргетированной интернет рекламы + бюджет на рекламный канал = 5000-10000$. Сегодня это абсолютно нормальная практика малого и среднего бизнеса. Безусловно тестирование бывает разным. Я говорю о самых базовых инструментах тестирования. Можно подходить к тестированию более комплексно и затрачивать больше сил и времени, вопрос в ресурсах компании. А также в желании консалтинговой компании, которая предоставляет свой сервис по выводу бизнеса за рубеж, больше заработать, рассказывая сказки, что для тестирования нужны миллионы.
3) Я не писал, что это последовательность действий. Эти шаги могут совершаться в любой последовательности. Бизнес сам определяет, что приоритетней. Фактически проведя исследование конкурентов, мы поймём их бизнес модели, структуру дистрибуции и многое другое. Часто интересные вопросы относительно ограничений в законодательстве возникают именно здесь: "Почему таким образом не работают конкуренты? Окей, давайте копать. Ага, оказывается этот вопрос регулируется таким-то законом".
Юристы будут с удовольствием копаться в законах, логисты в логистике, финансисты в банковской системе. Копать нужно бизнес и отрасль целиком, тогда будет открываться гораздо больше данных для принятия правильных решений о конкретных действиях на рынке.
Сергей, спасибо за комментарий. Всё так. Одна загвоздка, на практике - это будет делать только крупный и средний (средний - далеко не весь) бизнес. Малый и большая часть среднего бизнеса нацелена на продажи своей продукции в относительно быстрые сроки, поэтому в реальности всё делается на коленке. "А давайте в Китай выйдем" - говорит директор и понеслась. И в результате бизнес в лучшем случае идет по шагам, описанным в статье выше, в худшем (что чаще бывает) начинает предпринимать бессистемные действия.
Олег, благодарю за обратную связь. Я руковожу маркетинговым агентством. Мы занимаемся помощью в выводе российских компаний на международные рынки. Под словом "вывод" мы, по специфике своей работы, предполагаем прежде всего - маркетинг и продажи, то есть определение целевых рынков, изучение потребителей, конкурентов, определение каналов сбыта и т.д.
Безусловно "выход на международные рынки" предполагает более широкий спектр процессов, статья же посвящена более узкой теме, поэтому и возникает недопонимание, когда люди смотрят на одну и ту же тему с разных точек зрения.
Логистикой, юридической работой (хотя частично касаемся юридических вопросов в исследованиях, которые проводим), сертификацией мы не занимаемся. А вот маркетинг и продвижение на новых рынках - это наша экспертиза.
Извините конечно, но на мой взгляд, это или дилетанский подход или сознательный обман заказчика.
О каком маркетинге и тем более продажах может идти речь, если во многих странах импорт жестко квотируется?
Я понимаю, что лучше об этом умолчать и срубить 10 000 USD, за "кабинетное" исследование и одностраничный лендинг.